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别瞎忙了,拼多多式裂变,有腾讯当「爸爸」你也学不来

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除非你拥有庞大的末线供应链,或者致力于服务三四线以下的消费者,否则不把这种裂变奉为产品的基本流量模式,更不要幻想通过裂变“一夜暴富”。

裂变这个东西,其实很早前就有了。

2010年“凡客体”,2015年“漂亮得不像实力派”,朋友圈中的“围死神经猫”、微博里“转发抽奖”等。无论是现象级大案还是坊间流传的小手段,这种以传播为目的的裂变案例枚不胜举,那时候,我们更愿意称其为“病毒传播”,精彩案例也多是由市场部而非运营部搞出来的。

直到2016年,拼多多这个电商界的怪物,让我们第一次见到了裂变真正的威力。

拼多多本就是一款为拼团而生的产品,自上线以来,在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样:一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……不仅如此,在签到、抽奖等常规玩法中,我们依旧能看到见缝插针的分享引诱——到处都是拼团的影子,裂变的逻辑已根植于骨髓,成立3年来,拼多多用相似的逻辑包装了几十种玩法,斩获了3亿用户。

拼多多的裂变有多可怕?单拿“助力砍价”这一个模块来讲,你可以在QQ中以“砍价”搜索到上百个群,甚至有些群收费才能进入;你可以在淘宝中以“进砍价群”搜索到上百个商品链接;在这些群里,成员们只发链接不聊天,就能保持上千的消息日活跃;更甚至,在这些社群中产生了“换刀”、“骗刀”“一刀一块钱”等社群文化术语。

通常来讲,电商通常是强供应链导向的,而拼多多在固有的供应链优势以外高筑了另外一道围墙——利用拼团裂变机制占据着微信生态10亿的外部用户池(当然要有腾讯爸爸支持)。短短三年,比肩京东,剑指阿里。

模仿者当然少不了,成功的如蘑菇街、蜜芽、贝贝等,他们在移动端哀鸿遍野的流量危机中,利用社交裂变在微信中得到了重生。然而失败的更多,我们记不得他们的名字,但经常听到他们给自己的结论:拼多多的成功,是因为腾讯爸爸的支持

不能否认,腾讯的投资关系帮助拼多多极大减小扩张的阻力,但是拼多多裂变为何成功,下结论之前,我们最好还是先弄清“裂变”这个事儿。

一、裂变分两种:传播导向或转化导向

两种裂变很容易界定, “凡客体”、趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变,都属于传播导向;而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变,则属于转化导向。

  • 传播导向的裂变做得是品牌宣传,务虚,大多是市场部做得事情;
  • 转化导向的裂变做的是拉新转化,务实,指标数据繁杂,是运营和产品负责的。

1. 传播导向的裂变

大概有下面这么几类:

(1)第一类:趣味测试

下面是三个近期在朋友圈刷屏的测试:

左边是荣格心理测试,中间是借势iPhone XS发布做个一个人生补丁更新测试,右边是与贝壳合作的社交动物原型测试。很巧,三个案例都出自网易之手。

这些案例既有逻辑亮点,又有体验创新。在测试中融入了音乐、动画、照片等元素,问题多与产品(音乐、游戏、电商)巧妙关联,减小了品牌强制露出的骚扰。

三个都是比较典型的案例,图片上有二维码,感兴趣的话识别二维码体验一下。

(2)第二类:UGC传播

如2010年“凡客体”:

锤子的海报生成器“漂亮得不像实力派”:

这种“病毒营销”在微博时代很是吃香,一般由市场部运作,要有一定名人和大V参与,成与不成,除了看策划,也要看机缘。

(3)第三类:社交小游戏

比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”,以及H5时代的“围住神经猫”、以及keep、英语流利说等APP的朋友圈打卡功能。这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享,微信社交生态中收获了巨大流量;

(4)最后一类:微博“转发抽奖”等

就是像微博“转发抽奖”、搞笑段子转发、朋友圈集赞这样的坊间小手段,简单却屡试不爽。

以上这些裂变,我们发现,整个环节的主要任务是曝光,所有的参与行为(测试、玩游戏,生成海报)都不构成对产品的使用和消费,只是为了给转发创造一个理由。

这类裂变逻辑极其简单,实质上就是一个UGC的内容模板:用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容(测试结果、海报、文案、游戏得分等),并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。活动策划的核心和难点在社交驱动——设计怎么形式和内容,才能激发用户的炫耀、求异、攀比心理,以达成转发?

所以,传播导向的裂变最终落到“社交驱动”的问题上,这个问题的详细研究可参考下徐志斌的“十大社交驱动力”。

2. 转化导向裂变

拼多多野蛮生长所依赖的转化裂变,才是本文重点探讨的问题。

我们搜集了今年接触到的所有转化裂变案例,并做了基本分类如下:

(1)不难发现,玩转化裂变的,基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品对于这些平台来讲,除了订单转化,流量几乎没有其他变现方式,所以拉流量不如拉转化。

(2)转化裂变一定都是有补贴的,不像传播裂变,做好UGC模板就可以以逸待劳。转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本,因为不存在边际成本,完整的闭环设计非常重要,因为只要单位闭环的ROI可以承受,活动就可以大、规模投入复制

(3)不同的裂变活动闭环设计有差异,但基本逻辑是一致的:

第一步:对用户抛出一个利益点:比如:领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等;

第二步:用户想拿到这个利益点,必须完成一些邀请任务,大概分两类:

  • 强任务:类似KPI指标,对结果负责。如1元拉新团中“邀请3位新人参团”、砍价团中“要求好友帮助砍到0元”、瓜分红包中“邀请3位好友帮助拆红包”
  • 弱任务:如 “分享3次红包翻倍”、 “分享到3个不同的群”等。由于泛滥分享对用户造成骚扰,微信在不久前已经限制了这个功能,但仅限制了对分享群行为的辨识,这个玩法还可以勉强做。

第三步: 受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引,升级为新的发起主态用户:1元拉新团的参团用户、助力砍价中的帮砍用户、邀请有礼中的被邀用户根据页面提示重新发起1元团、助力砍价或新客邀请,成为新的主态。

(4)基于成本考量,转化裂变往往会打一些文字擦边球,多少带些欺骗性。如每日优鲜的“0元吃水果”,点开你才发现,吃水果前要先转发到不同的3个群,转发完你才发现,水果0元,但是要付10元运费,40元免邮,那就买点凑个单吧。一点一点暴露条件,发现的时候已经上钩了。

相似的套路还有拼多多的助力砍价,砍掉的价格越来越小,最初的几十块到后面的1分钱,当你付出大量努力无路可退的时候,你会发现真正0元拿的难度远比你预期的高。

以上是转化裂变的基本逻辑和特点,各位如有兴趣,可以在微信中搜索相应的小程序玩一轮试试,相信会对该类活动有更深刻的理解。

二、为什么拼多多式的裂变,我们学不来?

之所以敢写这个命题,是因为我们的团队不久前也尝试打开拼多多裂变式的流量口子,

在微信10亿流量池中分一杯羹,但并没有成功。

当然,我们也遇到了“没有腾讯当爸爸”导致的诸多问题,比如模板消息被封、推送接口被封,小程序被警告等。但平心而论,这些小挫折绝对不是失败的根本原因。

真正的逻辑很简单:做转化裂变要有补贴,补贴就会招致羊毛党。

1. 平台是否能拿出足够的补贴,维持裂变的吸引力?

当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时,平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力?

拼多多完全可以做到这一点,以砍价团为例:

(1)拼多多客单价很低,大概在40~50元,尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。

(2)低质当然低价,拼多多商品便宜大家都知道,但是同样的商品放在砍价团中,标价却未必低。卖60元的杂牌电烤箱在砍价团中标180,几乎相当于同类品牌烤箱的市场价。但是羊毛党们并不深究,更不在意。要饭的还能嫌馍馍黑?反倒是觉得自己占了180元的便宜,砍价的动力也翻了3倍。

相对于拼多多,笔者所在的平台经营的是跨境电商业务,客单价在300元以上,为数不多的能拿得出手的低价商品也是明码标价的硬通货,用来做砍价团,真的是一丝不挂,无限透明。这种情况下,如果砍价难度与拼多多相似,平台要付出的成本比拼多多要高几倍,如果调高难度,几乎无人能砍到,这个活动又能维持多久呢?

拼多多的主打低端且不透明的供应链,将社交裂变的单位成本控制到了行业最低,成本低了,裂变完成的难度就可控了,拼多多“砍价文化”才得以形成。

2. 招致的羊毛党中,是否能筛出足够的合格流量?

毫不客气地说,羊毛党在某种程度上本身就是拼多多的目标用户群

羊毛党,顾名思义,就是来贪便宜的,这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益,对实惠便宜毫无抵抗力,对质量极其不敏感。

这不就是拼多多目前的用户群吗?羊毛党虽然购买价值低,但传播价值高,铺天盖地分享在微信生态中引发了生生不息的裂变,虽然羊毛党带来的流量大多还是羊毛党,但是拼多多的供应链恰好有能力承接住这些羊毛党,敢把9.9包邮做成一个APP模块,并且每天不重样地上架大量商品,敢问几个电商做得到?

可对于笔者所在的电商平台来讲,羊毛党就是来薅羊毛的。我们的用户苛刻于品牌、质量,对价格不敏感,绝不愿意消耗社交价值来换取微不足道的便宜。所以我们做的砍价团,来玩的不是目标用户,而是我们避之不及的羊毛党,这些羊毛党后续转化极差,我们的供应链接不住。以至于,裂变越大,损失越大,单位ROI根本撑不起一个值得复制的闭环。

模仿拼多多成功的那些人怎么说呢?

蘑菇街、蜜芽、贝贝VIP、卷尺折扣……一目了然,要么是垂直细分领域的拼多多,要么就直接是拼多多的复制品,最大的共同点就是拥有一个主打低端的供应链,这样的供应链基本也都有承接羊毛党的能力。

这里有一个特别的案例,叫趣头条。这个主打三四线城市的信息流产品自16年上线至今,靠裂变斩获上亿用户,今年9月成功挂牌纳斯达克上市。趣头条裂变模式很简单,就是收徒分销制:自己看新闻能赚钱,收徒也能赚钱,徒弟看新闻,自己和徒弟都赚钱。整个玩法以可兑现的金币作为奖励形式,用游戏化的玩法从阅读时间、拉新、留存等各个维度进行激励,会员体系完善,感兴趣可以下载来玩玩。

趣头条被称为信息流界的“拼多多”。因裂变而转化、消费、留存的用户,多是因为奖励而非对于产品的需求而聚集,因此,趣头条也成了羊毛党最大的互联网聚集地之一,流量的消费者也多是提供低端商品或服务的广告主。

简单来说,拼多多、趣头条以及其他模仿者之所以成功,是因为羊毛本就是他们供需关系中的一环,大多数模仿者的失败,也是因为他们没有能力与资源来消化与承接这些羊毛党。

三、结论

至此,我并不否定转化导向的裂变,相反,砍价团模块的效果虽然没有达到预期,但我们依然在优化和运营,因为作为一个外围传播模块,这种裂变效果还是相当不错的,也能提供稳定的开源流量。

我想要提醒的是,除非你拥有庞大的末线供应链,或者致力于服务三四线以下的消费者,否则不把这种裂变奉为产品的基本流量模式,更不要幻想通过裂变“一夜暴富”。相对的,把裂变作为一个日常模块或产品功能来运营,是一个不错的加分项,比如饿了么的红包分享、每日优鲜的0元吃水果、连咖啡的“我的咖啡馆”。哪怕达不到拉新裂变,包装下文案和流程,在活跃、传播上都能起到不错的效果。

 

作者:吕晨龙,微信号公众号:运营狗Oliver,欢迎随时交流。

本文由 @吕晨龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 逻辑清晰,写的很棒!!收益很多,感谢

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    1. 感谢,求关注订阅

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  2. 我还是要再点赞一次,这篇文章太有意思了。

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    1. 哈哈,谢谢支持,求关注,指教

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  3. 羊毛党就是拼多多的主要客群,这个观点真是骚气。哈哈哈

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  4. 公众号正在改名,预计晚7点可以搜到,如有意见指点,请先加微信lvchenlong

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  5. 写的不错,赞一个。

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  6. 趣头条是用信息流广告变现的

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    1. 信息流产品都要靠广告变现,但是流量也分质量。

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  7. 思路清晰,赞

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