6000万地铁广告为脉脉App带来260万用户和3亿美金

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如果你在北上广深杭这几个城市工作,你一定见过脉脉的广告。从2月14号开始,脉脉在北上广深杭5个城市投了一轮广告,涉及楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手、机场LCD框架等等,这轮一直持续到3月底的密集投放总共花掉了6000万人民币。

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广告上线以后,不断有朋友跟我打听广告效果、投放策略和细节等等,还有人毫不客气的说脉脉作为一个APP,不在线上花钱推用户反而烧钱砸硬广,这不是外行就是缺心眼儿干的事。

面对这些问题,我这个不太擅长码字的人,也有了想写篇文章聊聊这次投放的想法,一方面把大家好奇的那些问题做个回答,另外也想把6000万买来的经验奉献给正在创业的小伙伴们。每天在脉脉上看到许多正在创业的CEO们苦苦琢磨推广的事,如果这些经验能让大家少走点弯路,我们也算尽了一份力了。

首先回答问题:

广告效果好不好?好!

从数据上来看,4月8号脉脉注册用户数突破500万,日活跃用户数(DAU)从去年底的16万猛增至80万,在保持用户数高增长的同时,脉脉保持着非常高的用户留存,目前脉脉的次日留存为40-45%。在广告投放的这一个半月里,新增用户数为260万,按照B轮后单个用户价值为125美金来计算的话,这次投放所获得的用户总价值超过3亿美金,这也是本文题目的出处。

从知名度方面来看,本身这件事不太好量化,我的直观感受是:提起脉脉大家都知道了、身边的朋友陆陆续续的都进来了、找我们合作的公司都见不过来了,还有,听说不少公司默默的把我们当做竞品了…

从职场社交行业来看,脉脉当仁不让的成为了黑马,上面提到的数据和事实可以说明这一点。

为什么投硬广不投渠道?

这个问题和脉脉的用户特点和所处的发展阶段有关系。

职场社交是众多社交场景中的一个,它并不适合所有的手机用户在目前阶段使用。假如用户本身没有职场社交的需求,就算他注册了脉脉也留不下来,并且他产生的行为会对其他用户造成干扰。所以,脉脉就不适合在应用商店、网盟这类渠道去花钱推下载量。

其次,对职场社交产品而言,用户的信任感非常重要,而建立信任感最好的方法就是建立品牌。从建立品牌的效果来看,线下的硬广天然强于线上广告,而以发展用户为主要目的的线上渠道来说,对建立品牌的作用就更可以忽略不计了。

借着这个话题顺便聊聊推广策略的选择。投硬广还是投渠道、付费推还是免费推,取决于三个问题:

  • 产品是给谁用的
  • 产品当前所处的发展阶段和策略
  • 有没有钱。

产品给谁用,决定了媒体或者渠道的效率。市面上能用的媒体或渠道大多数是透明的,也都是明码标价,只要你不傻基本上都能找到,但是对于不同的产品来说,渠道的效率和作用差别极大。所以,选择媒体或渠道的时候,首先要明确它们的特点和覆盖人群,优先选择那些高度覆盖目标用户的媒体或渠道。

产品当前所处的发展阶段和策略,这个问题是最重要的。举几个例子:如果产品目前还不太成熟,那么适合小推,发展些种子用户帮你完善产品;产品成熟了,要建立你的竞争门槛,这时候考虑先要用户还是先要品牌,对应的推广策略就不一样;假如这时候还没拿到钱,是自己砸钱做用户去拿大钱还是低成本推推等拿笔天使再说,推广策略也不一样。这个问题很有意思,篇幅所限这里就不多讨论了,之后有机会还会举几个有意思的例子分享跟大家,如果大家想看请留言支持。

有钱没钱的问题就不用多说了,没钱的只能考虑免费方式,但也要仔细考虑前两个问题,毕竟时间和机会成本也不能白白浪费,有钱的看起来要爽很多,但是花还是不花、怎么花也是一个特别难的事情。

广告排期和策略?

我用一张图来说明这个问题。

补充说明一下,既然投硬广,就一定要一次性打透,否则不如不投。举个例子,去年我们第一次投分众楼宇,买了30秒时长,后来发现效果不理想,差不多每5分钟才能看到一次我们的广告,这么低的频次很难给用户留下印象。这次投放,我们买了3分钟时长,基本上每隔3、4个广告就能出现一次我们的广告,用户只要等电梯,肯定能看到我们的广告。

此外,除了覆盖目标用户聚集的写字楼,我们还投了分众框架、分众晶视和地铁广告,多次强化目标用户的认知,事实证明这样的投放组合效果很好。

以上这些经验是我们2014年花800多万人民币买来的,免费送给大家。

广告创意和策略?

脉脉的广告创意选择了大佬代言,但又不同于常见的“站台”模式。

对于建立品牌的信任感来说,找大佬代言是个不错的选择。但是我见过不少的代言广告都是大佬出来露个脸,说一句Slogan的“站台”模式,我们尝试着在此基础上进行突破。

大佬的光环背后,其实有很多跟我们普通人一样的苦逼史,没钱、没人、没方向不是因为我们太倒霉,我们祖先早就知道“天将降大任于斯人也”也得经过各种折腾。所以,把大佬从神坛上请下来,聊聊他们的故事,比一句口号更能打动我们这些普通人,这也是我们这次广告创意的突破之处。

首先,我们从整体考虑代言这件事—用大佬的故事来诠释“打通职场人脉”这句Slogan。通过研究N个大佬的成长经历,我们最终选择了代表了创业者的分众集团CEO江南春先生和代表职业经理人的搜狗CEO王小川先生,并且用他们的真实经历为脚本,拍摄了两部时长为1分钟的广告片,故事的感染力远远强于露脸+口号的“站台”式广告。

然后,我们把1分钟的广告片做成了5秒、15秒、45秒的版本及平面广告,用于不同的媒体进行投放。

最后,在投放策略上,我们先通过分众楼宇、框架、地铁进行密集的投放,让大家记住“打通职场人脉”这句话,然后在这些广告投放到中后期时,在分众晶视投放1分钟长片,抖出包袱,让大家知道原来这句话背后是有血有肉的故事,对脉脉的认识也进一步加深,进而成为我们的用户。

 

作者:张伟

来源:脉脉(微信公众号:taoumaimai)

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