如何从运营的角度去分析一款产品?这是我见过最好的答案!

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作为一个运营,你必须时刻关注外界的各种变化、新鲜事物、经典玩法,必须向外看得足够得多,去理解每款产品、每种玩法背后的逻辑,从而才能在该行业里创造更多的可能性。

我一直认为,运营最应该具备的一种能力,那就是学习能力

而上述这件事,可能是运营最应该关注和时刻思考的一件事情。为什么这件事情如此的重要?具体表现在以下几点:

  1. 互联网是一个变化极快的行业,新鲜事物层出不穷,玩法也在不断地更新和变化。如果不时刻保持关注和学习,一味地守着陈旧的打法,你觉得你能创造出更多的可能性吗?用户愿意买单吗?
  2. 用户难以捉摸,关注点、兴趣和认知随时都会发生变化,如果不时刻跟上用户的步伐,你会越来越看不懂用户。当你看不懂用户的时候,也就是你被抛弃的时候。
  3. 虽然事物不断地在发生变化,但很多东西其本质和背后的逻辑是不会变的。比如说,从QQ会员、黄钻、绿钻,到微信朋友圈,其本质都是用户的炫耀心理,只是表面形式发生了变化。当别人看到你是QQ会员,会觉得你很牛逼;你发个朋友圈,很多时候也都是想秀一把,朋友圈现在已经是装逼的最佳地方了。

既然这件事情这么重要,那么站在运营的角度,应该如何去分析和理解那些产品、玩法、新鲜事物背后的逻辑?

我一直认为,如果有一套思考逻辑和方法论给到一个人,那么按照这套方法去做的话,在短期内是可以做到60-70分的,后续再勤加练习,是完全有可能做到80-90分的。

所以这篇文章,我会就站在运营的角度,给出一套思考逻辑,去深度分析一款产品背后运营的逻辑和其存在的本质价值。

案例分析

我们都知道运营这件事,非常的繁杂和琐碎,如果将运营分模块去看待的话,可能会分为:内容运营、活动运营、用户运营。

那么从运营的这些分支上,去分析一款产品背后的运营逻辑的话,毫无疑问这件事将会非常的复杂,并且中间还会有很多重叠和交叉的部分。

既然从运营的分支上,无从下手,那应该以什么维度去分析,才能真正梳理清楚其背后的逻辑和本质?

这时候需要去思考,如果我们从业务的层面去看待运营这件事,那么又该关注哪几个方面?

如果从业务层面去看的话,运营无非就关注三件事:用户获取、用户维系、获取收入。回想你自己的运营工作,是不是包含在这三件事之内。

所以从业务层面,去分析一款产品背后的运营逻辑和本质,这件事看起来就很清晰了。这就是一套思考方法和逻辑。

接下来,我会拿“得到”APP这款产品为案例,来具体展开分析和说明。

我们先来看看“罗辑思维”和“得到”的发展历程。

  • 2012年12月21日,知识型视频“脱口秀”正式上线,此时“罗辑思维”公众号也正式上线;
  • 2013年8月9日,“罗辑思维”推出付费会员制,且限定微信支付,仅半天就告罄,轻松入账160万元;
  • 2013年12月27日,“罗辑思维”二期会员招募,且限定微信支付,24小时内招收到2万付费粉丝。入账800万元;
  • 2014年,“罗辑思维”微信公众号的粉丝数突破200万;
  • 2015年11月,“得到”APP正式上线,“罗辑思维”正式从罗振宇的个人秀,转型为知识付费平台,邀请各行各业的高手来开通专栏。
  • 2015年12月31日,第一场“时间的朋友”在北京水立方落下帷幕‘
  • 2016年6月,资深媒体人李翔的知识服务产品——《李翔商业内参》正式在得到上发布,199元/年,订阅量很快突破百万级。
  • 2016年12月31日,第二场“时间的朋友”在深圳开启;
  • 2017年12月31日,第三场“时间的朋友”在上海拉开序幕。

大致看了”罗辑思维“和”得到“的发展历程后,我逐一从用户获取、用户维系、获取收入三个方面,来对“得到”APP进行深度分析。

1. 用户获取

(1)罗振宇自带流量

“得到”APP的创始人罗振宇,在创办“罗辑思维”之前,是中央电视台一些节目的主持人,本身就是名人。明星效应,自带流量。罗振宇的身份,注定会给“罗辑思维”带来一波关注量。

(2)“罗辑思维”的积累和公众号的导流

在”得到“APP正式上线前,罗振宇最开始创办的“罗辑思维”,通过其高质量的脱口秀知识型内容,圈来了大量的用户,并且通过付费会员制的形式,积累了一批非常核心的种子用户。“罗辑思维”在“得到”APP上线之前,整整摸索和积累了3年时间,足以为此创造更大的可能性。

当”得到“APP正式上线后,罗振宇通过每天的60S语音及其他知识型内容,再进一步将“罗辑思维”公众号积累的用户,导流至“得到”APP中。其中有很多核心用户,这也很好地解决了产品在早期寻找种子用户的问题。

(3)每年“时间的朋友”的跨年演讲

不得不说“时间的朋友”是打造“罗辑思维”产品品牌非常好的一种方式,自举办以来,每年的年底,都会形成刷屏效应,形成上亿次的传播。这就类似一次超级事件营销,会引来大量用户的关注。

(4)KOL效应

“得到”上面的作者,都是来自各行各业的精英和大咖,作者本身就自带很多的流量。回过头想想,你在关注“得到”,甚至付费,是不是在很大程度上与某位作者有关?

(5) 其他

用户自拉新

“得到”APP的“好友邀请”功能,通过双向优惠的形式,激励现有老用户邀请新用户,这也是很多产品都有的功能或运营手段。

事件营销

罗振宇早些时候,通过卖书、卖月饼等方式,引来了大量用户的关注。行业内的很多人士,也在解读和报道该事件。

常规拉新手段

对于“得到”来说,拉新手段肯定还有很多,比如站内站外活动、SEO/SEM/ASO、内容传播、广告投放等,这里就不再展开细说。

2. 用户维系

用户维系主要关注两点:用户留存和用户活跃,来看看得到在用户维系方面做了哪些或者可以做哪些。

(1)让用户付费

作为一款知识型付费产品,想要留住用户,最重要的一点,就是让用户付费。当用户在平台上完成消费时,留存率会大大提高。众观其他消费类产品,也是这样的逻辑。就比如美团、饿了么这样的消费平台,新用户下单都是立减二十块左右,几乎让新用户免费吃一顿饭。目的就是提升用户的留存率和活跃度。

所以”得到“要想长期留住新用户,并保持后续的活跃,首先要做的一件事就是让用户付费。那么如何让新用户付费?“得到”做了几件事:

内容定位

“得到”的业务本质是:提供能为用户节省时间的知识服务。

其中有两个关键词,一是“节省时间”,二是“服务”

节省时间”可以理解成能够极大的降低用户获取知识的时间成本。比如说:用户每天去了解各行各业都发生了什么事,可能每天需要花1个小时的时间,而在“得到”订阅一个专栏,10分钟就能搞定。

服务”可以理解为极大的降低用户获取知识的努力程度。比如说:你要去研究某一产品的商业模式,你可能需要花几周甚至几个月的时间去摸索和分析,也许还不一定能弄明白。而在得到上,只需订阅一个专栏,每天听个几十分钟,一周也许就能将这件事弄明白。这就是“得到”的厉害之处:将各行各业的难以理解的知识提取和整合,然后转化为通俗易懂的表达,传递给用户,用户很容易接受和理解。

多提一句,既然是服务,本质上是应该形成闭环的。“得到”现在更多的是在卖产品,而当一个用户报名课程后,他到底有没有学?学得怎么样?学习过程中遇到了哪些问题?这一系列的事情,“得到”现在是没有去关注的,这会是“得到”接下来会重点做的事情。而一旦形成闭环后,用户的留存和活跃肯定会大大提高。

内容质量

“得到”一直走的高质量内容线路,也一直在给大众塑造这个认知。“得到”的专栏作者,都是各行各业的大咖、精英,并且有很多专栏作者几乎将全部精力都花在了“得到”上,没有闲暇的时间去做其他的事。好的内容质量就是这样来的,内容质量高,用户自然愿意投入时间和精力在这里。

内容策略

“得到”通过部分免费内容的呈现和引导,阶段性的让用户产生付费行为。

先试想一下,对于一个新用户来说,如果进入“得到”APP后,里面的内容全是付费的,如果不付费完全看不了。这时候新用户至少有90%以上的可能,会选择离开。因为当用户完全不了解里面的内容时,让用户去付费这件事,基本上是不可能的。

而“得到”APP上有部分的免费内容,用户可通过观看和学习,做了进一步了解后,是不是会增加用户付费的概率?并且此时在免费内容里面,做进一步用户付费的引导,那么用户的转付费率是不是又会增大?用户的留存和活跃自然就能提高。

(2)内容形式

“得到”里的内容全部采用的是音频+图文的形式,其一,音频的方式,可以让知识的接受效率变得更高,降低了用户的学习成本。其二,采取音频的方式,用户可随时随地的收听,比单纯的看文字要方便很多。当可以做到让用户随时随地的学习时,并且学习成本还很低,用户在自己的碎片化时间里,就会更愿意打开“得到”APP去学习。

(3)用户的分级运营

对于一款千万级用户的产品来说,为了使每一个用户的价值最大化,肯定会采取用户的分级运营。综合“得到”的业务来看,可以从这些维度去定义用户和对用户的分级:

用户的成长周期:初级用户、成长用户、成熟用户

如何定义用户的成长周期,可通过数据去分析和挖掘,比如可根据用户注册“得到”的时间去定义。注册时间在一个月之内的为初级用户,注册时间在1-3个月的为成长用户,注册时间在3个月以上的用户为成熟用户。总之需要去分析后台的数据,找到一种最适合“得到”平台本身的定义方式。

用户的生命周期:活跃用户、衰退用户、流失用户、死亡用户

如何去定义用户的生命周期,和上述方法一样,也是需要通过去分析后台数据,找到其中的某一个临界值,就能很容易将这些用户定义清楚了。

通过用户的分级运营,可使用户的价值最大化,做差异化的运营。如果做得好,可大大提升用户留存和活跃。这里就不展开细说了,后续会专门对此做更深层次的解读和分析。

(4)其他常规方式/手段

优惠券

“得到”会综合很多因素,针对用户去发放优惠券,目的就是让用户去消费,一旦用户完成消费,流失率会大大降低。优惠券往往会是用户的分级运营中,一种很有效的方式。

勋章

类似勋章、积分、头衔、等级之类用来促活的方式,就不展开细说了。这里需要说一下“得到”做得很好的一个地方:当用户获得一个勋章的时候,可任选一本听书,作为奖励。此举也可较好的提升用户的活跃度。

其他

除此之外,“得到”肯定也还会做很多事情来维系用户,比如:站内站外活动、内容策划、用户关怀等等。篇幅有限,就不展开细说。

3. 获取收入

对于获取收入这部分,前面也有提到过,主要来自于两块:

(1)课程售卖

作为一款知识型付费产品,很重要的一块收入肯定是来自于用户对课程的付费。而用户订阅专栏或知识的费用,“得到”又是和专栏作者进行分成的。

(2)商品售卖

“得到”专门有一个商城的入口,售卖各种商品,比如:礼盒、书籍、办公物品等,这也是很重要的一部分收入来源。

再者,“得到”还能通过事件去拉动用户购买其他商品的行为。比如罗振宇还会卖书、卖月饼等,这也是“得到”的一部分收入来源。关于获取收入,就说到这里。

通过以上的分析和解读,现在从运营的角度去看,是不是变得非常的清晰了。我一直强调,对于运营来说,学习能力是最重要的。你必须时刻保持对外面世界的关注,有极强的好奇心,随时随地的学习和思考,才有可能通过运营这件事,撬动更多的可能。

 

本文由 @周斌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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  1. 希望分析稍微能够深入一点,体系化一点,标题党意义不大。

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  2. 看完全文,这是一个软广。

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    1. 赞同

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  3. 觉得就是对“得到”的功能分析和推广。。

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  4. 看完全文后觉得标题不错

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    1. 对的,具体的运营讲的比较少

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    2. 嗯呐,基本停留在外部的表现,没有到视角和思路这个层次上。不过作者可能是个学生或者新人,这样也不错了,至少练习了写标题 ➡

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    3. 毕竟得到这么大的一个产品,不是这三言两语就能分析玩的

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