产品运营过程中,简单却常被忽略的几个关键点

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当我们准备去做一件事情时,需求的本质最为关键,优化的每一步要仅仅围绕目标展开,不然就会跑偏,白白做很多无用功。这个道理虽然简单,但是在实际工作以及生活中却经常容易被忽视。

先来和大家分享一个故事(真实案例抽象)。

灯火通明的会议室里,产品狗和运营汪正在紧急的讨论着需求。

“从AB test 的结果来看,“立即预约”的按钮比“立即注册”的按钮多了20%的点击,我们应该选择第一种文案作为这次上线的按钮。”运营甲说。

“我不这么认为,虽然从点击上来看“立即预约”的按钮会更好点,但是用户点击后的注册以及留存转化率比“立即注册”要低很多,说明文案“立即预约“对用户有很大的误导性,用户本来是来预约的,结果发现点击进来以后要注册,有种被欺骗的感觉。”运营乙说。

“没错”,产品A表示赞同,“我刚才针对用户进行了电话调研,发现确实是很多用户看到预约的文案点击了进去,但是没搞明白怎么回事,于是就流失了。我觉得预约这个文案可以,但是预约后的跳转我们还需要进一步优化下,比如加一句文案提示:注册预约,免费体验全流程。”

大家对产品A的方案一致表示认可,这时候产品B跳了出来:

“这样确实不错,但是我们的产品真的一定要先让用户注册吗?既然立即预约对用户的吸引度这么高,为什么不能先让用户体验,再注册呢。虽然可能会损失一部分注册用户,但是预约过程中我们会留有用户手机号,以后转化机会有很多。”

“嗯,你说的有道理。”运营乙拍案叫绝。“要不我们再做一次测试吧,这次测试一个是采用产品A的方案,一个是用产品B的方案。我们首先看看加了“注册预约,免费体验全流程”的文案后,用户的注册率是否有提升,同时也看看先不注册先体验的情况下会有多少用户进来,然后我们通过LTV价值公式计算分析下。”

一段时间后,新的测试完成,运营乙在周会上分享,我们经过测试,得出如下结果:

增加了“注册预约,免费体验全流程”文案后,注册相比于没增加之前有提升,但是效果不明显。

增加“跳过注册”的按钮后,用户数较注册前提升了37%,但是注册用户数相较于只有注册时略有下降。

我们跟踪了一段时间的数据,对这批跳过注册的用户引导转化注册,同时计算其生命周期。通过LTV核算发现跳过注册后整体LTV有所提升,所以建议采用跳过注册的解决方案。

“这个地方要稍微讨论下”,产品A说,“整体LTV有所提升,但是注册用户相较于之前却有所下降,这个我们要精细化考虑下,跳过注册的用户再次注册的概率有多大。如果说再次注册概率很低,这部分用户的价值对我们来讲就很弱。”

“没错”,产品B插话道,“还记得上次我们的优化吗?活动期间我们发现首页banner的点击率增长了一倍多,然后就觉得这块的曝光很有效,但是问题在于点击后的转化数据很差,所以我们就一直优化Banner点击后的落地页。但是经过一段时间我们发现,不管怎么优化,转化数据都不明显。

百思不得其解之下,我们对用户进行了电话访谈,发现用户点击banner的原因竟然是不知道为什么这个banner在DAPP(其余项目方的合作app,类似于支付宝展现形式)围绕的位置中间,同时UI设计比较凸显,所以忍不住点一下。”(惊呆了)

产品B继续说:“所以我们要尽量减少类似于“听风就是雨”这类的需求,数据分析要尽量完整呈现,这样得出的结果才有参考性。”

大家对此一致表示认同,产品B给出了方案:“嗯嗯,那这样吧。针对我们现在已经获取的这批跳过注册的用户我们先进行下转化及数据分析,在精细化衡量这部分用户的价值之后我们再决定是不是增加这一功能。”

一段时间后,测试完成,拿到了相关数据,产品B开始分析:

经过我们一段时间的引导与分析,跳过注册用户再次注册概率不足20%,同时这批用户生命周期只有注册用户的三分之一,贡献价值很多几乎为0,平均贡献价值也只是注册用户的五分之一。所以经过细致分析与思考,我们决定暂时不上线跳过注册用户这一功能。

故事讲完了,想必大家对其中的部分讨论场景感同身受:

当一个数据对应的需求出来了,我们往往会陷入需求里面,思考如何去实现它。但是其实,真正有价值的是往往是需求本身。按钮的优化不是目的,真正的目的是完成注册的转化。如果一个按钮点击的提升最后带来的不是注册的提升甚至是下降(优化错方向了),那么这个优化本身就是没有意义的。

就像上面这个虚拟的故事提到的:“立即预约”比“立即注册 ”的按钮点击确实要高出一些,但是于最后的结果“注册”而言没有明显的提升,那这样的优化方向就是没有意义的。增加跳过注册按钮之后,整体的用户和价值确实是提升了。但是,每个用户贡献的价值都下降很多,长此以往不利于产品的发展。

由此可见,当我们准备去做一件事情时,需求的本质最为关键,优化的每一步要仅仅围绕目标展开,不然就会跑偏,白白做很多无用功。这个道理虽然简单,但是在实际工作以及生活中却经常容易被忽视。

除了上面这个例子,工作中跑偏的例子还有很多。比如:很多领导开会,开着开着就满嘴跑火车,开始讲由这件事情引发的延伸,结果一讲就是好几个小时,工作还做不做了?

当然举这个例子的目的不是说不能讲道理和一些注意事项,只是如果要讲可以专门找一个特定的时间来分享,不要在一件事情进行过程中插入更多分支。一种比较高效的方式就是:专门的会只针对专门的事情,如果涉及到因为这件事情引发的更多思考,可以开专题会进行讨论。

同样的道理也适用于跨部门、跨组织、同事之间的沟通。相信工作一段时间的朋友都有这样的体会,同一件事情沟通双方的信息不透明、理解不一致、处事方式不同都会影响沟通的效率和结果。

比如:作者本人前两天在协调一件工作时就遇到两件事情:

  • 一件事情是北京和成都同事沟通一个需求沟通了3遍才最终敲定,这个就是中间有很多理解不一致的地方,同时异地沟通也不是很方便,所以中间有很多重复沟通的地方。
  • 另一件事情是和另一个事业部的同事协调一个活动的联合宣传,具体沟通是我们部门另一个同事负责的,信息没有及时的同步,导致我们这边活动时间定了才知道对方的产品是晚于活动时间两天才上线。

这样的事情在我们日常工作中时有发生,为什么会这样?

经过研究,我们发现这里面最本质原因是每个人的性格以及工作方式都不一样。在没有外在约束的情况下,每个人都是按照自己习惯的方式交流,而且很容易忽略一些你以为别人已经知道但是你还没告诉对方的信息。所以出现问题就在所难免了。

因此,这里面重要的解决方案就是:sop流程。

Sop流程就是通过将重要节点和重要信息标准化,进而提升沟通效率以及准确性的一种方法。即便中间落下了某个非重要因素,后期弥补的成本和修改也不会很大。这也是为什么现在很多企业也都在招专门做sop流程的人,企业的本质是赚钱,赚钱的方法之一是降低成本。

当然,除了降低成本,sop还可以提升业务的运作效率。我们再回过头来看看开头这个例子,之前已经有过一次首页banner优化方向错误的教训了,现在在面对跳过注册用户功能时,又出现了同样的问题。

为什么?

本质是因为上次活动的经验、教训没有进行合理的总结,或者总结后没有形成一个可以标准化测试的sop流程。只要在测试环节增加一个类似于“这个需求对最后的用户价值提升和留存(活动目标)是否有帮助”这样的提问,就可以减少决策错误的可能性或者即便决策错误,也可以很快回到正轨。

由此可见,sop梳理是一件多么重要的事情,也是很多公司都忽略的事情。将sop的思维方式融入业务开展以及工作中,对组织、对自己都是非常有必要的。很多人觉得运营都是在做重复、繁琐的事情往往也是和没有总结一套可复用的模式有关。因此每个活动、每件事情都像是从0至1在策划,流程又和上次差不多,当然会觉得重复、繁琐了。

以上就是这篇文章希望和大家分享的内容,只要勤于思考、总结并且实践,流程梳理是一件相对容易,但是却十分有效的方式,可以助你事半功倍。

希望大家都可以运用这一方法~

 

本文由 @王宇庭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 由此可见,当我们准备去做一件事情时,需求的本质最为关键,优化的每一步要仅仅围绕目标展开,不然就会跑偏,白白做很多无用功。
    说得很好

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  2. 但其实这一切都取决于leader的能力,比如产品A产品B讨论这件事,工作中有人想要全局思考,但是有用吗?级别不到,信息就拿不到,信息拿得到,能力也达不到,提出了过多的冗余建议。所以这种事,只有leader能做,leader能力强就能做成,能力差就只能那样了。SOP这种词很多人都提,但是大多数公司、大多数产品都没有步入正轨,所以处理好事情,还是靠平时的磨合,还有员工本身的高能力、高素质。

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    1. 有道理,但是这个要看公司的组织形式。现在很多公司是自下而上组织的,有点类似于区块链的“去中心化”组织形式,而且我觉得这个也是现在公司的发展趋势,信息、权力、组织都在自下而上变革,今年尤其明显,不知道你有没有注意到

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