为什么整合营销对创业公司如此重要?

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本文将以可口可乐(英国)“一个品牌”(“one brand”strategy)的案例,展现为什么整合营销对创业公司如此重要?及创业公司怎么进行整合营销?

不少创业公司在规划品牌/市场营销策略时,往往患了“头痛医头、脚痛医脚”的病。比如:在没有任何品牌定位,也不知道自己现阶段的营销目标是什么的情况下,就心急火燎地开始社会化营销(症状是:赶紧开通微信公众号)。

我建议创业者们都仔细了解“整合营销”。因为创业公司有着进行整合营销的“天时地利人和”。整合营销的核心有:以客户为中心,和公司的整体战略相融合。这两点,往往是很多大公司难以实现的,或实现起来举步维艰的。在大公司,“以客户为中心”往往演变成“以老板为中心”;品牌是可有可无的;营销则和业务战略脱节。我想:没有创业公司愿意走上这条路。

一直以来,可口可乐在寻找可持续发展其业务的方式。最主要的是:寻找帮助消费者解决他们的困扰,和我们面对的一些社会问题的方法。而“肥胖”就是如今让不少人堪忧的问题。

长久以来,“可口可乐”给人的负面品牌印象是:高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通过改进产品,一方面顺应消费者的“改变”,一方面又担当企业社会责任?

为此,可口可乐(英国)制定了公司业务战略:到2020年,将成为世界上第一个国家,出售的可乐里,50%是低脂或无脂的。(目前是43%)

可口可乐(英国)梳理了有关“可乐”饮料的产品线,共4条。分别是:Coca Cola、Diet Coke、Coca Cola Zero、Coca Cola Life。每一条产品线都有自己的“独特性”(each with their own identity)。

在产品研发上,可口可乐(英国)深知:一方面人们追求健康饮食,但另一方面,又不肯在口味上妥协。如何在口味和健康之间寻找一个平衡点?可口可乐(英国)进行了创新,比如添加了甜叶菊的叶子提取精华,降低可乐的卡路里含量但依然美味。

可口可乐(英国)还于2014年研发了新品:Coca Cola Life。它的糖和卡路里含量比传统可口可乐少了约三分之一。截止目前,可口可乐研发了27种少糖、低卡路里的饮品。

所有这些有关产品的“重组”与创新,都和可口可乐(英国)的整体业务战略融会贯通。

但是,问题来了:在消费者心智中,占据主导品牌形象的还是传统可口可乐:它很经典。他们并不知道:可口可乐还有其它可乐?更无法清楚辨别:其它可乐有什么具体特性?

可口可乐(英国)决定开展全新的“一个品牌策略”(“one brand”strategy)。将4条子产品线都统一在“可口可乐”这个大品牌的大伞下,但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力,继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象;而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。

“相信这样的做法会让无糖/低糖的可乐,从和‘可口可乐’大品牌的关联中获益。”可口可乐(英国)总经理Jon Woods表示。

可以说,这个品牌策略一方面来自消费者的认知(哦,原来这个也是可口可乐的啊)。可口可乐本身的品牌是有高显著度的,其品牌内涵(open happiness)清晰,和消费者之间已有强有力的品牌关系。但是除传统可乐,其它可乐的辨识度不高。比如:10个人里有5个人都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。

另一方面就是源自可口可乐(英国)的业务战略。即:到2020年,可口可乐低卡路里或无卡路里的产品销售额,要超过它在整个英国销售额的50%。

在“术”的层面,可口可乐(英国)都采取了哪些营销方法呢?

1、定下了“有责任的市场营销准则”(Responsible Marketing Code)

可口可乐(英国)首先给自己的营销规划,划定了界限:有责任的市场营销准则。它绝不向学校提供可口可乐,不向12岁以下的儿童出售可口可乐。这条规则也适用于网络销售。所以,可口可乐和消费者沟通的信息、销售渠道等都是针对12岁以上的人群。比如:你不会看到可口可乐在类似“卡通频道”的电视频道里投放广告。

围绕这条市场营销准则,可口可乐(英国)开展了有前瞻性的营销活动。这些能让消费者更加享受和信赖可口可乐。

2、统一显性的品牌元素。因为清楚而简单的信息是人们做出正确选择的根基

可口可乐(英国)统一了四类可乐的包装设计。但是在颜色上加以区分:Coca Cola:红色;Coca Cola Zero:黑色;Diet Coke:银色;Coca Cola Life:绿色。

在每罐可口可乐的成分标签上,可口可乐(英国)采用了卫生署规定的体系(voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme),用色标展现脂肪、饱和脂肪、盐、糖和卡路里的成分。2015年3月,这个标签将逐步出现在除纯净水产品外的所有产品瓶身上。

媒介投放

2015年,可口可乐(英国)增加了低卡路里和无糖、无卡路里可乐的市场营销费用。

比如:可口可乐(英国)的广告会展现所有品类的可乐;可口可乐的电视广告会描述每个品类可乐的特性。可口可乐(英国)还将第一次赞助国际体育赛事:2015年橄榄球世界杯,借此大力宣传4个品类的可乐,并倡导一种有活力的生活方式(active lifestyles)。

渠道合作

比如:2015年夏天,在英国所有的麦当劳餐厅都能喝到无糖、无卡路里的零度可乐。这让约380万消费者受益。

社区支持

以上四个战术,都和可口可乐产品本身强相关。但是,大部分只是解决了让消费者认识可口可乐,却还无法充分体现可口可乐的品牌内涵。可口可乐希望能提高人们的健康意识。

在英国,超过四分之一的妇女和五分之一的男士,每周运动少于30分钟,他们是怠惰的(inactive)。这成为了导致疾病的第四大原因。可口可乐意识到:“懒得动”这个问题在英国日益凸显。

所以,围绕着“有活力的生活方式”(Active lifestyle),可口可乐(英国)积极支持社区活动。

比如:赞助特殊奥林匹克运动会(Special Olympics)、街道游戏(Street Games)。2014年,可口可乐(英国)和本地政府机构合作,发起了Park Lives项目。在纽卡斯尔等地的70多个公园里或当地社区的中心地带,开展免费、有趣的家庭运动活动。Park Lives开始的第一年,有22500参观者参与。

当我们梳理了可口可乐(英国)“洞察——业务战略——品牌策略——营销战术”这条逻辑线索后,可以看出被喊烂的“整合营销”,不是肤浅地在各种媒体上进行同一个主题的活动。它必须和公司的业务战略融合,还有各个不同部门的齐心协力(在这个案例里,我们看到:涉及的部门不仅仅是市场营销,还有产品、销售等部门)。

那么,为什么整合营销对创业公司如此重要呢?

1、不以解决用户问题为己任的创业公司,大多活在自己的世界里。整合营销的核心就是“以顾客为出发点”。如果你的创业项目初衷就是为了用户痛点而去,那么,请重视整合营销。

2、虽然“情怀”这个词已泛滥,但创业如果没有情怀支撑,是很难持续的。情怀是什么?说到底:就是一种社会责任。你的使命是什么?这就是公司的业务发展战略。整合营销要做的就是让公司的业务发展战略和品牌/营销策略相融合。

3、整合营销对公司组织架构的要求是扁平化的。每个部门都能围绕着业务战略,通力合作。整合营销让一个高速发展的创业公司能清醒地想想:是否陷入了急速扩张,盲目招人的陷阱?是否在不知不觉间,在公司里形成了层层组织架构壁垒?

4、品牌是整合营销的主心骨。我们看到这个案例里“一个品牌”的策略,是基于“可口可乐”多年积淀的品牌认同。所以,当各创业公司忙着营销时,先想想自己为“品牌”做了什么?品牌是长期的投资,不是一蹴而就的。

5、在这个案例中,还没有体现出用户“财务价值”的实现。但从可口可乐(英国)加大对无糖、低卡路里可乐的营销费用,可以看出,可口可乐(英国)期望从对健康有追求的顾客身上,获取更多的价值(而不是那些深度可乐粉丝)。整合营销提醒你:创意很重要,但不要因为创意,忽略了这项营销策略带来的收益。你要从你的哪些消费者身上获取多少价值?

 

来源:未卜先知(微信公众号:TOP-Prophesy)

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