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张小龙手起刀落之后,微信江湖怎么“混”?

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文 | 郑江波

“主妇快餐”的微信运营系统挂了,挂得突然,挂得彻底。微信在2012年11月29日晚8点半进行调整,张小龙手起刀落,将公众账号的内容编辑权收回,提供了统一的图文消息编辑器,公众账号不再需要预先制作网页链接,相应的,诸如主妇快餐、V5推推、聚微信等第三方微信内容运营平台被秒杀。

“不要报道了,已经失败了。”在11月30日的清晨,主妇快餐的创始人对记者说。就在前几天,他刚刚见了一位经纬创投的投资人,紧接着接受了《创业邦》的采访,跟记者描述了许多他对未来的规划和商业设想,摩拳擦掌,准备大干一场。

在微信公众平台调整之前,公众账号运营者可以通过第三方运营平台,在已经编好的程序中方便地互相推送账号、一键分享至朋友圈,形成类似于微博营销的玩法儿。微信的调整给了营销账号们一个明确的警示:微博那套在微信玩不开。

“从现在开始,朋友圈安静了,应该只会看到极少的转帖,前几天太喧闹了。”张小龙随后在朋友圈中写道。所谓“上帝欲让其灭亡,必先让其疯狂”,最疯狂的美丽说和蘑菇街两家公众账号成了事件的始作俑者。他们以性格和年龄测试诱导用户转发,进行病毒式的营销,令朋友圈一时间喧嚣异常,很多人的页面被各种测试刷爆了。

这一切随着微信的调整戛然而止。据微信内部的消息,美丽说、蘑菇街受到了禁言15天的处罚。对于这两家已成规模的公司而言,此事也许无关轻重,但对于那些以营销为生的草根账号,此举无疑是当头棒喝,一个不愿意透露姓名的微信营销者对《创业邦》说:“我感到很绝望,像我们这些非认证账号,在我们的主页无法看到关联账号,如果再取消了互推和分享至朋友圈功能,让我们怎么积累粉丝。”

“官方这次是一刀切,出现了很多误杀正规号的现象,也不提供任何证据,我们希望官方可以制定相应的规则。”这个创业者的声音在微信草根营销账号中绝对具有典型性。事出之后,很多草根不敢发东西,诚惶诚恐,怕发的东西触犯了官方的某个关键词而被杀,许多粉丝量小的账号觉得微信并不扶植草根,干脆直接离开了微信。

换个角度来说,创业者蜂拥而至之前,是否真的清楚微信营销应该怎么做?随着微信势如破竹的发展,用户数已直逼3亿,公众舆论对微信的猜想越来越多,电商、工具、游戏相继涌现,Geek们也开始摸索,玩票性质地做起了各类对话机器人,一派热闹的景象。业内甚至出现了微信会成为App Store的声音。那么,微信营销应该怎么做?是否像看上去那么美?一个本质上的社交应用可以承载那么多的功能吗?

微信营销路在何方

飞博共创、冷笑话精选创始人 伊光旭

伊光旭:微信的举措很好,的确需要整顿一下。这个生态一开始建立起来时有很多不好的东西,这个限制也是很正常的。我觉得微信自己的产品设计方面还得再成熟一点,其实是更有空间的。包括上次朋友圈的信息骚扰过度,这其实是信息呈现的方式有问题,而不是说是分享的问题,分享这个事情是没错的。

微信采取这个行为也是从用户需求的角度出发,我觉得我们都是一致的。大部分的人每天都是两点一线的生活,除了自拍、拍吃的、拍风景,还能拍什么呢?内容太少,所以微信绝对需要第三方的内容去调剂。我们是做笑话的,用户看到一个好笑话,一定愿意和朋友分享,这个欲望是存在的。然后再加上评论,这一定是个需求,如果微信官方禁止这种需求,对于用户来讲是一个伤害,多憋得慌,整个社区、圈子的活跃度也会下降。

我觉得现在要改进的就是怎么去呈现这个内容,在内容的排列方式上能不能不要去骚扰用户,能够保持一个很好的体验,有很多的方法可以做到。比如一条冷笑话,50个人都转了,在圈子里可能就会造成骚扰,同时也说明这个内容确实是大家需要的;换个方式,如果把这个冷笑话在每个人的朋友圈里合并成一条来显示展示,就可以避免骚扰。这50个人里面有不同的评论,可以放在一条线上,肯定有亮点,因为评论会很有才。

另外,微信可以做许多DIY的设计,比如操控评论。微信我现在是有评论的,评论的导语是:“元芳,你怎么看?”不要小看这句导语,如果写“随便说两句”,产生的效果差别是特别大的,而微博上是无法做引导的。

微信现在回到了手机早晚报的阶段,如果把分享的功能加进去,同时兼顾用户体验,才会具有大量的传播性。微博营销现在还处于发展初期,基本也摸索出了一些方式,微信上面正在找。所有的公开账号,是一个生态圈。在这个圈子里我们是自媒体,同时还有企业、名人,这三者是相融共生的关系,自媒体和名人可以吸引用户,和企业结合,把信息打通,这就是一个思路。

除此之外,还可以分块、分频道,提示方式也可以改,比如就显示一个圆点,不要显示出数字,让用户不会心烦。可以一键选择,媒体是媒体,笑话是笑话,名人是名人,你可以只选择看哪些,也可以只选择默认显示的。开放的条件是大家都有一个共赢的基础、有一个共同的利益,并且每一方都能得到好处。只要想明白这个道理,过程中出现一点问题,很正常。

微信到底要做什么

传媒梦工场信息总监、商务运营负责人,互联网观察者 朱晓鸣

炎黄网络创始人、V5推推发起人,腾讯微博草根势力组织者,微信创业者 管鹏

朱晓鸣:我个人觉得张小龙本身想专注于把微信做成一个通讯产业,如果这样的话,就会有一个局限,哪怕它开了社交,它也是做私密社交,商业化的出路很小。他可能将来会把微信ID作为物联网的一个通行证,就是我们现在运营商在做的这些事情。运营商向用户收费赚的钱真的是小钱,更多赚的钱是比如说像城市里的摄像头,那些商业应用的东西,这些都是通过物联网的方式把它串联起来的。

这样的话,对创业者来说真的就没什么机会了,因为微信的主要发展方向是想如何与传统产业结合。马化腾最近经常说的O2O,通过微信、通过移动互联网的方式,把整个线下市场串联起来,腾讯会更多地考虑这一块,会去跟一些大公司联合做一些事情,不是一般创业者玩得起的。微信发展O2O,应该会先走线下,先Offline To Online,然后再Online To Offline。

管鹏:O2O,微信打算先做储值,就是让大家在财付通里面存钱,同时开始做线下优惠活动。微信分两个部门,一个部门做产品,还有一个是商家系统,戴志康在负责整个O2O。微信已经开始发力,工作量很大的。现在用人海战术,前期可能是发展北上广这些一些城市,采用地面部队扫街的方式,政策上也是抓大放小,比如星巴克、万达、汉庭这种商家。

微信以后的盈利模式一定会是增值服务,这是腾讯最擅长做的事情,比如说群发消息功能,比如说升级VIP会员,或者买一个微信会员之类的。在商家层面,O2O合作深入之后,一定有消费分成。

微信接下来靠手机页面实现商业化会有很多受限,那怎么办?除了游戏联运、020,还有什么?我想就是内容。内容里面是可以嵌入广告的。它可以像新浪一样,跟第三方合作,但是品质要好。

微信商业化的瓶颈

传媒梦工场信息总监、商务运营负责人,互联网观察者 朱晓鸣

丁香园技术负责人、资深互联网人 冯大辉

朱晓鸣:由于微信是私密的社交工具,这就注定微信在商业化中存在难点,一些企业化的开发会面临困境,保持微信私密社交的属性会非常累。另外,由于取消了互推,所以微信公众账号获得新用户的渠道是很有限的,对于品牌商家而言,他们缺少了获取新用户的有效方式,只能把精力放在CRM上。正常的流程是消费者在知道某个品牌,对某个品牌感兴趣的情况下,去主动寻找微信账号。

这样一来,微信的功能就变成了客人的留存和老客的激活这两块,而不是说带新客户。从用户体验角度出发,用户往往会喜欢具有垂直功能的应用,功能太多的应用普遍市场反响一般,微信功能的增加,用户是否会买账,还有待市场的考验。

微信未来的数据接口一定是有选择性的开放,首先不能过多地透露用户信息,不会随便开放给开发者,准入门槛会很高。总的来说,公众平台还属于试验阶段,可实现的功能还很简单。我一直反对微信会成为App Store的说法,因为微信的基础功能还是通讯,用户可以在上面进行私密的社交,用户要找附近的商家,还是会用大众点评,固有的思维已经形成了,况且在微信上也就只能做功能很轻的应用,比如说微信路况用户可能会去用,但也只是体验,真的查路况,还是会去选择下个App。

冯大辉:微信用户的平均获取成本或许要比微博以及以前的平台要更高一些,这是目前的弊端之一。除此之外,微信对于历史信息的挖掘能力从目前来看有所欠缺,不确定是否会对创业者造成制约。微信还在发展中,过早地去讨论通过微信怎么创业怎么赚钱没有什么意义。

微信创业机会

炎黄网络创始人、V5推推发起人,腾讯微博草根势力组织者,微信创业者 管鹏

传媒梦工场信息总监、商务运营负责人,互联网观察者 朱晓鸣

管鹏:微信比微博更精准,同时又对内容的要求很高,所以对运营方面就有更高的要求。微信的未来或将和更多的服务性模式去结合,通过微信公众号可以让用户无需下载Apps即可获得类似的服务。

第一,为微信的产品提供产品。将会是什么形式让创业者参与进来?比较大的可能方式会是供应商采购,少部分会是外包。创业机会举例说明:模板、表情、皮肤、数据分析、插件等。

第二,应用开放平台。通过成为公众账号的粉丝,用户能享受到多媒体内容的阅读、有价值信息的查询、感兴趣的商品的购买、数字娱乐的参与和便捷本地化服务的体验等等。其中,类似移动梦网模式的“内容出版与发行”适合被媒体用于用户订阅阅读,被广告、公关和营销公司用于推广宣传,适合企业为忠实用户提供最新公告信息,等等。类似传统的呼叫中心、CRM、OA等系统可以对接、移植和扩展到微信平台上,甚至能通过各种接口延伸到硬件层面,实现物联网的诸多应用。

第三,数据开放平台。所谓数据开放平台,是指微信将把数据、数据关系和数据运算等,在确保安全稳定快速的前提下,开放给创业者。

朱晓鸣:我个人觉得微信就目前来说创业机会肯定是有,但是如果是对一些小创业者来说,更多的还是偏向游戏或者是插件类的。现在外面说的微信会员卡、微团购、微电商,我觉得这些产品其实并不是微信官方考虑的东西,只是腾讯其他几个事业部在弄的东西想搭微信一个顺风车。

在微信创业的话,游戏是可以的。我在微信看到了一款HTML5小游戏“青蛙跳跳跳”,虽然很简单但是玩的人很多,游戏页面上有一个App应用推荐和公众平台推荐入口,这个算是微信游戏应用的起步。相信将来微信的账号授权机制出台后,会有更多优秀的HTML5游戏出现,微信也将成为腾讯继Qzone之后又一个游戏流量重要入口,许多游戏开发者肯定可以分到一杯羹,同时也会带动HTML5游戏的发展。

帮第三方去做一些开发,我觉得也是可以的,做一些垂直行业的平台。原来的一些传统的产业,或者是一些其他的互联网公司,把原来的东西通过微信简化做起来,这个是有机会的,现在已经有很多人在帮第三方开发一些简单程序。

那么还有一些就是本身就是自己做App的人,通过微信来做一个导流量的入口,就像以前微博起来的时候,其实很多应用通过微博这个地方获取到了很多免费的流量,微信也有这个功能。但是玩法会不一样的,就是原来在微博上可能是通过营销,到微信上,比如创业者做的是一个工具,就把这个工具的功能放到微信上去简单实现,通过这个来引流,用得好再去下载客户端版。

来自:创业邦

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