联合创始人揭秘:小米不花一分钱把用户做到10000万的秘密

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“参与感三三法则”是小米不花广告,但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体,就靠一招:病毒营销。小米内部不说病毒营销,但每次都能制造病毒级的传播,就是靠“参与感”。

以下为黎万强与媒体见面会的口述:

做口碑可以零成本:“能不能不花一分钱做到100万用户?”

我带队启动小米第一个项目MIUI时,雷总就跟我说,你能不能不花一分钱做到100万用户?方法就是抓口碑。因为你没钱可花,要让大家主动夸你的产品,主动向身边的人推荐,就只得专心把产品和服务做好。

2011年6月,我们开始找小米手机的营销负责人,我跟雷总见了若干人,来的人总爱跟我们说,“你去打广告”、“你去开实体店”……我们很失望,小米要找的并不仅是销售,而是一个真正理解互联网手机理念的人。

两个月过去了,还没有找到合适的人,雷总说:阿黎你上吧。

一开始,我们做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,结果当面被雷总“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

当时我的第一反应是,做MIUI系统,用户是不花钱就可以使用的,做手机,用户是要花钱购买的。那时候,我心里也会打个问号:手机是2000块的东西,如果你最后不花一点广告费,让用户来买单,是不是真的可行?

小米是全新的品牌,没有钱,没有媒介,没有广告投放。没办法,我们只能死磕新媒体。

2011年:最逼疯的是3000万预算被雷总砍了

2011年8月我们要发布手机,之前没有做过任何市场宣传,都在做MIUI的研发。2011年决定开始做手机和小米网,当时想找一个手机和营销的负责人,但和雷总研讨后觉得不合适,我说让我来做吧。雷总让我提市场方案,当时我第一个想到的是凡客,我们要学习凡客的先进经验,所以就做了一个3000万路牌的方案,结果被雷总全盘否定。他说我们能不能像做MIUI一样不花一分钱,把手机也做起来。当时内部开玩笑说雷总出的是智力题,其实雷总希望我们靠口碑来做产品,不能做广告,我们只好逼自己做新媒体。

小米刚成立时,我们就考虑不开实体店,而是自己做电商。这是从长远角度考虑,因为小米量做大以后,自身需要很大流量,而且要做自主品牌,如果到第三方平台,后路可能被拦死。2011年6月决定做小米网,8月发布小米手机,第一台手机不是从仓库发出,而是在小米办公室发出,当时整个仓库就设在会议室,角落里都是包装盒。9月发出第一批工程机,10月租用凡客一千平米仓库,当时我们认为每天能发出一千单就不错,但9月5日第一次预定就拿下30万订单,小米第一次做电商的节奏实在太快。其他电商一两年做出的成绩,我们只用了6个月。

2012年:微博卖萌,顺利卖出15万台的小米青春版

2011年8月我们发布小米一代,双核1.5GHz;2012年5月发布青春版,双核1.2GHz。其实青春版才是我们准备在2011年8月发布的产品,因为高通突然升级了平台,为了抢占这个制高点,我们决定把原定“一代”的青春版放在仓库里,当时库存有17万台之多。

小米一代发布半年之后,我们打算清理17万台的库存,当时我们面临两个压力。一是17万台不是小数目,能不能卖出心里没有底;二是青春版与小米一代发布时间相隔较短,两个版本同时销售可能会互相干扰,我们如何做到一发布就立刻售罄,使它成为一个纪念型产品,而非主流产品。当时压力巨大,如果17万台没有卖好会引发连锁反应。

为了顺利卖出17万台,我们在微博上做了线上首发,当时引起巨大轰动。其中一个最关键因素是:我们7个合伙人集体卖萌,拍了一张向《那些年我们一起追过的女孩》致敬的海报。其中有一个合伙人还不愿意卖萌,我就劝说他:“兄弟,这是17万的货,你是要人家笑还是让自己哭,你选择吧。”与此同时,我们还在中央美术学院的宿舍里拍了一个关于青春的短片。我认为小米有趣之处在于,当大家觉得一定要做的时候,状态都非常好。

“我是手机控”,没有花一分钱推广一下子转发就突破了10万次

再讲个血泪段子,2011年7月份,小米刚做电商时,黎万强一次跟技术王海洲去凡客谈事情。当时凡客还在东三环的乐成国际,很高大上的地方。正好遇到下雨,两个人只穿着拖鞋和短裤,但是车停在马路对面,两人在雨中一路狂奔,围观者众。 “当时觉得很屌丝,做不好真的对不起我们自己”。

不能花钱,阿黎团队拼命在论坛和微博上想办法。一开始,他们选择熟悉的论坛进行操作,论坛的最大特点是能沉淀老用户,但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起,阿黎认为微博是论坛的一个很好的补充。这样倒逼他们好好研究微博的玩法。

2011年7月小米刚刚宣布要做手机,虽然小米已有50万的miui用户,但是整个市场对小米还是几乎是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机,就先对小米的品牌有认知呢?2011年8月,小米在微博上做了第一个活动“我是手机控”,没有花一分钱推广,当天晚上上线,一下子转发就突破了10万次。这个活动在很短的时间就有100万用户参与,大家都争相来炫耀我至今玩过哪些手机,整理自己的玩机经历。

小米的口碑营销,一开始就是做参与感,竟然杀出一条血路。

开创并主导一个新品类,潜入脑海,免费让用户参与进来

再讲个内部段子,小米的名字最早很奇葩,比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。比如灵犀,想取 “心有灵犀” 的意头,甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。差点定的一个名字是 “红星” ,它有很好的识别度,但不好注册。最后选了小米,就是因为易记易传播。

我是谁?这是做品牌要解决的第一个问题,关乎定位。我和谁在一起?这是做品牌要解决的第二个问题,关乎传播。

经典定位理论是指开创并主导一个新品类,如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利,首先是新品类的胜利。小米做手机,开创了一个全新的品类:互联网手机。小米做电视,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。

黎万强在《参与感》中强调小米口碑营销的内部手册:以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法,试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。

“参与感三三法则”是小米不花广告,但做出一个千亿级品牌的核武器。

“参与感三三法则”是小米不花广告,但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体,就靠一招:病毒营销。小米内部不说病毒营销,但每次都能制造病毒级的传播,就是靠“参与感”。

这个三三法则是黎万强在2014年一个内部会议上,急就章总结出来的。很简单,很实战。构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!黎万强总结有三个战略和三个战术,小米内部称为“参与感三三法则”。

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

三个战术开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

这张参与感三三法则的图很值钱:

【 参与感 】

雷军创业很讲究顺势而为,他说过一句经典:“ 站在台风口,连猪都会飞 ”。

台风在哪里? 互联网大势是台风,参与感也是台风。

什么叫参与感?就是把用户当做朋友,让用户参与一起玩。

如何构建参与感?把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有的品牌。

为什么要做参与感?因为消费者的决策心态已经“变心”了:

以手机消费者为例:30年前主流是以摩托罗拉为代表的功能式消费,之后进入以诺基亚为代表的品牌式消费;

目前是以苹果为代表的体验式消费,而未来属于以小米为代表的参与式消费。

消费者需求不再局限于产品本身的物化属性,更多延伸向用户的社会属性。因此今天不是单纯卖产品,而是卖参与感的体验!

雷军的目标:小米要办成一家小餐馆那样,能让用户参与进来的公司。老板跟每个吃饭的客人,都是朋友。

这种做朋友的方式,才可长期持续发展。未来能让用户参与一起玩的公司,才是真正有价值的品牌。

黎万强对参与感的总结,内部称为“参与感三三法则”:

三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体 。


三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件 。

【 口碑 】

2008年,雷军提出了著名的互联网思维7字诀“专注、极致、口碑、快”。

互联网思维的核心就是口碑为王,因为今天用户主要靠口碑来选择产品,互联网唯口碑者生存!

小米营销的本质就是口碑营销,口碑就是用户思维,就是让用户有参与感。

传统品牌的经典打法是:先花大钱砸广告做大知名度,然后才做美誉度和忠诚度。

知名度意味能让用户听见,美誉度意味走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。

小米的终极目标,就是让用户打心眼里喜欢这个品牌。所以小米采取与众不同的品牌打法–以口碑为先。

小米一开始只专注忠诚度,先服务好一小群铁杆老用户,再通过口碑传播不断强化,达到了千万级粉丝后,才通过大规模广告投放去加强知名度。

【 爆品 】

口碑的本源是产品,品质是1,营销是后面的0,产品不好,再好的营销都没用。

因此产品卖点定位,如何表达卖点的基本素材,是品牌传播的生命线。

爆品是小米最根本策略,不做爆的产品,是没法让用户尖叫,让用户有参与感的。

专注和极致都是产品策略:只有专注,才能做到极致和快;只有做到极致,才有好口碑。

爆不仅仅是做精品,而是聚焦只做1-2款极致产品,做到第1名。产品线不聚焦,难以形成规模效应;

资源太分散,会导致参与感难以展开。小米和苹果都是以大单品策略,超越三星的“机海”战术。

【 自媒体 】

黎万强宣言:每个公司都是自媒体,一定要把自媒体当主战场来看。每家公司都应该快速转型让自己成为自媒体。

为什么?因为在移动互联网时代,产品信息传播渠道“变天”了。信息传播越来越“去中心化”,广告效果越来越差,用户只相信口碑。

今天微信、微博这样的社会化媒体,让口碑传播的速度和广度,提升了千百倍,真的是产品好,加上好的故事,它就瞬间得以传播。

通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖,影响消费者的购买决策,让口碑营销真正成为可能。

狭义的自媒体是指微博的大V号,微信的公众号,广义的自媒体指每一个有影响力的个人。

企业如何做好自媒体?有下面几个重点:

1、不做广告,而是做自媒体

新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。传统的品牌传播思路是主动找宣传媒介,现在是做好内容,让媒介来找你。

2、先服务,后营销

小米在论坛、微博、微信、空间、贴吧都组建了自媒体运营团队,共有70人,其中80%都是做客服,只有20%做内容。

3、不做推销,做内容

做自媒体是内容战略,让每个员工都成为企业代言人,企业要让自己成为能持续提供优质内容的自媒体,同时也要发动用户产生内容。

4、要做好内容品质,首要讲人话

内容切忌假大空、高大上,要有个性、有情感、真实、直白。因此,小米要求负责自媒体运营的员工,表达的是自己对产品的真实体验。

5、多个社会化媒体组合运用

小米做社会化营销有4个核心通道:论坛、微博、微信、QQ空间。这4个通道是根据不同媒体特性,而组合应用的。

微博类似一个资讯广场,有一对多的大众媒体属性,适合以活动和奖励,吸引大量转发,及让大V号广播信息。

微信是1对1的朋友圈子交流,不大适合搞营销,更适合搞客户服务。

QQ空间是90后年轻一代的最主要阵地,小米在空间有3000万粉丝,红米手机在空间首发,10万台1小时内一扫而空。

论坛类似一个老客户之家,适合用来沉淀老用户,和沉淀内容精华。

 

来源:微信公众号 :启富会

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