互联网广告系列2:一个案例把握物料内容、投放范围、投放精准度!

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上次vin分享了《互联网广告系列1:运营高手教你八招玩转互联网广告!》,告诉了我们玩转互联网广告的8招,今天vin将通过一个案例,做互联网广告的过程中,如何有效把握物料内容,投放范围,投放精准度,让各家的产品得到最好的宣传。

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一个案例

单挑BOSS,怒刷装备;

独特属性,由你打造;

皇城PK,胜者为王;

屠龙宝刀,点击就送;

极品装备,一秒刷爆;

幸运抽奖,惊喜不断;

经典装备,极品属性;

神秘宝箱,开箱有礼;

无限刷怪,双倍经验;

我不断的寻找,有你的世界在哪里?

以上这段,相信大家都耳熟能详,堪称互联网广告界的脑白金,市场投放教科书般的存在。

首先,物料好:每次看到这个广告,是不是都会想去停留几秒?这套文案是不是可以让你脱口而出?不管是恶俗还是搞笑,那个拿着屠龙刀砍猪,爆一地紫装会罗圈腿跳的小人动画已经深入人心。

第二,覆盖范围广:持续时间长,这个广告的投放量级非常大,具体费难以估算,最少也是百万级,估计在千万到亿之间,相信50%以上的互联网深度用户都看过;而且持续时间极长,从第一代普通传奇类网游砍怪动画,第二代沙城战PK动画,第三代男女玩家PK动画,第四代屠龙刀砍猪动画,一直到现在的杀猪爆菊动画;此外还有黄美姬代言等大量番外版本,简直可以拍连续剧。

第三,投放精准:在这么大的投放力度下,依旧可以看到明确的投放逻辑。各大视频网站的前60秒广告,游戏门户网站的广告窗,在线阅读类网站的广告窗,都是重点投放,循环轮播,而其他类网站展示则少得多。

通过这个案例,大家可以很形象地了解到互联网广告投放的法则:物料内容,投放范围,以及投放精准度。控制好以上三点,广告就会变成重要的获客渠道,能帮你带来大量的新鲜用户。

那么,如何更好的把握这三点呢?

物料内容

从物料内容来讲,大体可以分为推产品和推活动两种。

1、推产品:就是以宣传产品自身的优势为主导,那么就要求产品本身应该具备一定优势,自带市场切入属性,并以此重点推广。

2、推活动:如果产品自身没有优势,创新度不高,或者产品本身是小众服务,普通用户并不能通过简单的产品介绍对产品产生兴趣,这个时候就可以选择推活动,通过优质、有吸引力的活动来吸引用户,达到引流的效果,缺点就是容易产生羊毛党,所以在活动策划方面要予以控制。

推产品和推活动并不是二选一的,最好的做法其实是两者都推,但是哪些渠道推产品,哪些渠道推活动,则一定要想好,通常是蓝海用户推活动,红海用户推产品,具体操作还要视情况而定。

投放范围和精准度

投放范围和精准度这二者放在一起说,因为它们都是由渠道的选择来确定的。渠道选择永远是市场运营的终极课题,如何才能找到合适的渠道,如何才能玩转渠道,如何在正确时间选择正确的渠道来保证收益最大化,每个人心里都会有不同的答案。

所以,作为一名合格的市场运营,在做市场投放之前,就应该对自家的产品常熟于心,对于产品的长短版了如指掌,产品是给谁用的,产品的优势在哪,并以此来确定产品怎么推广;如果能够参与产品策划,可以将市场的思路嵌入到产品中,给产品设计出一两个独特的噱头或者引爆点,给产品添加一些鼓励传播属性,都会让你后期的推广工作事半功倍。

产品搞定,下一步就是开始做渠道,在上一篇文中强调过一点,作为市场运营,看渠道优劣,只看ROI(投资回报率)。

一,给大家几个做渠道的建议

1,不推荐市场玩硬广。原因是,硬广交给品牌去玩,市场应该做好自己分内的工作。

2,市场新人找渠道的时候,尽量减少按CPM(千人成本)计费的渠道。因为CPM渠道很难保证流量的质量,几百个M买进来,到转化成C,这中间的损耗是要自己扛的,如果没有很好的物料及文案,这个损耗会很大。而CPA(每次行动成本)的渠道又基本没有,几乎没有渠道商敢去扛C到A这一步的转化损耗,因为作为乙方渠道商他们无法直接干预产品本身,如果有渠道敢谈A,反而要小心渠道利用高价A跑量。

3,CPC(网络广告每次点击的费用)+RTB(实时竞价)的模式成了绝大多数甲方和乙方的平衡点。这也是为什么越来越多的平台和聚合渠道都发展成了CPC+RTB计费的模式。而且这种模式有利于广告透明化,让甲方更清楚地知道自己的钱都花在了哪些地方,甲方操作空间更大,乙方的责任更小。这样一来,对市场运营者的能力要求就更高了,广告变得不再是花了钱就可以完全托管的状态,而是需要根据市场的反馈来进行实时调整,SEM这个职位也就这样诞生了。

市场运营对SEM(搜索引擎营销)和SEO(搜索引擎优化)乃至技术问题都应该懂一些,这样有利于广告投放后根据数据反馈对广告及渠道做出更准确的调整,也能更好地让投放收益最大化。

投放之前考核渠道的方式有限,因为没投之前你并不能知道ROI是多少,只能预测,乙方也多半会给你一堆资料跟你猛侃自己的渠道多么牛,争取把你忽悠晕了把钱投了,很多乙方靠这一手玩一锤子买卖,花了钱你就发现根本没效果。

二、投放前考核渠道主要从两个方面

1,渠道掌握的流量:这一点需要靠对方的数据来说明,如果没有特殊必要,在不了解渠道的情况下,不要投非主流平台,除非是做小众垂直,如果渠道本身就没有流量,怎么能指望他们给你引流?

2,渠道的展现方式:作为市场运营,你必须说得清每一分钱都花在了什么地方,前端展示是什么样子,以及为什么要这么花,能带来怎样的收益。

写在最后的话

总结来说,市场要扛的KPI很重,而这些KPI基本都是要靠投放去分化,如何去勾引用户,就要看水平了,以上的内容概念上的东西居多,因为市场投放的影响因素太多,很难找到“准则类”的理论。也希望大家在实践中多多摸索,吃透这一块并不难。

 

本文为作者 @Vin 投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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