众正盈朝的移动广告时代,还有多远?

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张小龙最终还是妥协了,2015年1月25日当晚八点四十五分,酝酿已久的微信朋友圈广告如约而至,尽管他没有能恪守曾经 “微信不是营销工具”的诺言,但似乎大家对这三条元老级广告(宝马、VIVO手机、可口可乐)并没有表现出太多的反感和抵抗,反而都在调侃以看到宝马广告为荣,这对一向秉承“用户体验至上”的张小龙来说,可能也是一种安慰吧。

自互联网诞生之日起,就与广告这一内容形式有了不解之缘,根据艾瑞咨询的数据显示,2013年中国互联网广告市场规模达到1100亿元,同比增长46.1%。如果套用一句老话:有人的地方就有江湖,那么说“有流量的地方就应该有广告”也一点不为过。

从传统线下广告到第五代媒体的互联网广告,频繁的穿插在人们的工作和生活中,难怪乎微信朋友圈广告出现时,腾讯也黑色幽默了一把“广告也可以是生活的一部分”。客观来说喜欢看广告的人应当不会多,俗话说“王婆卖瓜自卖自夸”,谁没事喜欢看别人吹嘘自己呢,可商家却一定要让更多的人看到自己的广告,不然太缺乏安全感和存在感。

于是乎,大家都开始琢磨起怎么给更多的商家做广告,因为大家都知道变现的形式无非就那么几种:游戏、电商、广告,广告一定是实现门槛最低、最易操作的。不管是国内耳熟能详的互联网三大巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯),还是拥有大批粉丝的新浪(微博),都是一线互联网广告商,不但如此,随着移动互联网的普及,手机移动广告市场也成为了各方竞相争夺的蛋糕。

早在2012年,阿里巴巴就成立了“淘宝无线联盟”,专注移动手机广告市场。百度在2013年5月曾公布其移动网盟已接入超过1万个App,日均广告展示超过4亿次。腾讯作为国内个人应用服务市场的王者,其广点通、应用宝等业务也早已布局手机移动广告市场。

从未有过的移动广告大市场

国内移动广告市场规模究竟有多大?来自普华永道的《中国移动广告报告2014》称,预测2014年中国移动广告市场达到125亿元。而2014年底腾讯官方仅对微信朋友圈广告预测的一年规模就可达100亿元,要知道腾讯最新公布的Q3财报,在总营收198.08亿元中,广告业务营收24.4亿元,占比12.32%,如果加上100亿元/年的朋友圈广告,相当于其广告业务产值翻了一倍,这种诱惑对于腾讯是致命的。

张小龙最终还是妥协了,2015年1月25日当晚八点四十五分,酝酿已久的微信朋友圈广告如约而至,尽管他没有能恪守曾经 “微信不是营销工具”的诺言,但似乎大家对这三条元老级广告(宝马、VIVO手机、可口可乐)并没有表现出太多的反感和抵抗,反而都在调侃以看到宝马广告为荣,这对一向秉承“用户体验至上”的张小龙来说,可能也是一种安慰吧。

投放广告怎么算钱

万众瞩目的朋友圈Feed流广告(这种广告不但在facebook中常见,国内也早已在QQ空间和新浪微博中出现)从广告性质上来说,是一种中心化的大流量平台CPM计费广告。

由于是CPM计费(千人成本计费,按每1000人看到广告计费),加上微信的海量活跃用户,注定了这种广告模式只适用于大型企业,其广告成本价格不菲,所以人们看到的微信元老级的三条广告都是“有来头”的大企业。尽管CPM是传统企业做的比较多的一种方式,但其缺点也很明显,企业无法知道广告的效果究竟有多少,因为其不具备直接的用户反馈功能,广告界中的“永远有一半广告费是浪费掉的”,恐怕是这种广告的真实注解。

除了CPM计费,在互联网和移动互联网中还有CPC和CPA两种主要计费模式。

CPC计费(按点击计费),这种计费通常展示不收费,而要用户点击广告才计费,这种模式在互联网到处可见,最有名的莫过于百度的关键字竞价排名,这种方式可以一定程度上锁定潜在客户,对于投放广告的企业来说,至少知道钱花在哪儿了。但很多广告商不愿意这么干,因为如果用户只是看到没有点击的话,这广告就算白放了。

CPA计费(按用户行为计费),这种计费通常要求用户有了某种行为(如注册、支付购买)后才进行计费,看似计费门槛比CPC还要高,但只要够吸引人有时会有很好的效果,像7天酒店在网络推广时,就采用了注册一个用户支付20元的方式得到了很好的效果。

不管采用哪种计费形式的广告,适合自己的才是最好的,不是吗?

令人眼花缭乱的移动广告

如果说大型流量广告平台(如微信、新浪微博等)的广告优势是“流量集中”,“大数据分析投放”的话,那么分发型广告平台更注重每个个体的力量,而不是靠平台自身的流量,更加的“去中心化”。

国内的多盟、力美等移动广告平台是以“插管式广告”让应用开发者将广告代码植入到自己的APP,再以海量APP作为广告传播的基点,这种以APP为单位分发传播广告的模式,我们姑且称为“APP嵌入分发式传播”。在各种APP中我们经常看到的开屏广告、应用推荐、底部横幅图片广告等都是此类广告的范畴。

秉承个体传播思路,传播广告的个体不单可以是APP,也可以是每一个人,每个人的社交特质决定了其能覆盖的圈子,当下各类移动社交平台的火热,使得每个人的社交圈子资源构成了广告传播的基础。

国内的微客联盟等广告平台就是这种以个人社交圈为传播媒介的,我们可以称之为“社交信息分发式传播”,这类广告平台的特征是利用平台用户的社交资源,传播到各类社交媒体,进而使得广告被更多的点击、转发,而平台的用户可以得到相应的返现,对比“APP嵌入分发式传播”,用户似乎更有理由去主动为广告做传播和扩散。

在企业适用性上,大流量平台更多的适合大企业、大品牌的广告入驻,提升企业的影响力;APP嵌入式广告则需要更加针对的投放给用户(如下载汽车APP的要放汽车广告);而社交媒体广告由于出现在每个人的社交圈,因此更适合按地区投放,适用于本地服务业以及本地O2O领域。

据说,奇虎360的周鸿祎曾明确表示不看好移动广告,最近却有360低调进入移动广告市场的消息,看来凡事还是不能把话说死,特别是在纷争复杂的移动广告领域。

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  1. 最近的文章质量都很好

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