世纪佳缘CEO:App如何运营收获亿万优质用户

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对于目前初创互联网企业,什么时候适合大范围集中铺渠道?

假如想要在地铁,分众,公车,电影院等地方大范围铺渠道。首先要有一定用户基础,拿到了较大额度的融资(至少1000万美金,B轮)。并且在砸市场占有率和知名度的时候,产品的各项指标一定要有良性才行,转换率跟不上,砸了就打水漂

每个营销人员最重要,最需要花时间去理解的是什么?

做营销的,也需要关注字数,这里的字数指的是实打实的数字,不是赞,赞多只是要叫好,不一定叫座

一句话,如果做营销的人自己都不认可这款产品,那就是对公司的基因不认可,趁早离开这个公司,以免害人害己

搞清楚产品的定位,适合的人群是重中之重,每一款产品都有自己固定的人群,所谓刚需,指的就是解决这个固定人群的需求,而不是一个普遍存在的需求

接下来就需要考虑,用户在哪里?

早期可以推功能 中期可以推知名度 后期可以推美誉度

前期-功能

一个产品刚推出,用户群规模还比较小,名气不大,用户最关心的就是,你这个产品帮我解决了什么问题,这时候就需要推功能,把用户最大的痛点用媒体展现出来。比如,这一阵打的广告的脉脉这款app。他通篇就是告诉用户他是干嘛的,打通职场人脉,这就是刚需,每个人在职场,都需要人脉,这就是刚需,脉脉就是帮你解决这个问题的

这就是属于早期营销,打的就是功能

中期-知名度(时机要对)

再看世纪佳缘,作为一个12年的企业,我们已经有一亿多用户,渗透率已经达到了一定的地步,这时候,再去打功能,就有点得不偿失了,因为广告都是要花钱的,无非是看投产比这时候需要的,就是打知名度和美誉度,那么什么时机最好呢,毫无疑问,大家都经历过,春节回家,逼婚。

平时大家都很少看电视了,都会在网上呆着,我估计每周能看1-2次就不错了,但只有一个时间例外,这就是春节时期,各位都要跟家人团聚的,咱们的父母,他们是电视人群,这个时候,或多或少都要陪父母看看,聊聊天,那么这时你就是电视人群了

如果平时打电视广告,你父母是看到了,但是没法逼你,因为不在身边,只能通过电话,这样就弱多了。只有春节,管用,人就在边上,又看到了电视

这就是所谓的场景叠加效果,2014年和今天,大家看到了婚恋网站都在春节期间打广告,就是这个意思了。

那么其他的离网媒体,有没有用呢,有一点

但我相信各位都是从业人员了,知道哪些媒体在衰减,哪些蒸蒸日上,对于广播,纸质杂志,报纸这些,人群都逐渐减少,不断强化的是互联网媒体,特别是所谓的新媒体

后期-美誉度(托住用户)

那么在投放的时候,其实大家都是做一件事,就是用各种方法把用户往收口上去推。也就是真正能获取到这款产品的地方去引

一般情况下,这些都会让用户在脑子里有个印象,知道产品是干嘛的,然后用户正常的行为,就会通过各种收口去看一下这款产品的介绍啊,试用一下

收口媒体主要是搜索引擎和各种导航,以及应用商店

在pc电脑时代,主要是搜索引擎和导航,在移动互联网时代,多了各种各样的应用商店,算是一个特色

到了这一步的用户,已经对你的产品有那么一点印象了,他们已经到了互联网上,那么对于负责流量营销的同行来说,需要的是什么呢?就是部署渠道,承载这部分用户,也就是所谓的托住

锤子手机的营销败笔就在于:猪一样的队友只会便宜竞争对手!

营销,在各公司,一般由不同的部门完成,当然大一点的公司,分工会更细,这些部门在营销产品的时候,如果相互之间配合的不好,那是很糟糕的。比如品牌宣传部门把广告打出去了或者公关部门联络了各大网站和媒体发了软文,流量运营的团队在推广前没有买搜索关键词,或者导航位没有买位置、或者应用商店没有上架以及买推广位。那就惨了,不光是白花钱,还有可能让你的竞争对手获益。

有一个案例,虽然不是互联网端的,但也能说明问题。那就是锤子手机,这是一个典型的,外部非互联网媒体和宣传打出去了,但是承载的渠道没跟上的案例。其实锤子的品牌和公关团队是很厉害的,前一阵穹顶之下那部片子,就是锤子团队大力协助的。他们的产品覆盖率有了,知名度足够了,然后用户看到了并且想去购买。结果用户发现,各个卖场,不管是互联网的,还是二三线城市线下卖场,找不到锤子手机,互联网上的,主要是淘宝和天猫,京东,都被那些大手机厂商占了。

也就是说,渠道要尽可能广泛,不落下用户,当然这里面会有个成本控制问题,也就是roi,投产比,老板不会无限制花钱的。来到互联网上,有数字依据了,不同的流量渠道会用不同的渠道标示去标记,然后就简单了,无非就是看各种转化率,是否符合要求。相比之下,从陌生用户到认知用户这个过程之间的部门配合就麻烦些了。因为上下两部门衔接时没有可依据的数字,一般只能用覆盖率、覆盖人数等指标进行间接评估,这也是部门之间经常纠缠不清的地方。

哪种渠道获取用户质量最高?

各类渠道的质量是良莠不齐的,每个人都希望花最少的钱获得质量最高的用户。这里的经验就是,离入口越近的用户质量越高;越垂直质量越差。什么叫入口?就是我在前面说的搜索、导航、应用商店这种一类用户,体现在企业上就是百度360腾讯搜狗这些。什么是垂直渠道?就是他们自己的用户也是买来的,需要对互联网有一定的了解的用户才会去使用他们,小白用户是不会去用的,比如各种视频网站、论坛、阅读网站、联盟等,这些大多是小白先到了搜索然后分流过来的,他们很难成为你的精准用户。手机端也是类似。

为什么类似积分墙之类的渠道获取的用户质量最差?

用户通过积分墙下载你的产品根本不是对你的产品感兴趣,也就是为了下载一个多拿点积分,好去玩游戏或者干其它事的,甚至可能并不是你的目标用户,当然效果差。这就是开头说到的,做营销的,不懂你的用户在哪里,就胡乱部渠道,那你老板一定会把你开掉,因为乱花钱嘛。

比如我刚到世纪佳缘的时候,有人问我,吴总,我们要不要做手机软件预装啊,我说你可以滚蛋了。

什么产品能做预装?

只能那些普遍适用的,所有人都会用的产品才适合做预装,他们看到产品才会打开,打开了才会用,然后才能成为你的用户。世纪佳缘是个很垂直的产品,只适用于单身,只适用于不排斥婚恋产品的人群,这不是个普适产品,做预装,有钱烧包吧。

首先,预装是一个水非常深的行业,有四个环节需要涉及:手机生产厂商、方案商、分销商、卖场,每一个环节都有预装权利,反过来说,也会有拆卸权利。我在空中网的时候,跟这帮预装人员打了3年多交道,深知其中的门道。我的经验就是,不是普遍应用,坚决不要做预装。当然,如果资金充裕,只是想砸渠道,打对手,也可以试试。

 

作者:世纪佳缘CEO吴琳光

整理:小亦

来源:App运营之家

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