实例分享:Facebook、Airbnb、Slack等12个顶级团队的创新增长策略

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

原文内容共列举了包括Facebook、Airbnb、slack等21个全球顶尖团队的21个创新增长实例,本文主要选取了12个与大家分享,一起来看看~

开篇

增长策略不仅仅是你为促进产品增长而在业务中加入的一系列功能,它同样是你作为一个团队沟通和团结的方式。

正如瑞安•霍利迪(Ryan Holiday)所言:

如果增长“更像是一种思维,而不是一系列工具的搭配组合”,那么这应该是一种团队思维。

成功的增长策略是技术、市场、运营、设计和产品的合作产物。无论你的团队是仅有2位创始人组成,还是由一大群员工组成,你的增长黑客策略也只有在你能够将它赋能到你的团队,优化你现有的工作流,最后依据不断实验的结果来做出更明智的决策时才会有效。

简单的说,没有即插即用的增长策略。

为了提高产品的用户量和留存率,你需要有条不紊地根据你的产品特性,反馈的问题以及目标受众来量身定制增长策略。

 什么是增长策略? 

为了了解这些公司的增长,我们需要适当定义一下增长策略。

增长策略是一种可执行的行动计划,可以让你获得比目前更高的市场份额。看似简单,但需要注意的是,它不能只关注短期收益, 我们举个简单的例子来说明一下这个观点。

通常增长策略包含以下4种,你可以选择其一或者全部:

  1. 产品开发策略:你可以通过开发新的产品来服务现有市场,从而扩大你的市场份额。这些新产品应该解决新的问题,或者能够辅助现有产品更好的解决现有问题。
  2. 市场发展策略:你可以通过拓展新的垂直细分市场,扩大目标用户群或提高当前用户对产品的使用频次以达到增加市场份额。
  3. 市场渗透策略:这一策略经常与市场发展策略相混淆,但实际上它更侧重于捆绑产品,降低价格甚至投放广告等策略,这个是你在创建产品后可以在营销中执行的所有操作。
  4. 多元化策略:你可以通过进入全新的市场来增加您的市场份额。

在这里,我将从21个顶尖团队中精选12个,在他们的公司中实现了巨大增长的增长实例。每一种增长策略都与公司的发展路径有莫大的联系,其中有些遵循以上四种经典的增长策略,而有些看来却是非典型但有创意的增长黑客策略。

通过这些经典案例,我们可以学以致用,通过对底层方法论的了解,探索出更适合我们自身产品在当下阶段的增长策略。

增长实例  

1. 通过赠送免费工具,Clearbit激活10w+潜在客户

Clearbit是一家可以帮助客户从电子邮箱地址挖掘销售线索的数据公司,他们可以让客户更清楚、更简单地去了解电子邮件地址或公司域名背后的人是谁,从而指导销售。

Clearbit的API功能强大,但是需要开发人员的帮助才能很好的使用。所以对Clearbit来说,如果开发人员能顺利并且良好的使用这些API,在一定程度上可以带动产品各方面的增长。

基于这些,他们制定的策略是通过自己开发创建一些免费工具、API和浏览器扩展,并且让开发人员有机会参与这个过程,并且能快速获得满足,以此来验证PMF。其中最成功的便是他们的免费Logo API,它可以帮助企业快速将品牌logo标记在自己网站的页面上。

Clearbit在Product Hunt上推出了这个API,并在一周内向开发者社区以及通过发送电子邮件来进行传播。而其一经推出就快速获得了60,000次浏览,Buzzsumo、Inbound.org和Oracle等公司将Logo API集成到他们的产品中,口碑传播让产品迅速增长。

早期,Clearbit鼓励开发团队优先开发完整产品的精简版,即MVP。

Logo API是Clearbit的最佳代表,它是一种灵活且易于实施的产品,商家可以快速尝试,并且观察这个产品如何提升他们的页面浏览,与此同时也潜在地向Clearbit集成了部分数据。

努力为品牌创造难以置信的第一印象,这样可以验证你所做的工作,并促使你的试用客户提高对你品牌和产品的认识,最终促成转化并保持良好的付费习惯。

2. 借助内容营销, Zapier完成新用户的注册

Zapier是自动化流程工具(类似workflow), 它利用工具搭建一套用户的自主工作流,允许一个工具中的事件触发另一个工具中的事件。

Zapier的魅力在于,它是一个隐形的功臣,所有体验流程并不表于面上。这样一来,你要如何营销一个看不见的工具?

Zapier的策略是利用其多方面的产品特性进行内容营销,将Zapier上的每一次新的自动化工具流都作为影响搜索权重和吸引新用户的机会。

Zapier的博客读起来就像数百种工具的集体指南,它们有着一些鲜明的标题,如:“如何快速将文本附加到Evernote或OneNote中的注释” 以及“ 如何在Google表格和文档中自动生成图表和报告” 。

通过搜索这些特定标题,Zapier让自己成为这些不同工具的爱好者寻找内容的目的地。

这个策略帮助Zapier博客在三年内从零发展到超过60万的读者,并且随着Zapier每一次新增工具组合,博客都会得到不同程度的增长。

如果您的产品具有多个用户场景,请尝试通过特定的内容来触达每个细分领域的用户,而不是采用一种包罗万象的方法。

3. 一个小问题,LinkedIn帮助用户与用户产生链接

LinkedIn平台旨在连接用户,推荐新的工作,介绍合作。但是在没有任何引导的情况下,用户往往不按设计的方式去使用产品。他们意识到大多数用户的个人资料并不完善,这方面需要更多的帮助。

LinkedIn的策略是吸引用户注册之后,能让他们与产品保持更密切的联系。他们向刚注册的新用户提出了一个问题:“你最近就职的公司和职位?

根据这些已获取的信息,他们设计了一个列表用来展示此前公司的前同事信息。这使得用户更方便与老同事重新联系,唤起了新的回忆以及持续使用产品的动力。只要他们迈出了这一步,他们就更有可能在使用过程中自主建立更多的联系。

因为这一项新手流程上的优化,LinkedIn的网页浏览量增加了41%,搜索量增加了33%,而用户的个人资料变得更加丰富,发布的工作岗位增加了38%。

如果你发现用户没有充分利用你的产品,请在产品引起他们兴趣的时候帮助他们,可以尝试利用新用户引导来帮助你的用户参与进来。

4. 寻找“北极星”指标,Facebook七日留存率大幅提升

2012年,Facebook的全球活跃用户超过10亿。显而易见,Facebook的大规模增长,是一种网络大爆炸效应。这是一个很难从单点分析就能得出结论的自然增长事件,不过Facebook的增长可以归结为几个关键策略。

Facebook一次又一次地通过保持对用户行为数据的敏锐观察来实现突破增长,他们确定了那些对用户体验良好的功能,并做好数据挖掘,且将这些数据用作北极星指标,来指导他们的决策。其中一个北极星指标是“在十天内关注7位朋友”。

Facebook通过分析与比较那些活跃用户和流失用户,他们发现:与活跃用户紧密相连的指标是在十天内找到7位朋友。

Facebook发现了这个与提升留存相关的关键点,他们精心设计了新用户引导,引导用户在既定时间内尽可能的完成该指标。

Facebook的邮件列表推送

Facebook首页

通过关注与用户粘性相关的指标,你的团队可以更科学地将重点关注在增加参与度和留存上,并衡量其进展。

5. 复制成功的企业案例,Slack确保用户持续使用产品

slack是全球领先的团队协同沟通工具,类似国内的企业微信、钉钉等类SaaS产品。

Slack通过观察成功企业团队如何与他们的产品互动,以此不断优化改进产品而获得增长。即使现在他们正在处理400万活跃用户,他们也一直在寻找真正使用slack而获得成功的用户,并将他们的行为作为可复制模板。

为了了解用户的留存和流失原因,Slack深入挖掘他们的用户数据。他们发现:发送2000条消息的企业团队,几乎从未放弃产品。这包含很多信息,最关键的是你只有通过真正使用产品,并找到一套可行的策略才能真正获得增长。

Slack知道他们必须为新用户提供尽可能多的机会来发送消息,他们开始优化用户体验以鼓励用户多发消息。比如:Slack的新用户引导模拟了一个资深Slack用户的行为。

与此同时,来自Slackbot的消息展示了消息通知,向用户显示私人通信是什么样的,而在其另一侧,“树形结构”示例展示了Slack的多任务切换功能。

通过密切关注忠实用户,了解客户成功对你的产品意味着什么。

为新用户复制成功的案例和行为,直至引导他们成功来确保他们的留存。

6. 帮助用户迁移,小小举措让ConvertKit达到125,000美元的月度收入

ConvertKit是一款邮件营销工具,为专业博主提供更简单,更强大的电子邮件,以便拓展更多业务。

2013年初,自由电子书作家内森·巴里(Nathan Barry)公开给自己定了一个不同寻常的决定。他宣布了“网络应用挑战”,他想从0开始开发一款应用,并在6个月内实现每月5000美元的固定收入。

尽管一开始他并没有达到5000美元的目标,但他确实开发了一款产品,而现在已经可以达到每月12.5万美元的月度收入。巴里在为博客开发电子邮件营销工具ConvertKit的头三年里尝试了很多增长策略,但他一直坚持的策略是与潜在客户进行直接沟通。

通过个性化的电子邮件,巴里发现很多人都喜欢ConvertKit的产品想法,但是对于他们来说,换工具太麻烦了——他们所有的联系人和草稿都是在现有的工具中设置的。于是乎,巴里开发了一个“礼宾迁移”服务。

ConvertKit会访问用户的WordPress博客和他们的Aweber / MailChimp / InfusionSoft帐户,无论博主在哪里工作,都会把他们所有的自动回复,所有他们的选择菜单以原始的外观和感觉等全部内容和所有订阅者转移至ConvertKit中。

在实施这一战略15个月后,ConvertKit的MRR增长至125,000美元。

通过主动接触和倾听目标用户,你可以看到阻碍他们注册的关键问题。

它可能是很小的事情,比如不得不从现有的工具中迁移,但是你可以帮助他们使用这项服务。

7. 服务关键用户,口碑传播使Stripe获得增长

Stripe是一家在线支付解决方案的提供商,为商家构建简单灵活的支付通道工具,类似国内的ping++、连连支付等。

创始人John和Patrick Collison在Stripe公司创建时,受到了一个小众问题的启发,他们迫切需要一种支付解决方案,能够适应不同商家的需求,并且能够在页面上解决买家支付的便捷性和复杂性。当他们分析发现:商家内部的开发人员才是起关键作用的用户。他们通过优先服务这些关键用户(开发人员),迅速从Alexa排名的前100万网站中的获得了8.6%市场份额。

他们通过对产品要素进行优先级排序来实现这一目标。

  1. 代码到目前为止一直在升级,为了推广产品,他们努力创建结构清晰的、更全面的开发文档,以便开发人员能够使用Stripe产品并正确运行。
  2. 他们创建了一个文档库,该库会引导用户去浏览每个产品,比如:支付、开票等。在这些文档中有比代码更简单的介绍语,为新用户指明了方向。
  3. 有一个“现在试试”的版块,用户可以在几分钟内创建一个新用户并且完成付费的整个流程。这样的可视化操作流程,可以让开发人员直观的学习以及测试API,而不需要反复的提交。

通过关注最直接受问题影响的用户,您可以从最精准的用户那里获得口碑。

很多商家开始吵嚷着要开始使用Stripe,因为他们自己的开发人员对该产品赞不绝口。

8. 通过发送有针对性的电子邮件,让Groove避免了用户的流失

Groove可以提供全天候的客户自助服务支持,并可以让客户随时随地与商家联系。简单点说就是帮助中心以及联系我们,类似国内的逸创云客服、网易七鱼等云客服系统。在2013年,他们的用户流失率高得令人担忧,达到4.5%。

由于某些原因,即使他们很好地获得了新用户,但最终都还是流失掉了。所以他们决定开始更好地去了解这些用户,而这个策略最终将使他们的流失率从4.5%降至1.6%。

Groove的创始人兼首席执行官亚历克斯•特恩布尔(Alex Turnbull)表示:

“你的客户可能不会在遇到困难时告诉你。”

深入挖掘你的数据,寻找有创意的方法来找到那些遇到麻烦的客户,并帮助他们。

Groove使用KISSmetrics来检查客户数据,他们确定了谁离开(流失)以及谁留在(留存)应用程序中。他们比较了两组人的用户行为,发现留在应用程序中与执行某些关键操作密切相关,例如:能够在2到3分钟内创建一个支持小部件。

不明所以的用户需要更长的时间,这意味着由于某种原因他们无法掌握这个工具。于是,在这些人完全忘记应用程序之前,Groove就能够向他们发送高度定向的电子邮件,把他们带回来,帮助他们了解Groove的价值。

通过使用数据分析:您可以了解导致用户流失的行为,然后在发现这些行为时主动接触用户。优先解决那些即将流失用户碰到的问题,你的用户参与度将会有所提高。

9. 黄金分享法则,让BuzzFeed增长到每日2亿访客

BuzzFeed(可看做美国版的今日头条)是一台不断生产内容的机器,每天发布数百篇文章,每天的独立访问量超过2亿。BuzzFeed的关键增长策略是病毒式营销,并且他们做的每件事上都在追求它。

  1. BuzzFeed首席执行官乔纳•佩雷蒂(Jonah Peretti)在倾听读者意见时,发现读者更关心的是他们的内容而不是社区,当他们找不到内容与朋友分享时,他们会感到很失望。Buzzfeed团队通过社交分享和社交网站流量来判断他们最重要的指标。
  2. BuzzFeed的团队制定了“分享能力”的黄金准则,以进一步完善它们的评判标准。他们分析所有的病毒传播案例,来归纳出什么东西是天生可共享的。这一点很重要,因为它让BuzzFeed团队有可能跨入新的领域。
  3. BuzzFeed一直在关注它的社交用户,他们能够适应不断变化的阅读模式和平台。如今,Buzzfeed 60%以上的流量来自移动端,主要原因是大家正在使用Buzzfeed的即时通讯功能。他们还加强了政治法务部门,并大手笔制作了品牌宣传视频。

如果你想病毒式传播,那就挖掘你的用户内心最深处的痛点和需求。

正如佩雷蒂所言:

“传播媒体的是人,这是一个比一家媒体公司更强大、更好的传播点。”

10. 完善评价体系,Airbnb保持持续增长

Airbnb的起源故事是最具争议性的增长黑客故事之一。当时,创始人Brian Chesky和Joe Gebbia了解到他们的潜在用户正在使用Craigslist,因此他们推出了一项新功能, 允许用户在Airbnb发布信息时,同时也会拷贝一份发布到Craigslist上。

当然这种投机方式很容易失效,而真正让他们得以持续增长的却是他们的评价体系,因为评价丰富了Airbnb整个平台。在50%的行程中,客人在预定行程前至少要访问一次主人的个人资料,而拥有超过10条评论的主人获得预订的可能性是其他人的10倍。

Airbnb的增长通过以下几种方式,他们让评价变得非常简单而且还能随时分享:

  1. 首先,平台让整个评价过程双盲,只有客人和主人都评价完成后,才可以看到双方的反馈,这可以引导用户在填表过程中变得更诚实。
  2. 平台还允许私人反馈,并且缩短评价的有效期至14天,让评论更自然、更贴近真实。

通过让评论变得更简单、更真实,Airbnb网站上的评论数量不断增加,逐渐扩大了它在行业内的权威。

你可以通过弄清楚用户对你保持信任的原因,如何提升你的口碑,然后专注于让这件事变得超级简单。

11. 弹窗触达,Adroll将功能使用率提高到60%

Adroll有一个很棒的MailChimp功能插件,它可以将广告重定向到用户的电子邮件中,但是他们发现很少有企业真正使用这个强大的功能。

AdRoll的增长负责人Peter Clark希望尝试应用内消息触达,以便在适当的时间更好地将目标推送到正确的Adroll用户,但是像这样的增长实验需要快速迭代。他的工程师更适合更长的开发周期,他不想破坏现有的开发节奏。

所以Peter和他的团队开始使用无代码模态窗口(弹窗),因为它易于制作和个性化定制,这些内容不需要开发人员的输入,增长团队可以不断设计和尝试多次实验,来提升他们新产品的利用率。

下面是它对MailChimp功能插件的工作原理:

  1. 他们首先使用了一个叫做Datanyze的工具,来罗列出同时使用Adroll和MailChimp的用户。
  2. 他们将筛选出的列表数据粘贴到Appcues(新用户引导工具)中,并创建一个模态窗口,将其设置为只对这两种用户分别显示,并且展示这两个产品可以集成使用的说明。
  3. 他们在首页仪表盘配置了这个小功能,当用户到达时弹窗就会出现。这是Adroll工具的核心区域,用户需要在这里操作他们的广告营销活动。

这个简单的实验产生了数千次转化,最终将插件的使用率提高到60%。这类实验很容易复制,所以Clark和团队现在经常使用弹窗进行各种实验。

12. 游戏化互动点评,Yelp获得1.45亿独立月访问量

对于一个评论网站来说,Yelp(美国版的大众点评)很容易能找到那些仅简单浏览的用户群体。

Yelp与众不同之处在于,它战略性地提升了网站的社交功能,从而吸引了回头客和社区成员。并且通过建立自己的服务,最终获得1.45亿独立月活并远超竞争对手。Yelp通过奖励用户的某些行为,来扩大其现有的网络规模。

  1. 设计用户等级体系,他们可以通过频繁撰写好的评论、投票和评论其他评论来获得“精英”的地位。
  2. Yelp根据几个关键因素判断评论,包括详细程度和收到的认同数。这些因素,让yelp在网络上更具备传播和分享的可能性。基本上,他们通过奖励来提高Yelp内容的质量,然后教导忠实用户成为他们的“增长黑客”,分享传播这些内容。

激励用户评论,并设置相应的等级体系,Yelp将其网站变成了一个拥有很多活跃用户的社区,这样用户就能感受到归属感。

总结

任何有效的增长都是建立在已经验证PMF(产品/市场契合)的产品上,挖掘真实用户的需求和痛点,逐一尝试,不断实验,力求数据驱动产品优化,以达到良性增长的目的。

北极星指标是你优化产品的风向标,是增长的【根】,它的确定需要依据你团队的优化目标或者企业整体跃进的大方向相关联。否则,容易迷失方向,尤其不要被【虚荣指标】影响你的判断。若定下错误的指标,最终导致实验的失败,产品的优化将毫无效果。

Facebook、Tinder、Twitter、LinkedIn等作为社交产品,他们的增长策略无一例外从找寻用户关系开始,建立用户陌生关系向【关注订阅】关系迁移,将使沉默用户转变成活跃用户,也给了他们继续留下来使用产品的理由,大幅提升用户留存,带来健康的自增长之路。

包括slack、ConvertKit、Groove等顶尖团队在内,结合产品与技术,深入挖掘他们的用户数据,定义紧急且重要的事,不断试验验证假设,并全力推进使之发生规模性的改变和增长。

作为创业团队,团队的目标一致性,尤为重要。对个人或者小微团队而言,一定要与公司整体的发展节奏保持一致,切不可为了增长而试图改变公司的牢固基石。创建一支以数据为驱动力的团队,专注于为目标用户解决问题,接触用户并倾听他们的需求和痛点,并为之探讨出合理的解决方案,才是一个健康的自增长之路。

在预算合理的情况下,以对业务本身有价值的方式激励用户,创造一个自我延续的病毒循环。并在业务高速增长的情况下,小步快跑,大胆试错,以保证业务的稳定康康可持续的增长。

想要获得病毒式的快速传播,人性是你需要深入探究的方向。但无论是发现产品的特性能成为吸引用户的关键,还是你确定了新的北极星指标,哪怕它允许你成功复制,也请精准定位你的增长领域并且深入挖掘。

你的优势在于,你能够倾听并注意到你的产品和你的用户在做什么,不断学习是你的下一个增长策略。

编注:本文由我的好朋友hulk整理编译,原文载于Appcues,可以点击原文链接查看

参考资料:

  1. https://blog.clearbit.com/how-were-using-free-tools-to-engage-developers/
  2. https://growthhackers.com/amas/ama-its-peter-reinhardt-reinpk-jake-peterson-dirtyanalytics-diana-smith-dianahsmith-from-the-team-at-segment-a-platform-to-install-growth-hacking-tools-with-the-flip-of-a-sw
  3. https://www.appcues.com/blog/8-ways-were-dogfooding-our-product-at-appcues
  4. https://andrewchen.co/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/
  5. https://wpcurve.com/convertkit-2/
  6. https://zapier.com/blog/add-text-to-evernote-onenote/

 

本文由 @swimming 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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