步步为营,从0开始搭建产品用户激励体系

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写在前面的话:当产品用户还只有几万的时候,市场推广所带来的自然流量足以带动产品的健康发展;但是当用户达到100万,甚至更多的时候,如何维持产品中的用户生态健康发展?如何避免劣币驱除良币的情况出现?如何刺激用户保持活跃度?我们需要完善的用户激励体系为产品的可持续性发展保驾护航。用户激励体系怎么搭建?哪些手段对我的产品用户是有效的激励手段?不同的激励手段如何取舍搭配?相信这篇文章能解答你所有的疑问。

从这篇文章中你可以收获什么?

我在三年前曾经写过一文《如何做好用户运营》,笼统介绍过如何做好用户运营的方法论。当初撰文限于篇幅,没有对用户激励体系的搭建进行更详细的描述。加入创新工场之后,才发现很多团队常常问起关于如何设计用户激励体系的问题,上来就是问我等级积分怎么做?要不要做勋章?积分可以转让吗?要不要做自己的认证体系?等等。我曾在知乎上回答过一个在线教育网站要如何设计用户激励系统,这里我增加了更多的案例拆解和说明,便有了此文分享给各位,期望能够为大家提供些思路。

如果你有如下疑问,希望阅读本篇内容能带给你一些解决思路。

  • 如何维持产品中的用户生态健康发展?
  • 用户激励体系怎么搭建?
  • 不同的激励手段如何取舍搭配?

用户激励四步曲 没你想得那么难

为了让用户能够按照产品“期望”的方式贡献自己的能力,诸如贡献活跃度,贡献内容,贡献评论转发,贡献交易额……我们需要组建一整套用户激励体系,刺激用户“循规蹈矩”。其中等级积分只是众多用户激励手段中的一种,对于不同的产品形态,这种激励手段并不见得有效。我们需要根据产品形态、定位的不同,解决用户需求的差异所带来的用户群体的差异,真正的用户激励落地手段上会有很大的不同,但是解决问题的思路上,其实用户激励体系的搭建有章可循,我总结了四步走来切入,姑且称之为“用户激励四步曲”。

第一步:明确用户应该扮演什么样的角色?

产品激励体系的搭建有两个目的:第一是表面上的目标,就是要激励用户行为,第二是其根本目标,就是维护产品的健康形态,防止出现劣币驱逐良币的现象,导致出现用户集体性撤离的现象;所以第一步要解决的就是明确产品想要维持健康发展,需要用户扮演什么样的角色。

比如内容社区中,你不仅需要用户成为内容贡献者,根据2/8原则,你更需要鼓励绝大部分的用户成为内容消费者;比如游戏产品中,你不仅要鼓励部分用户成为付费用户,你还要引导剩下的大量的免费用户在游戏中持续当“路人”让付费用户虐或者体现付费用户的优越感。

这一步其实也是产品用户分类画像的过程,需要明确在健康的产品生态中,需要几类用户构成,他们分别扮演什么样的角色,为产品带来什么样的价值。明确了不同的用户角色,那么你在构建用户激励体系的时候就可以有的放矢。

第二步:用户哪些行为应该被激励?

我们通过第一步描绘了用户画像,接下来我们需要基于产品核心价值出发,分析用户哪些行为是对产品有价值的,是应该被激励的;哪些用户行为是对产品有害的,应该被制止或者惩罚的。很多产品认为激励体系就是用来激励的,其实你明确了激励体系是为了维持产品健康生态,就会理解激励体系是需要赏罚分明的。

比如在微博上,登录、互动行为、关注关系,这些都是基于微博这个产品的核心价值所决定的一个健康的社区环境下应该被激励的用户行为,而造谣、诽谤、攻击他人,甚至不登录都是对产品形成伤害,甚至在微博的产品形态中,如果造谣行为无法得到很好的遏制和清理,是会影响到产品的生死存亡的,那么这类用户行为不仅不鼓励,还要有一定的惩罚措施;所以微博上有禁言、封号、信用扣分等手段,对伤害产品生态的行为进行惩罚;只有明确的奖罚措施,才能做到防止劣币驱逐良币。

第三步:什么激励方式可以刺激用户产生我们希望的行为?

这一步才会涉及到我们常规的勋章、积分、等级、物质奖励、用户行为约束等。在建设具体的激励方式时,我们可以参考人性来进行设计:哪些是帮助用户炫耀来满足其虚荣心的?哪些是帮助用户降低使用成本来满足其懒惰的特性的?在这一步骤中,我们会发现可用的手段很多,包括利用人性的窥探隐私、色欲、贪婪、懒惰、虚荣、傲慢等;我引用了下方图片《利用人性的营销策略》(原出处未考证),该图从人性的角度做了基本的功能分类来对应相应的人性弱点,激励的满足手段也是相同的。

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我们归类一下,让实际落地的时候更有章法,产品激励手段最常见的就三种:

1.精神层面的满足;

2.物质层面的满足;

3.产品功能层面的分级满足。

前面两种非常好理解,比如对用户虚荣心、傲慢方面的满足就是精神层面的,很多产品在这方面的设计也非常成熟,包括积分、等级、勋章、认证等,都是满足用户炫耀的目的,是虚拟成就的表现方式;比如有奖活动、会员积分兑换、免费试用等都是物质层面的,给用户来点实打实的优惠,这是从传统行业就延续至今的一种用户(客户)激励方式;这里就不展开讲了,反倒是第三种,产品功能层面的分级满足,比较少的产品运营人员会意识到这个层面的手段,或者说不知不觉也在用,但是没有意识到或者归纳到整个用户激励体系中来规划。

举个例子,贴吧要求吧内等级达到7级就可以使用多个贴吧一键签到的功能,这部分就是通过产品设计上的分级体验,来刺激用户产生我们希望的行为(让用户保持日活和UGC内容贡献);再举一个常见的通过惩罚来保障激励体系的做法:社区产品防止用户注册马甲上来造谣、骂街,或者防止垃圾账号注册影响整体的社区环境,就会限定等级低的用户只能浏览不能发言,或者不能和其他用户互动等,这种看似是限制的手段,实则对真实用户是一种激励手段,而且有的时候刀子往往比玫瑰花更管用。

第四步: 选择合适的激励方式,制定合理的激励规则

这个结论的得出完全来自于前面三步的分析,结合用户想要的和产品想要的,再匹配产品能给的,再根据健康的产品形态所需要的用户行为模型比例构成,来选择合适的激励方式,不同的激励方式会达成不同的效果,比如勋章这类一次性的奖章激励就不适合持续性的激励,而积分和等级就比较适合;而积分和等级一般需要配套使用,等级不可消费,积分可消费,以提高激励的价值,提高激励效果。

大家有兴趣可以研究一下QQ的激励体系,是一套非常完善的组合拳,其激励应用场景广泛(如多账号通用各类钻的不同特权)、各种激励手段相互辅助(如会员等级加速)、精神物质产品功能层面的多方位激励手段结合(排名靠前、下载带宽提高、理财免佣等)等等,尤其是作为熟人社交产品,QQ在产品功能分级激励的实现上可谓登峰造极:比如和等级升级挂钩的自定义头像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等,在刚需的产品需求上叠加产品功能分级,一边激励用户,一边商业化。

用户激励才不是一个部门的事

除了以上提到的激励方式,还有很多用户感知不到的隐形激励,需要产品,运营,市场,商务等多个部门合作沟通去实现。举两个实际的例子:

例如微信。微信作为一个强需求产品,和打电话发信息一样看上去“不需要用户激励”。为了让用户用得更爽,微信跟某些地方运营商合作推出流量包,让用户使用运营商套餐的时候可以免微信流量,这就需要商务部门和运营部门共同完成,通过这个方法,就可以保持微信DAU(日活用户量)在月底不会因为流量不足而下降。

再比如微博,作为一个社交性的媒体平台,常规用户的诉求还是发布信息和获取信息,认证、等级、勋章、让红包飞等等都是用户能够感知到的激励方式。但引导用户发布信息最重要的激励方式,是让信息能够高效顺畅地到达信息获取方,能把对的信息在最短的时间内送到对的人的feed流里面,这是最难的,但是这却恰恰是用户在微博这个产品形态上的根本需求。因此,这就需要运营部门和产品部门、数据分析部门、技术部门等共同努力解决。

归根结底,用户激励不是一个部门的事情,不仅仅是产品的工作,也不仅仅是某个运营的工作,而是整个团队在整个产品生态的定位、发展、优化、矫正、回归等每一个环节,在每一次的版本优化、功能设计、活动策划中,都能始终不忘初心,明确产品要解决什么用户需求。在构建一个正向的用户激励体系之前,我们不妨想清楚,在健康的产品形态中,用户应该扮演什么样的角色?

 

本文作者是创新工场市场商务经理金璞(@小妍),原新浪微博高级运营经理,专注于互联网产品运营和市场营销推广。

来源:36氪

原文地址:http://36kr.com/p/532208.html

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