以社区团购为例:如何把握县级城镇的市场红利?

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社区团购最大的机会是短期可以连接当地用户触达他们,门槛足够低,文章以以社区团购为例,来谈谈我们应如何把握县级城市的市场红利?

今天我把之前写过的以及最近看到观察到的整体结合在一起,希望对你有一个明确的全景。

社区团购最大的机会是短期可以连接当地用户触达他们,门槛足够低,它不像互联网企业那样出现一家独大的情况,上文也说了,它可能是各地诸侯纷争的情况。而且这个适合一个区域跑通,全国复制,那么多省市县城,都是你可以平行同步复制的地方。

从收益角度,这个项目,也就是说如果把它作为一个创业项目养活自己,加上一个团队是完全没有问题,而且复制起来也能过的不错,当然文章最后也有几个坑你需要知道。

最近沈帅波刚好写过一篇文章,写的是关于县级城市的机会。

下面是这篇文章中罗列的一些数据:

项目背景

中国有多少城市?

285个地级市、15个地区、30个自治区、3个盟。

中国有多少县城?

2856个县级行政区划单位(其中:860个市辖区、368个县级市、1453个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区)。

中国有多少乡镇?

41658个乡级行政区划单位(其中:2个区公所、7194个街道、19683个镇、13587个乡、1085个民族乡、106个苏木、1个名族苏木)。

中国有多少村?

662238个村级行政单位(包括街道办事处)

中国大约有300个城市,2856个县;41658个乡镇;662238个村。

当然看这些数据并没有太多实际帮助,这个说到了数据敏感度的问题,这些数据背后你通过洞察可以观察到什么。往往观察到的都是机会所在,小的可以做一个日进斗金的企业,大可以做一个很大的企业。

对于在一二线城市上班生活的人来说,如何月薪过万,过5万、10万,是个最大的问题,这类人也就是大家说的精英阶级,中产阶级,在一二线城市有房有车,生活便利,希望有个高品质生活。

但是三四线的县城,这些是大家不可及的,更多希望的是多赚点钱,做点小生意。没有买房压力,自己家的独栋,自己家的菜,自己家的鸡鸭,无非买点鱼虾。

老年人更是,没有什么消费,一辈子苦惯了,哪舍得乱花钱,品质生活就更不想。年收入也就2万,哪有消费力,钱都给大孙子存着买糖吃了。每天柴米油盐,地里干活。唯一的娱乐就是村口村长家打打5毛钱麻将,打打牌。一天时间磨完,跳一场广场舞,早早就睡觉。这个就是普遍大家的生活,最多就是时间。

年轻人要最少也去镇里开店了,或者县里干活,家里需要买个东西都从镇里,或者县城帮父母顺回去。这类从大城市回归到老家的,才是现在这些消费的主力,年轻,没有房子车子压力。一个月有5000元收入已经很满足,也能满足正常家里的花费。

在镇里,县城开店,赚钱也就是把自己一家亲戚老少齐上阵劳动力忽略,比上班收入好一些,总之一家老少全部耗在店里。原本无处安放的劳动力,全部在自己家的产业里面消耗。按照正常一二线城市,雇佣的形式,几乎就不赚钱,这个倒是很多企业要进军这类5、6线县城乡镇最大的门槛。

当地人的房租,人力成本之低,是这些企业在当地没有竞争力的最大门槛。

几年前我在老家做快消品时候,跑了几千家商家的出来的结论,基本都是这个情况。原本的收入结构就消费升级不了,很多不便拿出来的数据都显示,必定是消费降级。这个也就是拼多多、趣头条的真正发展的土壤。

拼多多的口号:3亿人都在拼多多,就很好诠释了,这类消费人群足够大。国内人普遍对物美价廉的追求,往往是很高的,也从来没有停止过。

一二线城市因为房贷车贷和现金贷的压力,已经没有多余的钱去支撑消费升级,各个都开始缩衣节食,准备过冬,三四线以致七八线的消费大家一比也不过如此,而高性价比,自然成为了头筹。

就如淘宝卖的最好的也不是几百上千的产品,往往都是几十,过百的商品,大家都不好过。

大环境如此,当大家转过头发现,目前资本已经没有风口的时候,这个时候才发现社区电商,或者说本地类的团购才可能成为一个流量洼地,可以赚钱的生意的时候,又是一波资本热。

社区电商的标配:微信群、小程序、服务号。

这些是组成这套模式的基本配置,任何一个都是门槛不高,是跟大家日常息息相关的工具。

微信群,是目前获取社交关系,以及获取社交流量成本最低的方式,天然的社交关系裂变。

传统以美团为代表的团购,经历过千团大战的惨烈之后,没有之前那么大补贴,早期团购刚起往往都是商家贴钱,平台补贴,以此做到低价引流的目的,希望消费者到店之后又二次复购。到目前,团购的形式已经成为商家上正常促销价格的产品,到店之后也是店面正常折扣范围。团购平台并不能在商家上特殊活动的时候给予到不一样的流量支持。

对于商家来说,引流的需求还是有的,团购变成了一个展示平台而已。之前存在的问题现在还是存在,特定时间的优惠活动还是不能通知到用户。

社区电商,或者说社群团购,却是能够解决这个问题,可以很直接触达用户,并且可以利用到用户的社交关系链,社交互动性,流量成本足够低,而且最关键的是线下商家自带信任感。

以上为社区团购的全部背景,背景条件足够优势,说完没用并且要知道你可以怎么做。

社区电商也好,社区团购也好,最最核心是如何解决高频问题,或者说黏性问题,不然一个群很容易变成一个死群。我不可能天天需要生鲜,外出吃饭,如何高频黏住用户,就必须找到一个点可以持续激活用户。

这里祭出完整版几年前实操的案子,为什么今天才祭出这个案子,还有效吗?

答案自然是没有问题,人性还在,反而目前这个案子能够解决消费降级也好,社区电商的起量问题。

项目原理

原文我是写如何小成本让企业自媒体又涨粉,又能够做到区域的朋友圈曝光。当时没有把活动写出来,只写出了原理。

做过微信运营的朋友应该知道,微信投票在15年的时候就很火了,当时主要是一波萌娃的投票活动带活了整个投票市场,然后也有了最美女神。

这类活动当时我都有给企业操盘过,也玩过很多,效果确实是很好,那么说说这类活动的几个关键点:

  • 第一是奖品诱惑;
  • 第二是活动的可信度;
  • 第三是一波种子哪里来。

基于这三点,所以这类投票活动是可以满足小成本做粉丝的,而且主要的成本支出是在奖品,以及适当的宣传。

具体活动过程是这样:

前期我准备了一篇活动软文,主要就是讲这个活动的内容。在软文中主要强调:奖品很多,也很大牌,而且赞助商赞助礼品陆续更新中!然后我选择了本地一个大号作为基础,这个大号因为之前就有一定的合作,所以就用很低的价格拿到位置。有了这个大号做背书,那么下来的事情就好办了。

然后用一部分钱,用来置办活动礼品的预售,这个是属于前期的活动启动量。之后我就拿着活动方案,合作方式,以及当地大号发布的文章,直接去开始跑商家。主要围绕的核心关键词是:“我们主办了一个百万次曝光的活动,由某某大号媒体支持,那么要不要参加?只有你提供礼品,我就给你曝光引导!”

基于这个,从活动开始到最终,总活动礼品价值已经超过5万元。

因为活动主要是围绕宝妈相关,每个宝妈身边都会有一圈宝妈,因为有媒体的支持,活动开始,就有30多个宝妈宝妈参与活动,1天后,投票活动页面就达到了5万次的曝光,以及新加入的宝妈有10人。

在影响力越来越大的时候,同时我们也在不断的找赞助商,后续谈判的难度越来越低,因为再出去的时候都是可以直接把活动页面给赞助商看的,页面直接就是几十万的曝光。

这里就进入了一个良性循环的环节,因为礼品的越来越丰富,直接刺激宝妈参与活动积极性越来越高,转发量越来越大,直接导致的就是活动页面访问量越来越大。

最终,依靠很小的启动资金,撬动了当地很大的资源,十几家企业为活动背书,活动礼品总价值5万以上,活动曝光110万次,最终获得5万的粉丝,完成了母婴公众号的前期粉丝积累。

说完活动成功,以及场景,今天文章主要是写关于活动的构思以及策略。

活动的目的及构思,活动涨粉的形式很多,如何选择?

结合我们的属性,以及人群的特点,针对想获得一些商家福利的目标用户,以及营销成本的考虑,决定了以投票方式来拉动吸引目标用户踊跃参与投票活动是比较合适的方式。

那如何利用有限的投入达到最大化的传播效果,是整个活动中的重中之重。

投票活动最常见的获取流量的办法直接你一个人就开干了,奖品设置又不是很诱人,覆盖面又窄。虽然是成本相对比较低的方式,但是很多人还是玩不好的,比如:怎么防封,怎么最大化传播,就是因为感觉门槛不高,很多人做的效果也不怎么样。

那么我就发挥自身的整合资源的所长,利用关键点资源杠杆来撬动最大的能量。在上一篇文章中所有运营的操作,可以用一句话概括:运营中的杠杆借力。

那么杠杆如何启动,这里就涉及到你自身现有的资源,也就是原始资源,这里的资源是你在这个活动里面可以调动的资源,资金、人脉、渠道、媒体等。

那么如何利用运营杠杆借力最大化的放大你的资源,其实杠杆在你每次撬动资源的时候,你之后又引发可以撬动更大资源,比如:我通过第一期当地自媒体的曝光以及影响力,撬动了5家参与赞助的企业资源加入,这个时候因为礼品的更丰富,奖项越大,刺激宝妈的参与度越高。因为参与度高涨,带来的流量就越大,你所能撬动的资源的越大。

换到具体的情景中,比如:一篇文章的疯传,起始量可能是一个粉丝量不算大的号发出,但是文章很好,分享传播的人很多,这个时候如果市场上还没有大号跟进的时候,就需要自身主动去找大号赶紧付费跟进。当传播越来越广的时候,主动参与进来的人以及自媒体就会越来越多,你想想前段时间被刷屏的文案广告,或者被刷屏的自媒体人的自白刷屏的原理。

运营的终极目标是可以做到自循环,各自输出自身的价值,同时得到各自的所需。

在这个活动中,品牌达成了品牌曝光,带去了到店量,宝妈从品牌方获得了奖品,整体是能构成自循环的。就比如公众号平台为了吸引用户,就需要找一些大咖来入驻写内容,因为平台有优质的内容,所以吸引来了一大批用户。最终大咖获得了广告费以及粉丝,平台获得了用户和内容,用户获得了内容消费,整个也是一个自循环。

回到上面的案例,就是因为通过原始的礼物,以及自媒体的流量,通过谈判第一波的赞助商加入,更多的礼品刺激,带来了更大的曝光,然后接着谈判,带来更多赞助商加入,整个自循环就建立了。

这个就是运营中很重要的一个环节,满足各方需求点,通过杠杆,反复撬动资源,最终撬动大资源达到自循环,只有通过这种方式,才能真正实现低成本启动,做到超出预期的效果。

得到目前做的体量很大,但是它也是从零开始起步的。

得到构建的是用户和创作课程讲师的自循环,当时罗振宇老师就是找了几位大咖朋友来专栏,自己去拉动流量,以及自身的资源去给开课的专栏输出用户。

一开始只有自己的几位朋友参加,为了让用户在平台上面有能高的黏性,那么就需要更多的内容产出,因为这个时候有一定的流量撬动,要获取跟多更好的头部IP课程进来就更容易,继而有更多优质内容,吸引来的用户越多,继而再继续撬动更多的头部IP 。

就这样,得到通过自带的流量不断撬动资源,头部IP不断的加入,最终做到了知识付费类的第一大APP。

很多时候,资源是永远稀缺的,那么运营的关键是如何利用小资源,小投入能够办大事。杠杆的意义在于通过可控的过程来给杠杆加长,最终可以利用很小的资源撬动大市场。

有朋友在问我,我也干过投票活动,花了号几万,但是最终的效果却很差,这个是为什么?

这个就是细节的优化了,比如看不懂的活动规则,过于繁琐的流程,奖品的设置不够诱惑,最终就是会有这个导向。

那么运营中的杠杆应该怎么调动,才会最终撬动资源呢?

在一个运营活动中,至少是需要把双方的需求都匹配那么这个杠杆就是可以构成的。这个案例里面的宝妈和公众号以及本地的商家,以及得到与用户与IP,如果相互之间不是真正的相互匹配的时候,那么这个是很难撬动。

我曾经参加过一个项目,是一个可以通过大巴车上的wifi链接乘客与电商,乘客在自己坐大巴车的时候可以上上网以及购物。

但是最终这个项目转型了,原因很简单,我们前期做最小MVP的时候,只开了10条线路去架设车载WIFI,最终每天的数据很可怜,之后我们去跟着大巴车,与用户做调研的时候,认识到一个很现实的问题,在大巴车上,要不就是一上车就睡觉的,要不就看会小说的,很少是会去购物,就连上网也不是真正的需求。

因为这个需求不成立,所以是不能够实现运营杠杆来撬动大资源的。那么杠杆在什么时候可以发挥到最大的优势,接着讲讲运营中的杠杆怎么用。

在运营这个案例的时候可以利用下面这个公式来概括:

自循环=(杠杆*原始资源)*N

上面的内容说的,在运营中终极目标是自循环,就如很多UGC平台,原创内容的产生,前期需要运营自己去生产引导,或者邀请大V入驻,比如早期的知乎,都是利用外部资源去驱动。但是后面只是在里面做一些品牌调性的内容引导。在这个活动中,我们的目的也是如此。

原始资源很好理解,就是你做这个活动利用什么资源撬动市场。在做项目的时候考虑的维度始终是人、财、物三个维度。

杠杆就是你通过运营的手段,放大你的影响力,资源。比如:这个案例我就通过“几十万次的曝光”,“几万的流量进入”把最终商家参与的礼品赞助放大了10倍,自然最终的结果也是越来越好。

所谓杠杆的使用并不是基于不同需求,而是基于有同类需求的群体这个杠杆才会有效,而且是基于共同需求。最典型的杠杆使用是把回报前置,就像前面的案例,就是把可以获得多少曝光,多少到店作为前置回报撬动资源。

这里有几个例子可以开动大脑,在旅游淡季,有很多环境很好的酒店生意都很差,那么你就可以找到酒店,跟老板谈合作,你可以帮助老板带来很多吃饭和住宿的客户,只需免费提供会议场地。

然后找保险公司,因为很多保险公司总在搞培训会议,或者户外集训之类的活动,而且他们也需要长期租赁培训场所,你可以将从酒店拿来的会议场所,以比很低的价格卖给培训公司。当然前提是培训公司必须是2天或者3天以上的培训,人数必须是80—100人以上!不仅能为保险公司省钱(只要培训就要吃饭,如果是几天的培训可能要住宿),而且能帮助酒店带来客源!

再举个最简单的例子,每个城市都有很多餐馆,那么是不是每个餐馆都有买菜的需求?是不是基本上是各买各家的菜?而餐馆需要的什么?无非就是要便宜嘛?

你可以找到各个餐馆的老板,将他们要买的菜集中统一采购,大家都知道,买菜这样的物品,肯定是量越大价格越低,那你是否能够花较低的价格买到相同品质的菜。接完餐馆的订单之后,你就可以去找菜市场的批发商,就可以以较低的价格拿到货,然后将货送到各个餐馆。

你只赚取一个差价,你没有任何风险!而且是需要多少订多少货,餐馆能以较低的价格买到需要的菜,批发商也能出大量的货,你也能从中赚差价!

还有就是通过补贴来扩大短期市场覆盖,以此撬动更大的市场,以及资本,这个典型的玩法就是嘀嘀抢占市场时候的补贴,团购大战的补贴,外卖大战时候的补贴,以及选择共享单车的补贴策略。

都是基于补贴来扩大短期市场占有率,以其扩大杠杆的能量,以得到更多的市场,补贴成为常用方式。

上面是当时这个活动的整个原理层,因为你需要一个活动击穿整个区域用户,最好的方式就是整合区域商家,用商家去方向击穿整个区域用户,以此实现正循环。

线下商家需要定位的也是高转化率的市场,大众刚需,迎合吃穿住行刚需,所以自然转化率高,传播广。因为看的见的实惠。

很多人都在说,社群裂变是不是玩坏了?

其实不然,记得没错的话14年已经有开始玩海报裂变,之后说了几年说这个玩坏了。但是这几年每年都有行业案例出现,一旦你明白裂变的核心思维,你缺的只是一个工具而已。不管是海报还是软文,这个目标都可以完成。

给模式上一套三级火箭,这个也是很多互联网企业在用的模式:

  • 第一级,头部流量;
  • 第二级,沉淀某类用户的商业场景;
  • 第三级,商业闭环。

火箭为什么设置三级,因为一级火箭根本飞不上去,速度托不到摆脱引力的阀值,因为燃料一直在消耗,重量并没有减轻多少,所以这个时候为了减轻负担,就会把上一级完成燃烧的部分扔掉。

三级火箭的原理就是这样,达到一个高度扔到一级,减轻负担,新的一级再次推动,以此达到摆脱地心引力的速度。因为我们不是单纯做一次活动而已,必须考虑之后变现以及持续的价值,所以先行必须设置好自己的三级火箭。

  • 第一级火箭:构架燃料舱,主动谈下前面几家代表商家下来,拿着代表商家,去谈后面小的商家企业。
  • 第二级火箭:加速裂变增长,这个时候就要好好利用第一级有限的资源,通过利益前置,并且通过活动扩大短期利益,让更多商家进来,赞助进来。
  • 第三级火箭:持续稳定盈利,让用户商家形成一个正向循环。

目前主流模式:

目前主流模式,由平台找区域内团长构成整个网络,有社区团长在群里发起各个品类的拼团。

由团长构成整个圈子,维护整个圈子,团购作为中间方,赚钱者中间低毛利的差价。虽然这种模式可以解决信任问题,但是以上模式全错,因为毛利低,这些团长根本没有维护一个社群的动力,并且不确定太多。

最后这类项目的竞争演化成供应链货源之争,往往难度会变的特别大,sku少会导致大家没有兴趣,可能门口小店的sku都比你多,完全没有竞争优势,sku多就给运营带来了非常大的难度。

所以目前主流的社区团购模式我判断,目前主流的模式都是吃力不讨好的方式,这些问题他们都会面临,当然我这里会给一剂药方。

与区域商家形成联盟,以高频商家服务连接用户,以每周定期拼团模式带动其它商品销售。

高频商家服务又能组成绝对优势,组合会员卡方式,高频刚需服务必须买会员卡才能享受,无形中增加一块营收,也是短期解决项目运营资金的问题。

 

作者: 陈六爷,公众号:六爷笔记(ID:cysh28)

来源:公众号:六爷笔记

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 萌新受教了!醍醐灌顶啊

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  2. 我想问一下,这个文章是你自己写的还是抓取的?

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  3. 好文章啊,受教了哈

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