如何运营第一批种子用户?看看小米、正和岛、吴晓波频道、罗辑思维4大社群怎么做

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小米:让用户有深入的参与感

在做小米手机系统(MIUI)时,雷军下达了一个指标:不花钱将MIUI做到100万用户。于是,主管MIUI的负责人黎万强只能通过论坛做口碑:满世界泡论坛,找资深用户,几个人注册了上百个账户,天天在手机论坛灌水发广告,精心挑选了100位超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈等。借助这100人的口碑传播,MIUI迅速得以推广。

那时,雷军会每天花一个小时回复微博上的评论,即使是工程师也要按时回复论坛上的帖子。据统计,小米论坛每天有实质内容的帖子大约有8000条,平均每个工程师每天要恢复150个帖子。而且,在每一个帖子后面,都会有一个状态,显示这个建议被采纳的程度以及解决问题的工程师ID,这给了用户被重视的感觉。

此外,和其他论坛纯线上的交流不同,小米有一个强大的线下活动平台“同城会”。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”,根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序,在论坛上登出宣传贴后用户报名参加,每次活动邀请30-50个用户到现场与工程师做当面交流。这极大的增加了用户的粘性和参与感。

除了营造参与感,小米还积极的与米粉交朋友——这是小米的企业文化,也是一种全员行为,为此小米赋予了一线员工很大的权力。比如,在用户投诉或不爽的时候,客服有权根据自己的判断,自行赠送贴膜或其他小配件。另外,小米也非常重视人性服务。曾经有用户打来电话说,自己买小米是为了送客户,客户拿到手机还要去自己贴膜,这太麻烦了。于是在配送之前,小米的客服在订单上加注了送贴膜一个,这位用户很快感受到了小米的贴心。

除了赋予员工权利,小米还会赋予用户权利——成立“荣誉开发组”,让他们试用未发布的开发版、甚至参与绝密产品的开发。虽然这种方式存在一定风险,但给了用户极大的荣誉感和认同感,让他们投入更大的激情参与产品的升级。

小米语录:《参与感》(满本都是啊……)

正和岛:人脉变钱脉,替会员降低选择成本

正和岛是中国企业家的社交、分享平台。他的创始人刘东华早在1999年就认识到,企业家群体需要一个社群,为他们提供有价值的信息、打造一个安全的港湾。但那时候新浪也才刚刚创建,他的理念没有人相信。

2002年,身为《中国企业家》杂志总编辑的的刘东华做了两件事,成立中国企业领袖年会和中企俱乐部。这为他结识国内一线企业家,积累人脉起到了重要作用,也为日后成立正和岛奠定了坚实的基础。2010年12月13日,刘东华提出辞职,全力打造“中国商界第一高端人脉与价值分享平台”,柳传志、马云、王健林等近三十位企业家和机构联手给了他近亿元启动资金,刘东华将中企俱乐部资源平移到正和岛,实现了无缝对接。

对于正和岛的优势,360创始人周鸿祎是这样描述的:正和岛向用户提供的价值包括:降低学习的时间成本,即用户可以在正和岛封闭的社交网络上以最少的时间看到经过编辑和筛选的必读信息;降低社交和合作的信用成本:正和岛上的人要合作的话,受骗的可能性很小,即使受骗,追溯损失的机会也会很大。而这,全依赖于刘东华对企业家的理解和严格的社群规范。

互联网的飞速发展在给人们带来便利的同时,也产生了烦扰——带来大量的信息,如何在这么多的信息中尽快筛选出最有价值的信息,成为视时间如生命的企业家们关注的重要议题。所以刘东华表示,正和岛就是帮助企业家减少时间,提高效率,剔除低劣信息,解决价值优先级问题。

此外,他在发展会员时,把诚信列为第一考量要素。会员必须是所在企业的创始人、董事长或CEO/总裁;企业必须成立三年以上,且上一年销售收入须在一亿元人民币以上;登岛前三年内无重大违法、违规记录;更为重要的是,会员必须遵守岛内的“五诫六规”以及需要有岛民推荐。这样,正和岛就把会员之间合作的风险降到最低,形成了一个信任的圈子。

在活动形式上,正和岛除了线上交流、线下活动外,还根据会员们的兴趣爱好发展了100多个兴趣小组,比如非创意不传播部落,主要是一些文化、艺术、设计领域的企业家;比如摄影部落,主要是摄影爱好者;而正和岛•优兰汇部落成员主要是一些成功的女企业家;喜欢马的企业家就组成了爱马仕部落等。

正是通过这样的方式,正和岛有效地将原本散落在天南地北的会员越来越紧密地联接在一起。

刘东华语录:能加入正和岛的人,都是身价过亿,且符合正和岛价值观的企业家。这是一个高净值群体,正和岛把大家需要的、彼此能形成价值的人挑出来,让彼此建立一种学习沟通的交流的关系。我们帮助企业家人群降低信任的成本和学习成本,这是正和岛提供的基础价值。

吴晓波频道:深度垂直,专注传递财经知识

作为国内最出色的财经作家,曾被评为“中国青年领袖”的吴晓波,在财经爱好者群体中具有极强的号召力。5月8日,吴晓波频道上线,每周二、周日各一篇财经专栏,周四在爱奇艺播出三十分钟左右的视频脱口秀。其中,微信公号上线当天的订阅户为4582人,到一个月后的6月8号便超过了10万。

从6月下旬开始,自发组织的城市书友会出现,到百日时,已有30个城市组建了书友会,其中,9个城市选出了管理员,他们负责各自城市的读书活动。而吴晓波则推荐了“罗伯特议事规则”(美国国会开会规则)给大家,帮助大家制定讨论的规则。

在初期的运营中,吴晓波总结了5个特点:

1、好内容是硬道理,文本、视频、音频、图表、投票以及现场授课,多种形式构成一个新的、以个人(或某一聚合体)为中心的思想平台。

2、移动客户端和社交网络的兴起,让自媒体这个小而专的存在变得更加灵活和主动,相对于提供海量分类内容的大平台,这甚至是优势。

3、内容产品化成为必然。一篇文章或视频,无论是前向式收费(会员订阅制),还是后向式收费(广告内嵌、品牌冠名、流量分成、打赏),都将与内容提供者直接相关。

4、增值兑付模式多元化。不同属性的自媒体人将因其行业特征而获取线上、线下的商业利益,比如,心理师可以发展在线咨询或线下培训课,财经专家可以举办专场演讲会或开展咨询业务,等等。

5、核心粉丝价值凸显。订户的分地区、分类群运营将变得至关重要,在有效的、半封闭的互动环境中,会出现“秘密语言”、社群特征甚至独有的仪式,百分之一的核心粉丝将构成自媒体社区的传播和引爆力量,经典意义上的“大众媒体”消失了,小众或精众化成为新常态。

由此,吴晓波进行了自己的试验:

1、商业化运营,在文章中插入商业广告。结果70%的用户支持这种做法,这是一个可喜的突破。

2、邀请大家为频道写稿,但发现质量难以把控,于是便迭代推出“话题墙”,征集用户关心的话题。在未来,他还想把选题、写稿和审核的权利都还给读者,从而形成一个互联网生态下的、近似“失控”的文本生产平台。

3、在视频中增加与公众号的互动环节,并发起主题互动,从而形成“视频-公众号-线下书友会”的闭环模式,这将是“吴晓波频道”未来要探索的方向。

罗辑思维:魅力人格体,帮会员成为商业节点

在08年,罗振宇就清楚的知道,未来社会人与人之间的关系链在发生变化,人的价值越来越大,甚至会超越组织。就像在央视,全栏目组的人一起努力,最后你只记得了毕姥爷(啥?你记住毕姥爷不是因为电视节目啊?嘘,那事儿不能提…)所以他会选择离开央视,去第一财经频道出镜当主持人,因为那会帮他成为互联网上的一个节点。

而在2012年12月21日,他穿着西装、跷着二郎腿,在优酷上发布了一期名为《末日启示向死而生》的脱口秀,在这一期节目的片头,他明确告诉大家只做两件事,第一是搬运内容,第二是人格的自然呈现。而在这个过程中,内容是载体,做人格以吸引合拍的用户,才是他的最终目的。

最终,这期节目在优酷播放量达到162万,评论近1500条。在视频上线时,《罗辑思维》的微信、微博同时开始运营。罗振宇每天早上6点起床,录一段60秒的音频,在6点半左右发在微信上,雷打不动。到2013年3月,《罗辑思维》视频上线4个月,微信号里的粉丝累计过万。

这时罗振宇提议开始运营用户,搞一些线上线下活动。团队10来人,除了罗振宇和另一位合伙人,没有一个人表示赞成,团队里负责微信运营的90后表现的尤为反感,他们不想参与“造星”,甚至有人干脆辞职了事。

但罗胖坚持自己的看法,他没打算靠视频广告来挣钱,微信、微博里活跃着的用户才是他所看中的。他打算建立社群,让人与人之间产生连接,嫁接资源,产生商机。视频是罗振宇建立社群的入口和名片。通过视频的大范围传播,持有与他相同价值观的人才能够在微信上聚集,参加各种互动。

于是他进行了两方面的尝试,首先是连接内部会员关系:比如举办霸王餐活动,让会员说服全国各地餐馆老板贡献出一顿饭,供会员们免费享用,借此达到传播的目的。

这种项目是由罗振宇早前提倡的“团要”概念发展而来,有了人数规模的社群可以帮助各大企业测试产品,也可以成为口碑的传播体。

第二种则是向外部扩散的。比如罗胖搞得售书活动、众筹卖月饼活动、柳桃的推广活动。

借这些项目,社群里的人可以对外销售商品,从中得到回报。更重要的是,那些有能力、有才华的人可以在罗辑思维300万用户面前展示自己,靠自己的禀赋获得支持,形成一个新的节点。

罗胖语录:自媒体不会成为主流,自商业则会。一个人靠自己在朋友圈当中某一个小领域的权威和信任形成资产,借此大量的人会去重建商业文明。

 

出品 | 插坐学院(微信公众号:chazuomba)

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