苹果小米荣耀是如何运营粉丝节的?

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三家不同文化的公司,是如何输出自己的粉丝文化的?

每年9月是苹果发布新iPhone的固定时间段,这个在国内被戏称为“科技界春晚”的发布会算得上最有分量的“粉丝节”;在国内,刚迎来5岁生日的小米在每年4月的“米粉节”也成其新品发布与粉丝营销的重要阵地;这几天,华为旗下独立品牌荣耀也宣布在4月8号开启“狂欢节”,直指小米;三家不同文化的公司,是如何输出自己的粉丝文化的?对于同场PK的国内两强,在策略上有什么不同呢?

苹果:产品是主角,没有营销就是最好的营销

自从2010年iPhone 4取得空前的成功后,苹果的秋季发布会越来越受到关注,按照惯例,在正式发布新品的一到两周,苹果官方就会向部分媒体出发电子邀请函,随着中国大陆市场的增长,近几年苹果也开始在重要发布会前邀请中国媒体参加。

千万别小看了这个看似无关紧要的邀请函,苹果算是把这个传达信息的东西玩出了极致,除了精美的设计外,总能在其中透露出相当多产品信息——要知道,苹果对于新产品的发布总是有着相当大力度的保密措施,而邀请函一出,各路媒体边开始纷纷解读其内在信息,从而引发出发布会前的第一轮热度。

不过随着苹果产品的“泄密”想象越来约严重,这两年来大多数从业者已经将发布信息在会前都猜的八九不离十,“One more thing”的经典桥段已经不在,但苹果的产品本身依然维持其热度的重点——去年6月推出的OS X优山美地系统、9月推出的iPhone 6/Apple watch,10月推出的新iPad及今年3月发布的新Macbook,其路径为:1)前期“放”消息给舆论猜测;2)发布颇有隐喻的电子邀请函;3)发布会推出重磅新品;4)产品开售后的舆论宣传,几乎每一步都在牵动着用户的神经。

(2012年苹果发布 iPhone5邀请涵)

(2013年苹果发布新 iPad 邀请涵)

不过,苹果似乎从没主动宣传过产品之外信息,哪怕是TVC更多也是品牌愿景和产品功能相关,但从达到的效果来看,无疑与科技圈最成功的营销案例,我想这就是IT公司目前所达到的最高境界:“没有”营销就是最好的营销。

小米:新品维持热度,营销已经麻木

为了今年4月8日的米粉节,小米在在3月的最后一天召开发布会宣布将推出五款新品,包括——小米Noto女神版手机、红米2A、体重秤、插线板以及智能电视,这些都将的米粉节上正式亮相。

不知是否有巧合的缘故,小米在5岁生日时一口气推出了5款产品,除了手机之外甚至还包括两款智能家居产品与电视。众所周知,小米在2014年取得了不小的成就,手机出货量超过6000万台已经让这个互联网品牌手机成为国内市场举足轻重的一员,而在智能手机飞速增长几年后出现天花板时,小米又重兵开始布局IOT周边产品链,甚至拉来了陈彤负责小米电视等视频内容的运营。

小米从诞生之出就打着“发烧友”的口号聚拢起首批玩家,概念化的营销让市场褒贬不一——其拥趸赞赏这小米的文化、性价比、圈子;反对者也对其饥饿营销、期货甚至抄袭、质量楸着不放,但无论如何,小米在成立5年后的确已经靠粉丝的支持建立起了自己产品生态,而一年一度的米粉节正是其生态的最大扩音器,几个新品的推出,更多的是为这个活动来加大筹码,并且有故事可讲。

荣耀:主打国际化,弯道超车挑战小米

不得不说,如果小米在国内有着量级相当的挑战者,唯一的可能就是荣耀了。两年前刚从华为独立出来的荣耀,在2014年已经的出货量超过2000万台,销售额达到24亿美金,更重要事是已经进入了全球57个国家和地区,这种超过20倍的年增长势头,哪怕是巅峰时期的小米也难以企及。

事实上,很多人把小米和荣耀当成一个类型公司对比,从出货与收入数据上看,小米的确领先,但别忘了荣耀背后有着强大的华为支持,包括国际化、专利等小米在去年多次吃亏的地方,荣耀/华为几乎是没有任何阻碍的,而现状是,国内手机市场增长放缓,来自第三世界国家的订单逐步增多,这是华为系叫板小米的重要砝码。

在营销上,荣耀在今年在家把”狂欢节“选在了与”米粉节“同一天的4月8号——宣布全球备货200万台(几乎是去年全年1/10的货源),并喊出了“一件疯狂事情”作为slogan,将主打的荣耀6/6Plus、畅玩、路由等多款产品免预约发售,面向亚美欧18个国家及地区,我想这也是针对小米国际化与饥饿营销的短板而进行的有意策划。

这两年来,荣耀其实走的是一条相对安全稳定的路线,产品方面有着国内领先的研发团队与专利壁垒,从而快速推出了多条手机产品线并扩张到路由、手表、手环等周边产业;营销上从起初的学习小米到现在的差异化运营,今年也宣称用1亿美金用于全球推广,可以说, 小米的荣耀的大战才刚刚开始,4月8日的“米粉节”与“荣耀狂欢节”,会是标志性的一天。

总结来看,苹果在全球范围内依靠产品的无招胜有招策略已经取得前成功,如果不犯什么大错的话,或许还将持续几年;小米的智能家居能否坐上风口,打开需求缺口,并像小米手机一样成功目前还难以判断,因为这并不是小米一家公司可以左右的;荣耀在步步为营两年后,希望用综合优势在全球扩张,也是顺势而为,如果能渠道海外成功,则为国产手机开拓了一个更广阔的市场。

作者:穆楠

来源:百度百家

原文地址:http://munan.baijia.baidu.com/article/52580

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