聚焦K12在线招生和续报,运营可以做哪些事?(提高40%招生率的系统运营打法)

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K12在线教育之于孩子,犹如知识付费之于成人,都是大写的“焦虑”二字。

                                                                                                            ——适度焦虑使人进步

在物质基本被满足,但教育资源分配极度不均的现实情况下,共享优质的线上教育资源,成为解决K12教育问题的必然之路

如今,三四线城市的孩子可以和人大附中的孩子,在同一节网络班课里,接受清华附中的老师授课;即使有8小时时差,我的孩子也可以坐在家里与大洋彼岸的外教英语老师对话45分钟,练习英语口语;从语文班再到英语班,不用跨越半个城市,敲击鼠标就能秒到下个课堂……种种如此,全因“互联网+教育”这种模式给了教育资源以最优配置

强者恒强,挑战者源源不断入场。不少做教培很多年的人都在问,除了新东方和学而思,第三家全国性巨头何时能出现?

在我看来,第三家巨头出现的可能性微乎其微,原因有三:

  1. 教育的核心始终是“人”,线下实实在在老师与学生的接触,是促进学习兴趣,构建学习关系的基石。反观新东方和学而思,最开始都是做线下实体模式,一个是英语,一个主打理科培优,依靠优质的教学教研和服务,在北京积累了扎实的口碑,并产生下沉势能,然后扩张到其他城市,依靠大家对首都教育的认可度,迅速在全国打开市场。
  2. 地方培训机构垄断依旧。在很多三四线城市,课后补习班仍然是灰色地带,学校老师课后给学生开小灶的情况屡见不鲜,另外这些地方的培训机构往往有很大的垄断性,校门口的对面又破又烂的小黄楼里的补习班经久不衰,就是最好的证明。
  3. 品牌影响力需要长期打造。我在新东方和学而思都上过课,新东方的老师幽默,教英语全跟说段子似的,而学而思的理科老师,各个业务能力扎实,而且很有师德。说到底,这跟培训机构有意识地塑造品牌认知有关系,少则两三年,多则十年。就比如:我们提到小米,会想到性价比,提到海底捞,会想到无处不在的服务精神,是一样的道理。

由于上面种种原因,K12领域的新进挑战者都明智地选择了线上赛道,按照产品核心功能又可分为工具类和辅导类,每类我摘取了用户量级较大的代表性产品,重叠处是涉及线上直播教学部分。

这几个产品,都是K12教育头部选手,足以证明直播教学已成趋势,更是获得收入的不二法宝。那么问题来了,如何在那么多竞争对手中分得一杯羹?运营同学,如何最大限度发挥主观能动性,提高招生和续报比例,尽早完成KPI?

总结我在教育行业4年从业经历,下面是干货时间

一、产品是核心:体验先行

购买过教育产品应该都有体会,决策链条很长,往往很长时间才能决定是否购买,二是排他性非常高,我在这个机构报名了英语课,其他教培推的课一般不会再去了解。

一句话总结,教育产品要让消费者先体验,用优质的体验课减少消费者决策时间,而且在消费者心理建立“体验课都那么好了,正价课肯定差不了”的认知。

运营同学在这个阶段的工作重点,即要做好产品体验的包装,有三大心法,教辅低价送到家、拼团课、训练营模式。

1. 低价教辅送到家

优秀选手:猿辅导

虽然我承认智能手机是越来越普及了,但不要否认,拿手机学习和做题依然很不现实,分散注意力就不说了,碰上数理化,你确定不需要稿纸算一发?

在K12在线教育,特别是聚焦应试教育,低价寄送教辅是一个很吸引人的玩法。今年暑假,猿辅导1元包邮礼包(领跑新高一和新高三),成功吸引了我的注意。

(图为新高一领跑礼包)

9节直播课+13本教辅,帮助新高一和新高三学生在暑假快人一等,弯道超车。13本教辅,包括3本重难点预习清单+9张针对每科的知识图谱+1本读懂新高考,不仅设计精美,教辅内容全击中学生用户的痛点,还1元包邮,省去了用户的决策时间,下意识就是买买买!

(礼包附赠直播课)

礼包配合3天共9节直播课,以规划新学期为主要内容,且在直播课上发放大额秋季系统班代金券,形成短频快的拉新打法,即“寄礼包——听直播——发券——转化报秋季系统班”。且可以快速采集活动种子用户的反馈,在活动间隙快速打磨产品,在接连后面几波的售卖里,提高用户体验,对于正向评论,则可以用作下波宣传物料的信任背书。

后期会持续关注,由这次1元礼包转化到报秋季系统班的转化率。

2. 拼团课

优秀选手:画啦啦

中国人口基数大,而且发现一个很有意思的现象,富人和穷人一样爱贪小便宜,所以“团购”这种购物方式能在中国长期存在,从2010年的美团,到2018年的拼多多,众多玩家已充分验证“团购是具有中国特色且能深耕”的购买方式

放到K12招生,运营该怎么做呢?

首先我们要明确,买教育产品和买商品还是很不同的,在玩法上一定不能Low,像什么拼团返现金这种方式,有辱教育的严肃性,不建议使用。其次拼团课内容要怎么设置,才能最大程度提高转换化率,让用户掏钱去买正价课?

分两点来说:

(1)拼团课不能Low

首先要明确我们拼团的目的,拉新没错吧?

3人、5人、8人成团都没问题,但不建议免费,免费大家珍惜感较弱,参与直播人数会较少,1元、9.9元都是较为合理的定价,召集人数后,运营就坐等开课,无事可做了吗?

当然不是,在用户购买完成后,我们可以推送给用户一个小表单,让他填写“为什么要来听这次课/希望这次课解决什么问题等”,采集这些很具体的问题,可以帮助我们在课前再次打磨课程,接着在直播课里发放正价班大额优惠券(并限定使用时间,24小时为宜),自然而然提升转化率。

(2)K12的家长拼团课是首战场

在K12领域,家长才是消费决策者,加之这个年龄段的孩子在对课程和老师是否优秀的判断力比较弱,1~2次的学科硬内容拼团课并不能起到多大的效果。

所以,K12的家长拼团课才是我们的首选战场。拼团课建议以讲座形式进行,主题内容围绕亲子话题和学科规划,每周可以换着主题发布拼团活动,让用户养成听课习惯。在拼团页面,实时显示剩余名额,和下期开课时间,促进家长快速下单,比如:“画啦啦”的拼团页面。

3. 训练营模式

这一年,训练营模式在朋友圈看得很多了,在成人领域,薄荷阅读和芝士阅读做得非常不错。但仔细想想,好像K12领域难见成熟的训练营产品,我认为“孩子的微信使用习惯尚未养成”是一个很大的原因。

目前中小学生使用最多的社交产品仍是QQ,但QQ空间和部落大家的分享偏好是晒心情,如果让学生转移到微信打卡,不仅不符合这类人群的习惯,关键社交链条很短,难以形成传播之势。

凯叔图书馆的做法就很高明,瞄准了“陪读”这一需求,在今年上半年举办多次“21天亲子阅读打卡计划”活动,每天20分钟,陪宝宝读书21天,每天签到就有机会获得奖品,把活动推荐给更多人的宝妈宝爸,还可以获得“推荐大奖”。成功利用了家长的微信关系链把活动传播出去,还顺势把自家“凯书盒子”这一产品大肆了宣传了一把。

近几年高考政策改革,英语一年可考两次,理科命题难度要下降,语文和素质教育被提上日程。所以除了英语,语文阅读也会是在线训练营重点发力的科目。上个月,学而思大语文联合喜马拉雅发布了音频产品,这种轻量级的学习方式,目前在家长和学生之间很受欢迎。

二、生态圈起点:拓新渠道

产品体验做足了,下一步我们还要持续吸引新用户来。无论是新产品还是成熟产品,拉新或者说是持续的获客,永远都是刚需。

能持续地并健康地获得用户,是一个产品的核心竞争力。

SEO、地推、ASO、老带新……这些拉新手法不想多说,这次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1个拉新手段:自媒体获客

时至今日,微信自媒体仍然有比较纵深的流量红利,运用得当转化率相当之高。今年K12领域在这方面动作最大的非学而思莫属,从3月23日开始,学而思在自媒体公众号上开启投放之路,目标很明显,为暑期50元网课拉新,仅笔者看到的投放就有以下:

(1)3月23日 公众号“十点读书”发布《你的不自律,不只是因为懒》,阅读量10W+,点赞1715。

(2)4月4日 公众号“悦读”发布《聪明的父母,都狠心这么做!(强烈推荐)》,阅读量10W+,点赞152。

(3)6月6日 公众号“拾遗”发布《自由,是很贵的》,阅读量10W+,点赞2043。

(4)7月12日 公众号“咪蒙”发布《那个人人瞧不起的差生,如今逆风翻盘!》,阅读量10W+,点赞2845。

上面4篇,每篇阅读量均为10W+,点赞数也很健康。仔细研究这4篇广告文你会发现:它们都非常地“软”,文章前80%部分都在输出干货和正向价值观,用户自然不会抗拒,最后再自然带出广告,大家接受度高。

还有非常重要的一点,这4篇文章光看标题就很吸引人,文章的行文布局带有很强的升降感(升降感:用户阅读完文章会有一种认知颠覆的感觉,而且这种感觉是正向的)。在投放上,这种“带有升降感认知的软文”在总投放的布局比例应该在60%~70%左右。

大家可能要说了,咪蒙一条80万,搞不起啊!

在投放自媒体时,提醒大家一下,我们的关注重点不应该在这个号有多少粉丝,我的文章发出去后会不会是10W+。考量公众号的粉丝数量很重要,但更重要的是粉丝属性和粉丝的转化量预估,这样才能找到性价比最高的自媒体进行投放。

后来我跟一个学而思渠道投放的朋友聊了聊,他说其实这次投放中效果最好的是一些“中型号”,比如书单、彪悍一只猫、一直特立独行的猫,虽然粉丝数量不多,但是转化率非常高。

三、生态圈延续:用户/内容运营

K12领域的用户运营,和其他领域不同,它需要对两种人群进行精细运营:学生和家长。

学生是课程的体验者,家长是课程的决策者,只要有一方说“No”,我们都会面临用户流失。针对K12领域的独特性,在用户上课动作的前后,除了学生和家长外,知识资源也是我们在这个阶段运营的重点。

下面我将从学生、家长和知识资源这三个方面展开来说

1. 学生端

在这个阶段,运营要让学生充分体验到课程质量和服务差异性,主要集中在对提分有帮助,能帮助养成良好学习习惯,能及时得到学习帮助这三点

对于规模较大的培训机构,教研教学部门中应该包括老师组、助教组和班主任组

  • 老师组负责课程主讲,主要解决的是传道受业;
  • 助教组负责课后学生作业的批改和课下答疑,主要解决的是解惑也;
  • 班主任组,则承担了一个中间枢纽的作用,连接着老师、课堂、学生、家长四个重要节点,负责的事务会比较繁杂,主要集中在直播课催到、提醒交作业、及时反馈学习效果、续报提醒等。

在教学质量上,除了主讲老师可以把控外,运营还要善用辅助手段,加码老师在课程方面输出的达到率。

一个很更重要的思考:如何通过运营手段,保证学员的出勤率?

稍微入门的运营同学可能一拍脑袋,马上就回答:用游戏玩法贯穿学习全过程,让用户快速获得学习反馈。

可然后呢?要怎么建立一套完整体系,且这个体系不是为了激励而激励,应该反过来反哺学习。

在这一方面,作业帮一课App就做的比较好。在作业帮一课中,学生完成相应学习任务就能得到学分奖励,学分奖励包括上课分、红包分、互动分、作业分、评价分和每日一练分,场景布局在上课前、上课时和上课后,从学习态度和学习成果这两个维度对学生的学习情况进行评估。

获得的学分,可以在学分商城进行兑换。这里的学分商城设计的也很巧妙,实物奖品兑换是不存在的,作业帮一课中只提供班课代金券、特权(包括课堂直播炫彩字和优先连麦)和头像挂件这三种虚拟奖品兑换,目的很清晰了,一是提高课堂学习效率,二是促进续报。

(图为作业帮一课中的学分规则,和学分商城)

另外还想邀请大家思考这样一个问题:众所周知,班课的口碑多由机构的尖子生创造,以前这个问题多是线下培训机构考虑,但如今网课时代,尖子生带来的裂变效应也不容小视。

尖子生是一波什么样的人?

他们喜欢竞争,喜欢跟和他们一样,甚至比他们更强的人发起挑战。有没有可能建立这样一个产品模块,能满足于尖子生竞争的需求,让不同地区的尖子生互相PK成为可能,他们可以知道自己在全市、全省、甚至于全国的排位。

相信这样的尖子生聚拢社群,不仅能激发培训机构中尖子生的活跃度,更大的意义在于起到示范力量,让在观望购课的人产生“他们家尖子生好多,教学质量肯定好”的感觉,另外还能刺激机构的中上游学生,力争上游,以进入尖子生社群为目标。

2. 家长端

在K12在线教育,特别是小低年级,有时候服务好家长更为重要。首先因为家长是最终购买决策者,其次这学段的孩子认知尚未建立,对于课程的质量尚未具备判断力。

这也解释了为什么那么多K12课程,会有很多家长参与的部分:

(图为猿辅导的一年级英语短训班课程大纲)

在课程第1节邀请家长和孩子一起参与,首先营造一种开学的仪式感,其次让家长了解课程的主要难点和节奏,更重要的是让家长和培训机构建立情感联系,一种不是拉个微信群就能有的强关系。

每节课后,班主任要把孩子的学习状况及时反馈给家长,并给出可行性意见,让家长感觉到培训机构的专业度。在孩子有进步的时候,机构更是要及时反馈给家长,并附上主讲老师给孩子的评语,有助于进一步激发家长对于培训机构的认同感。

现在很多在线网课,如作业帮和猿辅导,在孩子完成每节课后,系统会自动发送本节课孩子的学习报告至家长手机。学而思更是引进了AI脸部识别,在孩子听课时能根据孩子面部表情的变化,在课后绘制专注度变化曲线。

对于家长群体的运营,个人不建议用微信群的方式

  • 首先教育是一件非常私人化的事,每个学生的情况不同,需要班主任一对一沟通;
  • 其次家长们其实是一个很容易被言论引导的群体,一旦有一个人在群里发表有损于培训机构的言论,其他人可能即使稍有不满,也可能不自觉把问题放大化,造成整个微信群环境的不可控。

3. 知识资源

在上课及课后,围绕课程会沉淀大量的知识资源,有学科干货类、学习方法类、常见Q&A,亲子问题类,甚至是上课的攻略(比如怎么看直播,怎么看回放,怎么提交作业),我统一把这部分称作“知识资源”的运营,当然你也可以理解是经常说的“内容运营”。

Feed流、专题打包文章、站内信提醒、配套课程资料包……这些是K12在线教育常用的内容组织及展现模式。

(图为小猿搜题和作业帮的Feed)

虽然这种形式在K12学习产品里很主流,但我不得不吐槽它:内容太分散、和课程没有强关联性、缺乏社区的讨论氛围。

在这里,我想举一个似乎不是很合适的例子:得到App,它虽然不是K12在线产品,但在知识资源的运营策略上堪称绝妙,值得所有K12产品学习。

(用户可以对某一课程进行笔记标注)

在今年的新版本中,得到下线了“学习小组”功能,升级了笔记功能,并加入“知识城邦”模块,支持用户对某一课程的某个知识点做笔记,并支持用户间的关注、评论、点赞、转载等。在这里,不仅能看到和你学同一门课用户的感悟,还能看到其他用户对其他课程的笔记,如果对他的笔记感兴趣,还可以点击下方的对应课程,报名学习。

(用户间支持关注和评论)

下线“学习小组”功能,打破了用户间的区隔,让报名不同课程的用户都可以互相查看学习笔记,从而引发对某一知识的深入讨论,对整个知识社区的氛围打造非常有益。其次对于付费知识产品,用户是有决策成本的,通过查看该课程下方的用户笔记,可以从一个崭新的维度去了解课程,降低用户消费决策,间接起到促进购买的作用。

得到“知识城邦”的设计,在我看来承载了知识资源运营、导流新课、提升用户留存率三大目标,且三大目标高度统一,完全以用户体验为优先出发点。

四、生态圈闭环:提升续报率

范冰老师在他的《增长黑客》一书中,明确指出“发展一名新用户的成本是挽留一名老用户成本的3-10倍”。所以提高用户留存率才是保持产品健康发展的基石,放在在线教育,则重点体现在“续报率”这个指标上。

围绕提升续报率,运营同学的重点应该聚焦在教学产品的设计、续报策略的制定、情感因素的诱导这三方面

1. 教学产品的设计

这部分的工作,是在教学产品研发阶段,和主讲老师和班主任沟通,制定科学的阶梯式教学大纲,从根本上实现教育内容的连贯性

比如:在这个暑假,新东方和学而思都采用了这个策略。

新东方在售卖暑期班的页面,加入对秋季课的宣传,并从教学层面定义暑假班是“输入课程”阶段,重点在于培养学生对新学期新内容的预习和掌握,而秋季班是“输出阶段”,重点在于教会学生如何把输入的知识熟练运用和迁移,言简意赅就是举一反三。

家长在做消费决策的时候,出于教育连贯性的考虑,可能就选择“暑秋联报”了,分担了机构在秋季招生的压力。

相比之下,学而思像是下了一盘大棋,把全年都“安排了一下”:

学而思从孩子的暑假,即准备进入新年级到整个学年的结束,制定了一整年的学习计划和目标,加之学而思长达数年的品牌影响力和业内口碑,购买决策人极有可能联报一整个学年,从而免去了为孩子再找培训机构的时间和精力,对于家长和机构来说,都是双赢

2. 续报策略制定

在结束即将课程前,机构通常会给老生发放优惠券刺激续报,按照班型可分为假期班续报和同步班续报两种。

由于涉及到时间跨度和运营行为,我做成图片形式,方便大家理解:

(1)假期班续报策略

以暑假为例:

(2)同步班续报策略

以秋季为例:

这里要说明一下,给老生发放一组优惠券是为了刺激联报和扩科,在折扣期1,领到券的老用户可以享受续报和联报优惠,同时可以使用之前领到的优惠券,享受折上折。

折扣期2,老生和新生都可以参与,折扣相同,但是老生可以使用领到的优惠券,比新生价格更低。

在K12在线教育领域,家长对于价格敏感度较低,我观察了30多家培训机构的折扣策略,通常在9.2~9.5期间,优惠券发放设置阶梯使用门槛,且一张不会超过20元。(该信息仅供大家参考,具体制定还视各机构具体情况而定)

3. 情感因素的诱导

这个因素被很多K12教培机构严重忽略,我甚至觉得如果能在这方面做到极致,很有可能会诞生一个可以抗衡学而思和新东方的第三巨头

在以往运营班课的过程中,我发现,如果一个班老师和学生的关系特别好,那接下来这位老师的续报率就会偏高,同理,如果一个班学生和学生能形成类似在校的同学关系,那么这个班的学生续报率也会偏高。

新东方就是一个很好的例子,老师们在上课时各个都是“单口相声表演艺术家”,通过幽默的上课方式,拉近与学生的关系,不仅培养了明星老师,增加学生粉丝,更重要的是这位老师在后期开设其他班课,喜欢他的学生会追随报班。

如何在老师和学生间,学生和学生间建立优质的社交关系,这也是我最近在工作中思考的问题,希望能和同行运营小伙伴一起讨论。

入坑在线教育那么长时间,我获得了一个心法,可以借用我崇敬的运营大神黄有璨老师在《运营之光2.0》的一番话:

“做运营,尤其是想要成为一个真的可以连接产品和用户的好运营,我觉得你是需要相信些东西的。”

对于我来说,我相信我和使用产品的家长和孩子们是可以成为朋友的,我可以通过对课程质量的打磨和一连串“价值创造”式的努力,构建产品—运营—用户三者之间的默契关系。

无论做什么行业,运营始终的都是人心,这个颠扑不破的心法,希望你我都铭记在心。

 

本文由 @ 木公子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 感触颇深

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  2. 厉害厉害

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  3. nice

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  4. 写的太好了 学到了很多 得多看几遍

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  5. 分析的很好,刚入行K12教育运营,醍醐灌顶。

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  6. 写得太好了,很有启发!是否可以转发呢?

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  7. 感谢你的分享,对我的工作非常有启发~

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  8. 感谢分享,很受益。有点疑问想请教,如果我们用低价策略引流,那么吸引的用户是不是付高价购买课程的可能会小一些?如果是,那么这种情况如何出来会更好呢~ 感谢

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    1. 加我微信15801582304,一起交流哈

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    3. 同样的疑问呀,请问最近有关于这个问题的新想法吗?想沟通沟通~

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  9. 看了你的分析,很不错,有些关于小孩教育的产品问题,想和你交流一下,QQ275804631

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  10. 作者在北京嘛?虽然作为toB行业的运营,但是对于K12领域很有兴趣,如方便加qq812786559更深入交流~

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  11. 求作者微信

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    1. 你已经加我啦~松月

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    2. 🙂

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  12. 很有启发,谢谢作者

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  13. 获客,续报,最主要的离不开rol只要能持平就持续的铺开推广渠道

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  14. 总结得很棒,可以留个微信交流学习吗?

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