一份好的活动策划方案,要考虑哪些要点?

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本文将从两个方面来分享活动策划的思路:分别是前期准备和上线准备,将活动需要注意的细节进行着重分析。

今天这篇我们来说说线上活动策划,做过运营的小伙伴都知道活动策划是运营中核心工作之一。

一、前期准备

前期准备主要从洞察用户需求、活动主题、活动对象、活动卖点、活动规则、商品选取、活动周期、预算及效果预估、宣传渠道等方面进行分享。

其中,活动卖点是做整个活动的核心,也是决定活动最终效果的重要因素;商品选取和渠道推广,则遵循了运营四要素法则中的产品和渠道,做活动的目的是通过核心卖点,运用优势商品和渠道,挖掘和提升新老用户的转化,最终达成拉新和二次转化的目的。

1. 洞察用户需求

了解用户需求是活动策划的第一步,我们要清楚用户现阶段的需求是什么?为什么会有这些需求?一一罗列并进行分析。

活动运营人要做的工作是用什么方式可以满足他们需求,让他们觉得很满意;最终形成良好的口碑,用户自身也变成了平台的宣传和推广者,这是最理想的结果。

  • 从用户的心理需求挖掘:分析用户当前的心理诉求,做哪些事能打动他们?
  • 从用户的物质需求挖掘:分析用户当前的物质需求,他们迫切需求什么?
  • 从竞争对手的调查挖掘:通过调查竞争对手的情况,了解当前他们营销策略,来洞察用户需求。

将用户需求了解清楚后,下一步的工作就好展开了!

2. 活动主题

活动主题一般是根据全年度活动计划来进行定的,如:全年的传统节假日、西方节日、行业自创节日等来进行规划。

活动主题一般不宜过长,要言简意赅、突出关联性、字义新颖、具备一定的独特性。

活动主题还要配个副标题或者核心卖点,以衬托主题的鲜明性,让参与活动的用户在很短的时间里清楚活动的核心卖点。

如:

  • 天猫双11,全场1折起
  • 京东618,满1000送2000
  • 苏宁易购消暑季,0元购
  • 当当购书节,买一送二

3. 活动对象

活动对象指的是这次活动是针对新用户还是老用户进行的,新老主打的营销卖点各不相同,一般来说针对新用户的卖点要大一些,成本相对也会高;针对老用户,主要维持老用户的活跃性和二次购买和转化,在卖点上的力要小,成本也会适当控制。

如:

  • 针对新用户:注册即送新手礼包、抵扣券、打折券、现金红包等
  • 针对老用户:送购物送积分、包邮卡、优惠券、抽奖名额等

4. 活动卖点

上面我们已经说了卖点是活动的核心,决定着活动宣广度和效果力度的重要因素;因此首先要加强对活动易传播卖点的构思,其次要加强对活动对象的吸引力卖点的构思。这两点必须建立在合适的成本范围内,切记做任何活动不以高补贴为目的。

(1)易传播

要做到活动分享者和被分享者都有利益好处,这样才能形成传播效应,参与的人将会越来越来多,同时将分享者和被分享者间接转化成自身会员;如京东推出的“瓜分京东豆,抵现金”活动,拼多多推出的“免费拼单”活动等,在做活动分享的同时,间接的获取了大量的用户,从而实现了用户分享裂变。

(2)吸引力

活动卖点的吸引力,是活动转化的催化剂;一般的表现形式为买即送、全场xx折起、买x送x、预充xxx元送xxx元、限额免单、限额抽大奖、秒杀等。不论哪种形式,最终离不开可控的成本原则,将成本的性价比最大化,但又不失去吸引力。

每策划一场活动,可以适当性的打造一两个爆款,利用爆款做引流和拉新,再通过次爆款进行二次引导,打造一个持续消费模式。

5. 活动规则

主要针对活动的一些细节加以说明和约束:

  • 活动针对的用户对象是新用户还是老用户,或者不区分
  • 符合什么样的条件才有能拿到活动奖励
  • 哪些商品是活动范围内的
  • 是否设置消费额度门槛
  • 是否对奖励名额有限制
  • 是否要对参与活动用户设置参与门槛
  • 需要说明活动入口,如PC端、APP端、WAP端
  • 本次活动奖励是否与其它活动重叠;
  • 活动奖励发放时间的说明
  • 对活动有疑问联系客服方式说明
  • 本活动法律允许范围内解释权归自身所有说明等

6. 商品选取

  • 爆款的选取:选取1-2款,以低成本(0盈利)本受众广、接受度强、易传播的选取标准
  • 次爆款的选取:数量根据平台情况而定,以引导二次转化、少量利润空间、成本高低搭配组合的选取标准
  • 一般商品的选取:数量根据平台情况而定,以盈利空间大、用户易于接受为标准

7. 活动周期

活动周期没有固定的标准,以活动效果预估为准,时间的长短取决于节日的时长和热度,因实际情况而异。

8. 预算及效果预估

  • 成本预算:活动商品成本、活动奖励成本预估、活动的分享和宣传成本、再加上活动的策划和前期准备成本等。
  • 效果预估:完成多少的注册量、成交量、成交额、各环节的转化率、ROI为多少。

如果选品较繁多,那不能一一按每个商品进行预估,只能按照所有商品的平均价格,以及平均的成交数量,平均的成交成本等。

9. 宣传渠道筛选

是否采用渠道宣传,取决于活动规模大小,同时也要看活动发起公司的预算情况决定。

当然免费渠道推广是首选,因此结合自媒体平台、微信公众号、微信群、短信、行业论坛、一定数量的网络媒体等推广是当前性价比较为高的选择!预算不足的情况下付费渠道,像搜索引擎关键词、信息流、大V等可以尝试只做品牌广告。

二、上线准备

1. 活动物料的准备

着陆页UI图、banner、着陆页链接、活动页面TDK的添加、数据监测代码的添加。

2. 宣传物料的准备

预热和正式短信、预热和正式自媒体推文、预热和正式论坛推文、预热和正式微信朋友圈转发图文、预热和正式官方微信群宣传图文。

3. 付费推广物料准备

搜索引擎关键词物料准备、信息流推广物料准备、其它硬广物料准备。

以下附整个活动上线前物料准备事项列表:

总结

活动运营是一个非常耗脑细胞的活,考虑的面要广,细节要也非常多,广到各类事项的高度配合,细到每个文字的正确性。

活动运营是网络营销重要类别之一,它的作用不仅仅限于拉新、促活、转化这些目的,还串联定期活动还能提升品牌的知名度和影响力,帮助拓宽用户人群。

活动结束后需要做总结,根据活动预估效果主要对分析不足的地方,并提出优化建议,以免下次做活动出现同样的问题!

好了,活动策划就分享到这里,希望能给大家带来收获!

 

作者:铭航说运营(微信公众号:minghang0205)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 很受用

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  2. 写的很详细,可以作为活动策划执行走查的范本了。(结合实际使用)

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    1. 谢谢~能帮助到你们是我创作的动力!

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  3. 以上都很重要,还有一个非常重要的考虑点我补充下:团队凝聚作战力+执行力! :smile:

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    1. 给你点赞!

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    2. 微信ml295853453

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