品牌向左创意向右,这样真的好吗?

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创意是品牌营销的灵魂。如果说品牌营销是个圈,那创意就是π,遵循一定规则且具有无限可能性。好的创意应该是能够更好的体现产品特性和品牌内涵,并以此吸引消费者的关注。而吸睛与成功,在营销界并不总成正比,这取决于创意与品牌是否能一路同行。

不可否认的是,目前业界普遍存在着这样一种价值观:有争议才有关注,有关注就可以算成功。于是各家用尽招数博眼球,玩创意拼idea,置营销诉求与品牌形象于不顾。这种品牌向左走而创意往右行的方式,换来的终究是自取其辱。

创意可以赢得32个赞但营销效果为负的案例不在少数,本文简要例举二三以作警示。

1、韩国“自攻自受”菜刀

上周,韩国一个丧心病狂的菜刀广告一路“切切切”到了中国。这把菜刀不仅能切食物,还能切书、切铁罐、切锁头,还能变成剪刀去剪铁皮、剪大菜刀,最后还能把自己给切断,被韩国网友评为“年度自攻自受菜刀”。

诚然,这则菜刀广告并没有大肆宣扬产品的用材与做工,而是开门见山直奔其强大功能,创意角度可以说是完全切中消费诉求。但遗憾的是,广告内容过于夸张,“什么都能切”的核心传播点,带给消费者的印象就像是路边电线杆上包治百病的祖传药方。

案例启示录

创意必须契合品牌或产品的核心竞争力,不求大而全,只求稳准狠!

2、深圳都市报头版之陈赫离婚

1月23日,深圳都市报头版报道了影视明星陈赫离婚事件。该报采用撕开当事人结婚照的方式,再配上极具感情色彩的大字,这个排版和脑洞大开的创意是值得点赞的!

但是,深圳都市报作为一家新闻媒体,用这样带有主观情感的方式做报道,是否丧失了职业素养?用这种手段博来的眼球又何尝不是鄙视的目光?有网友评论说,最后或许会流传一句话,“做人不能太深圳”。

案例启示录

创意必须高度吻合品牌角色,不能跳戏,只可本色出演。

3、香菜拼出西湖美景

用一直饱受争议的香菜来拼出西湖美景,这个创意简直太赞。但冷静后细想,难道用“颜值”就能唤回那些不喜欢香菜味道的人?怕也是哗众取宠罢了。而且,当网友看到这美美的景色,或许也会动了去西湖游玩的心情,香菜君岂不是在为他人做嫁衣?

案例启示录

创意必须基于消费诉求,不攀高大上,但能信达雅。

古语说,人贵有自知之明,品牌也是如此。在整个营销过程中,每个品牌都要学会去深入了解自己,然后基于自身诉求制定策略,通过好的创意与消费者进行良性沟通,而不是简单粗暴的去博眼球。值得借鉴的创意,比如下面两个案例。

1、汉堡王客串房屋中介

汉堡王在西班牙马德里市中心的一栋公寓里设置了一个外卖点餐台,并向外发布房子出租信息,之后由冒充中介的工作人员带着租客参观房子,并刻意把厨房安排在了最后。汉堡王还在“厨房”暗藏了摄像头,记录下参观房子的客人被逗乐的瞬间,并剪辑成视频发布出去。很快,大家都知道了这个地方。

汉堡王采用带有极强参与感的方式推广自己的外卖服务,不但娱乐了消费者,也有力的传递出品牌声音——汉堡王,就在您身边。可谓创意与营销双赢。

2、《最强大脑》公交站台找不同

一夜之间,北京街头出现了令人欲罢不能的公交站台广告,那就是《最强大脑》制作出的烧眼广告——左右两边只有一处不同。这下,等车的时候不怕没事干了。

此站台广告一出,确实迎来满堂彩。不管是对节目收视率还是对品牌形象来说,都有强力的提升作用,究其成功的因素,依旧是创意新奇且根植于品牌诉求。

综上所述,对于创意营销来说,吸人眼球的是形式,打动人心的是诉求,高效的创意营销必须是能够完美衔接品牌诉求与消费者购买诉求的粘合剂。当然,要想找到与消费者粘合的接口,品牌还需要合理运用大数据技术才行。

大数据可以帮助品牌模拟出消费者架构,找出目标消费者共有的诉求与消费习惯,同时也可以帮助品牌更好的去完善用户体验,使品牌尽量与消费者站在同一平台。带有品牌与消费者共同诉求的创意,才能将目标消费者转化为忠实粉丝。因此可以说,未来的营销属于创意,而创意赢家需要技术驱动。这场战役,得数据者得天下。

 

原文链接:www.bmker.com

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