如何结合热点做运营

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小编导读:姚贝娜去世,朋友圈迅速被刷屏了,也许只有面对生死时才会唤醒起我们生命本能的颤抖。生老病死,尤其是死亡代表着失去一切,大多数人都会有一种恐惧感,也只有在失去面前人们才会意识到珍惜二字。

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社会热点事件总是最能牵引起大家的心,结合热点做运营也值得我们去思考。热点事件运营,不是说去借势炒作,而是在运营上通过策划与热点相关的内容、活动、专题等方式,引起用户的关注度以及提升对产品的好感度,属于情感化运营的范畴。

通常最容易形成全民社会热点的是天灾与人祸,比如地震、马航失踪、明星离婚、深受喜爱的公众人物去世等。截止目前新浪微博上#姚贝娜去世#这个话题的总阅读数已达3.8亿,可见此事件的影响力,姚贝娜作为国内最有影响力的娱乐节目《中国好声音》曾经的热门冠军候选人,积累了大量的粉丝和歌迷。再加上年纪轻轻患上乳腺癌,疾病也是人们所恐惧的东西,所以不管是不是歌迷,人们的悲悯情怀或多或少都会展现出来。

今天给大家来分析一下,面对热点事件该如何做运营?

1、抓准用户心理,让用户找到认同感

PPTV之前做过一系列品牌广告,我对他们的品牌slogan印象很深,“始终和你在同一频道”。现在身边的陌生人多了,大家已经习惯了与不熟悉的人保持距离,但这样人又容易陷入孤独的境地,所以特别渴望找到同类。当身边能出现理解自己,有共同话语的人时,会迅速产生好感。这就是自我认同的需求得到了满足。

习大大彭麻麻出访,彭麻麻的得体着装每一次都会引起社会话题,更重要的是万能的淘宝总能出现“XX同款”。关键就在于这个“同”字,追同款,其实追的是认同感。

所谓认同,就是寻求亲近感或归属感。产品运营也是一样,运营人员首先要想办法获得用户的认同,才能让用户喜欢上产品,甚至成为产品的忠实用户。

针对热点事件做产品运营,白崎认为主要有三个层次:第一层是和用户想到一起去,第二层是说出用户想说的话,第三层是给用户一个释放情感的入口。

第一层:和用户想到一起去。产品的情感属性其实是由运营人员赋予的,运营人员的偏好与审美决定了产品的调性。做热点事件运营第一步,就是要和用户想到一起去,知道用户在面对热点事件时是怎样一种心理,通常表现为极端情绪,是伤心?是愤怒?是咒骂?还是叫好。运营人员此时要把自己放在普通用户的角度,情感要有具有普遍性才能产生共鸣。当大家都在悲悯时你在叫好,比如借地震来发横财,上海踩踏事件时撒钞票,这种与普通人价值观不一致的行为必然遭骂。

第二层:说出用户想说的话。用户的语言其实是匮乏的,他会在心里有强烈的想法,但是不一定知道怎么表现。所以我们要用优美的文案,触动心扉的音乐去打动用户,让用户感觉到,你完完全全说出了他心里最想说但却说不出来的话,这个时候用户就会自愿帮你去做传播扩散。

第三层:给用户一个释放情感的入口。用户需要把内心强烈的情感宣泄出去,比如为地震中不幸逝世的同胞点根蜡烛,汇聚大家的爱心每转发一次就捐出1块钱。也就是我们通常讲的参与感,这种形式下用户的参与成本和门槛其实很低,但是能让用户感受到这个产品和他的心是连在一起的,他也出了一份力,这种内心的满足感能够将用户的情感释放出去。

2、快速做出反应,热点的有效期为24小时内

产品运营人员对热点不仅要有敏感度,快速做出反应,拿出解决方案,并呈现在用户面前的执行力更为关键,通常一个热点的有效期仅为24小时。

专题的内容素材、图片设计,H5页面的开发,都需要运营人员推动产品、设计、开发等部门的同事一起来完成,哪怕是加班加点,只要把事情做成了也是有意义的。在热点上,做到分秒必争,尤其是新闻产品,时效性非常重要。

3、找到与产品有结合点的表现形式

其实不是每个产品都适合做热点事件运营,关键还要看产品性质和表现形式,牵强的关联不仅仅不会获得用户认同,反倒会让用户觉得是恶意炒作。所以做热点运营,一定要找到与产品有结合点的表现形式。

拿姚贝娜事件举例,首先分析一下这个事件,姚贝娜是一个娱乐明星,所以在这个事件里,娱乐、新闻两类产品最容易找到产品上的结合点,特别适合针对性做热点内容运营。当然其他产品也不是不可以做,只是在表现形式上需要做一番考究。

音乐产品:可以将姚贝娜生前的作品制作一期歌单或专辑,放在歌曲广场的推荐位上。

视频产品:优势在于画面感比声音更打动人,所以剪辑一期专题节目就很适合。

新闻产品:第一时间通过push推送消息,热点事件拼的就是时间,比竞品哪怕早一秒也是成功的。另外可以整合热点新闻事件,做深度专题。

社区产品:热点事件必然引来热点讨论,将话题置顶,引导用户去讨论关注事件。

医疗产品:跳出事件本身,抓住用户恐惧的心理,提醒人们怎样保养好身体。

其他产品:技术上的特效实现如百度界面变黑色、H5等传播形式上的创意。

最后白崎给大家列举部分APP产品针对姚贝娜事件做的热点运营案例:

QQ音乐-姚贝娜歌单

搜狐视频-姚贝娜生前回顾视频

百度新闻-姚贝娜相关新闻专题

澎湃新闻-悼念姚贝娜的H5页面

微信号-”乳腺癌”话题延伸

百度-搜索”姚贝娜“页面即变成黑色

#专栏作家#

白崎,微信公众号baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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