顶级运营课|Facebook副总裁在斯坦福分享用户增长诀窍

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小芒果导读:本文作者是Facebook副总裁,从六大方面阐述如何开展产品运营,增加产品用户数。

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我在剑桥大学的时候真是学的物理专业,我认为物理是一门很神奇的科目,适用范围非常广,在其他领域也相当实用。但这不是我今天要讲的重点,你们可不是来听物理课的。

我在剑桥大学的学费就是我做线上营销赚来的。1990年代,我就开始着手SEO相关工作,那时候我创建了一个纸飞机网站,算是垄断了那个小众市场。这也是一个教训:当你创业的时候,也要考虑到市场有多大。

好在我至少收获了一定的经验,学会了如何进行SEO。那时候的搜索引擎还是Alta Vista,在一个白色背景的网页上有一个空白文本,下拉还有五页文本,只要在这个文本上输入20-30次纸飞机这个关键词,就可以让我的网站排名置顶。这就是1990年代SEO的方法,没什么技术含量,一学就会。

当我上了大学,我认为做纸飞机会让我这个学物理的书呆子看上去酷一点。事实上那时候我算是班上最书呆子的一个了,于是我又做了一个鸡尾酒网站,借此机会我学会了编程,这个网站也已经逐渐成长为英国最大的鸡尾酒网站。

后来Google创立,我开始做针对Google的SEO,于我而言这才是真正的SEO——要关心网站排名,还要关注网站链接,这里主要指的是在雅虎黄页上能找到你的网站链接。刚刚我说的那个白色文本的小手段,就能让你很快冲到雅虎黄页头条,这样你就能上到Google排名前列了。

到Google推出广告工具AdWords的时候,我的线上营销才正式步入正轨。我当时就曾利用Google和eBay的广告联盟,从Google购买付费点击,再转售到eBay,从中赚取20%的微薄差价,从此我走上了网上营销的不归路。

1、别急着增长了,你的留存率够看么?

你们已经听了那么多节课了,讲师们反反复复说这个问题,那么现在你们告诉我,什么对产品发展最重要?

学生:优秀的产品。

一个优秀的产品能带来什么?

学生:用户。

你希望客户为我们做什么?

学生:向别人推荐我们的产品。

没错,大家都说到点子上了,这就是我们要说的留存率(retention)。留存率是产品发展最重要的指标。Facebook现在有一个超级棒的增长运营团队,我现在就在里面工作,对此我感到很自豪,但说到底,之所以我们的团队能这么棒,还是因为产品给力。

帮Facebook做推广,对我们而言其实是件很幸运的事情,因为我们推广的正是全世界每一个人都想要的,超级炫酷的产品。只要我们能拉到用户,不断扩大用户数量就够了,都不用费心维持,因为他们只要用了Facebook,就停不下来了。

我曾经很多次被邀请去给许多公司做指导。我最愉快的一次合作是和Airbnb,还有著名在线教育公司Coursera,当然还有一些没它们大的小公司我也合作过。

每一次去做指导,我都会反复强调一点,大家可以看看下面这个留存率曲线,X轴是注册后天数,Y轴是月活跃用户百分比,如果你的月活跃用户百分比随着时间的推移不断下降,最终得到一个和X轴平行的直线,那么说明你的业务是可行的,你已经得到了某个领域的一部分固定用户。

但大多数公司在招揽用户上是能手,曲线前段不断飙升,什么美化包装啊,甚至是病毒营销,变着花样做推广,但它们后段留存曲线却不断下降,无限趋于X轴,最后甚至会和X轴相交。

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大家反复一直在问:好的留存率究竟是个什么样子?嗯,我自己的创业公司大概能有5%的留存率,不过Facebook的肯定比这个数要高,天哪,我的企业是不是很糟糕?每次听到别人这么问我都气得不行,你自己动脑子算算啊!好吧,我来分享一个我喜欢的小故事,这个算我白送你们的,这种好事可不多哈。

这是1950年发表在《生活》杂志(20世纪摄影记者展示作品的最佳平台)上的一张图片,关于美军的“三位一体”核试验。有一个叫Geogrrey Taylor的英国物理学家,后来获得了诺贝尔奖的那个。他居然就靠观察这张原子弹照片就计算出了这颗美军原子弹的能量!俄国也发表了一些类似图片,他也是仅仅用了空间推算的法子就完成了计算,空间推算应该是我在大学学物理时学到的最给力的技能之一。

所谓空间推算,顾名思义就是一个问题中涉及到三维空间,你来通过这个三维空间推算问题的答案。所以比如你要去推算能量、力或者距离,能量可以看做是kg,然后是m,距离是S-2,他就这样一步步推导出了这个原子弹的能量,以及美俄两国原子弹的能量比,其实也就是揭开了当时全世界的最高机密之一。

我承认这个问题对于大家来说太难了,不过见识过这个问题之后你会发现Facebook的留存率计算简直不要太容易。有谁知道全球的网民数量有多少? 24亿?23亿?对了,有一点得考虑进去,Facebook在中国被墙了,所以,现在算算还剩多少?

学生:20亿。

也就是说我们的网民总量在20亿,Facebook最新公布的活跃用户数量是13亿上下,你可以用13亿除以20亿,当然了,这并不是正确答案,但这个数字相当接近Facebook的实际留存率,假定我们把所有的网民都忽悠过来注册Facebook了,那么得出的数字就会高一些。

同样的,你去看WhatsApp,他们公布的活跃用户数量是6亿。多少人有智能手机?这个你总可以知道吧?到处都能查到相关数据。知道这个数据,你就能对WhatsApp的用户数量有个概念了。Amazon应该已经成功地让每一个美国人都注册了他们的网站,你应该知道美国有多少网民, Amazon也公布了网站用户数量,这个数字也不难获取。

衡量不同类型的企业,需要的是不同的终端留存率。如果你是一个电商,只要你的月活跃人数能保持在20%-30%,OK,你接下来的发展一定不会太糟。但如果你是一个社交媒体,你的第一批注册用户留存率一旦低于80%,就别指望做大了。

所以你是什么类型的企业,就该设定什么样的留存率,所以你要做的是找准可比对象,然后问自己:“我在这一类型的企业中,距离真正的成功还有多远?”

所以留存是增长所需最重要的一环,没有之一。而留存来源于一个好的想法,一个实现这个想法的伟大产品,这个伟大产品还必须能够摸准用户痛点。

我们看一个产品是否有好的留存,是要看那些已经安装了产品的用户,是否会长期使用下去。你可以在群组的基础上进行统一规范分析,这是一个很好的方法,用这种方法,看看你前100个,1000个,1万个用户,看他们是否会长期留存下来。

2、别急着招增长团队了,你的指标定好了么?

那么,究竟什么时候才能考虑增长这个问题呢?首先我们假设你已经有了一个摸准用户痛点的产品,假设这是一个电商平台网站,你的用户有60%每个月都会回来逛逛,并且下个单购个物,恩,这个假设非常美好。

只有有了这样美好的留存率,你才应该考虑规模化的问题,执行增长是最后一步要做的事情。也就是这个万事俱备的时候,你才能考虑招募增长团队。

说实话,我的看法和别人有点不一样,在我看来,如果你还是一个初创企业,还是别养什么增长团队了。初创团队不应该有增长团队,而是让团队里的每一个人去学习增长技巧,把自己打造成增长团队,而CEO更应该是这个增长团队的领头羊。

一个创业团队需要一个像北斗星一样指引方向的人,而这个人,从我一直以来观察总结的规律来看,应该是团队领导。Facebook首席执行官马克·艾略特·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)就是一个很好的例子,当初Facebook刚成立时,许多公司公布的都是注册用户数量,比如说MySpace还有Compact,通通都是公布的注册用户数量。

但小马哥公布的是月活跃用户数,这个数据是他在公司内部大力推行的,他要求我们让所有网民都来用Facebook,大家注意,是都来用,而不仅仅是注册一下就完事。所以月活跃用户成了我们内外通行的标准,他这么做就是要让全世界看到,活跃用户数量才是Facebook真正关心的。WhatsApp创始人Jan也是一个很好的范例,他公布的数据一直是发送信息的数量。

如果你的产品是一款即时通讯应用,发送数量应该是最重要的数据了,没有之一。如果人们每天都使用你的产品,也许听上去不错,但是如果他们并没有把你的产品当做最主要通讯工具,尽管每天都用,但是每天就发一两条短信呢?所以Jan公布的是发送数量。

为什么我要强调指标呢?因为一旦你的团队人数大于2,你就没办法完全管住团队的每一个人了。相信我,我现在手下大概有100人,我根本没办法一一顾过来,只能靠一种影响力。我或许可以和其中某一个人说,你要做这个那个吧啦吧啦。但是其他的99个人,肯定是自己爱干嘛就干嘛去了。而且如果没有指标,说起公司最重要的事情,每个人都会有不同看法。

比如说在eBay,很容易就会出现这种混乱的情况,这个人说:你懂什么?利润才是最重要的!那个人说:买家数量才最重要好么?然后又有人反驳:不对,是卖家数量!这时候Pierre、 Meg还有John这些eBay核心领导就会站出来指正:大家都听我们说,我们真正的指标是毛商品价值量,还有我们网站上活跃的电商在全球占比,这才是我们公司最重要的指标。

搞清楚指标,这意味着哪怕员工们磋商问题而你不在,又或者当他们自个儿死盯着电脑考虑开发新产品或者新功能的时候,脑子里清清楚楚地知道,公司发展的目标是总交易量,不是利润,更不是什么注册用户数!除非他们成为长期活跃用户,否则注册用户数没什么意义。

还有一个很好的例子,2004年我在eBay的时候,我们改变了推荐新用户的奖励方案,奖励介绍人这个法子在现在看来可能有点过时,主要就是给那些给你网站带来新流量的人支付一笔介绍费,这可以为你带来一大批营销人员。

3、注意营销手段,心动时刻是什么你知道么?

我想问大家,当你们注册Facebook的时候,你们觉得心动时刻是什么?

学生:看见朋友。

看见朋友,对,就那么简单。我和很多公司都这么说过,他们其实把问题想得太复杂了,我来告诉你心动时刻到底有多简单——你在Facebook上第一次看到一张好友照片的时候,禁不住感慨:天哪,原来这个网站是这样的——这个时候,就是你的心动时刻。

小马哥曾在YC谈论如何让用户在14天内获得10个好友,他之所以这么积极让用户迅速获得好友,就是为了尽快让用户获得上面所说的心动时刻。一个社交网站的头等要事,就是把你和好友们都联系在一起,否则,你的好友动态就动不起来,你就不会有兴趣再回来网站。

你也可以想想eBay,它们的心动时刻是发现一件奇特的物品,比如说你可能会在eBay上看到佩兹糖果盒(PEZ dispenser)或者是坏掉的激光笔,还有那些你非常非常在乎,特别希望得到的东西,当你在eBay上看到你曾错过的那些美好,看到那些特别想要收藏的东西时,那一刻那便是eBay的心动时刻。

想想你产品的心动时刻是什么,然后尽可能快地把它呈现给你的用户,只有这样你才能够往上和蓝线靠近,想把留存率从60%提升到70%并不难,但前提是你能够让用户找到心动的感觉,让他们离不开你的产品。

4、增长有技巧,优化需谨慎

第二个需要思考的事情,你需要关注的是边缘用户,那些一天,一个月甚至是一年里都不会收到一条通知的用户。在打造一款优秀产品的时候,一切以核心用户为主,这当然没错,打造一款超棒的产品当然要去为那些用你产品用的最多的人做优化。但是,那是初期要做的事情,一旦到了增长环节,就别操心那些一直用你产品的核心用户了。

我们来看看新用户、复活用户(30天都没在线,后来又突然回来了的用户)还有重复用户。我见到过的几乎所有产品都有一个同样的现象,一旦进入增长环节几年,达到合理增长的时候,就会发现复活用户和重复用户在新用户账户中占据了主导地位。

并且那些重复和复活用户,好友数都很少,所以也很难找到新的好友,更无法在Facebook上拥有庞大的好友圈。所以我们需要关注的头等要事,是让他们找到10个好友,无论多少都成,只要他们需要。所以多考虑考虑边缘用户,而不是一想到增长,就开始瞎操心。

所以,执行增长的时候,你真正需要考虑的是,你公司的大方向,也就是指标。如果公司每一个员工都能围绕这个指标思考问题,按照这个指标去做产品,指标就会自然而然得到提升,长年累月下来,你的公司就会取得成功。

另外顺便说一下,别挑花眼了,所有待选指标彼此可能都是有关联的,所以放心大胆地挑,你觉得最好的,或者和你的目标、价值观最一致的,都可以果断尝试。但事实上,日活跃用户和月活跃用户有着极大的关联,我们关注其中一个就足够了,内容分享数量同样和用户数量有着极大关联,猜猜看为什么?

你加了个用户,他很可能就会分享内容。所以,很多事情归根结底都是相关联的,选个适合你的指标,一路坚持下去就OK了。找好大方向,清楚自己产品的心动时刻,用户一旦经历了心动时刻,自然会沿着你的大方向走。然后你要好好替边缘用户考虑,而不是光想着你自己。以上就是我认为执行增长时最重要的几点,首先要有一个指标。

5、面向国际化,策略要跟上

有一个捕鼠器市场,你在这个市场拥有垄断地位。这是一个消音捕鼠器,你可以事先把它放在床下,如果晚上有老鼠溜到你床下,这款捕鼠器可以杀死老鼠而不把你吵醒。

这就是你的利基市场,你的捕鼠器比市面上任何一款产品都要好。如果在硅谷,通常这个时候,每一个人都会认为既然产品这么好,就没营销人员什么事儿了。我还是个物理系学生的时候,也曾以为销售人员可有可无,你们工程专业的学生估计也一样,你们肯定也认为我们是对周围人一点用都没有的糟糕存在。

“只要搞定了产品,酒香不怕巷子深。”这就是在硅谷比较普遍的魔咒,我对这句话持绝对怀疑态度,我认为你必须得营销。
我想要说的第一条策略,就是国际化,众多国家的复制和山寨无疑是我们在长期增长中遇到的最大的阻力,亟待解决。

就在我加入Facebook之前不久,Facebook开始从高中向大众领域扩张,那段时间也是一个动荡期,那段时间里我们完成了5000万的增长,然后遇到了瓶颈。

紧接着,Facebook内部开始骚动起来,大家都在质疑社交网络能否拥有超过1个亿的用户数量,现在听起来大家可能有点不可思议,1亿用户量才多大点事儿,至于么?但在当时没有谁曾实现过这一数字。大部分社交网络的用户量都在5000万到1亿之间,我们开始怀疑1亿这个大关究竟有没有可能突破。

就在这个关键时刻,增长团队成立了。Chamath把我们聚在了一起,其实他曾在多个场合公开表示想要开除我,但是如果没有Chamath,我想我们没有一个人还会呆在公司,我们真可以算是一群很怪的人,但是我们最终留了下来,并且做出了成果。

历数我们所做的事情,真正从根本上推进了增长的有两件:一是两周之内关注10个好友,二是帮助用户找到心动时刻。这些事情是Zuck推进的,因为当时我们都忙着做分析,Zuck就说:“亲,考虑考虑因果关系好么!我们得考虑关联性好么!你真的认为如果没有好友添加,他们会在Facebook上活跃么?你太天真了。”

第二件事情是,我们优先考虑了正确的语言。那个时候法、意、德、西班牙四种语言是主流语言(中文也是主流语言,但是我们在中国被墙了,只能不作考虑。)但是我们看看这个语言名单——这是现如今的主流语言名单。

意大利语已经不在这个名单上了,法语和德语的地位也岌岌可危,去年我们在北印度的用户量却翻了两番。目光短浅,光凭眼下格局就着手布局是所有社交网络都容易犯的错误,而我们建立了一个有扩张性的翻译框架,允许我们翻译成各种语言的版本,所以我们能够对未来的一切变数做好准备。

6、病毒式扩散,你必须学会拥有

我们聊聊病毒式扩散吧,我觉得可以从两个角度来看病毒式扩散,Adam L. Penenberg写过一本相当棒的病毒营销案例大全《病毒式营销(Viral Loop)》,书中详细讲述了很多公司的病毒式营销案例,我非常鼓励大家买这本书,如果你对病毒式营销或是广告感兴趣的话。

“现代广告之父”大卫·奥格威(David Ogilvy)关于广告传播的书也很棒,书的第七章他说到一个创意:用强力胶把小汽车粘在广告板上,以此宣传强力胶,激起人们的购买欲。

这创意真是绝了!他的书中还有很多像这样富有创意的东西。关于病毒式营销,Facebook首任总裁肖恩·帕克(Sean Parker)也有自己的一套理论,我刚加入Facebook的时候他告诉我,要从三个角度考虑产品的病毒式营销:第一点是有效受众,就是说你得考虑有多少人是你能通过病毒式营销手段影响的。第二个是转化率,第三个是频率,这些都为你提供了一个病毒式营销产品的基本概念。

Hotmail就是一个病毒营销的典型范例。记得Hotmail刚上线的时候,就已经有很多邮件公司了,它们基本上都在传统广告上大把撒钱。在那个时候,人们没办法拥有自由的电子邮件客户端,用户必须和ISP绑定,在这种情况下,Hotmail和其他的几家公司上线了,他们的客户能够随时随地登陆客户端,无论是图书馆的网络或者是校园网,你都能成功登陆邮箱。对于每一个邮件使用者而言,这都是一个非常棒的价值主张。

当时很多大型公司都会花费巨资在电视、广告牌或者是报纸等媒体上做广告,但是Hotmail当时没那么多资金,所以他们必须寻找其他解决问题的方法。最终Hotmail尝试在每一封邮件下面都加上一条链接,链接内容是:“Hotmail,让您自由收发邮件。”

有趣的是,Hotmail的有效受众量其实并不高:你一次只给一个人发送邮件,你不一定会有一个大的有效受众量,也许你发了一些这种病毒式扩散的邮件,但我不确认我会点击你的链接。

但这个时候频率是很高的,因为你一直在给相同的一群人不断发邮件,这就意味着每天你都会让他们一次、两次、三次甚至更多次看到你的链接,很容易混个脸熟,让他们对你的链接留下印象。转化率同样也非常的高,因为人们不喜欢ISP绑定的电子邮件。所以最后Hotmail就像病毒一样蔓延开来,以其极高的频率和极高的转化率。

本文作者:Facebook副总裁Alex Schultz(负责用户增长和推广业务)

转载自:CEO的来信

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