从一家地方自媒体的两年历程看内容为王的优势和局限

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微信讲究的是精准,注重深度用户的服务,针对自己的用户群体,以群体感兴趣的内容去不断地吸引新的用户和维系老用户,长期的运作情况下,微信公众账号也确实是需要依靠内容为王。但面临的考验就是如何不断针对群体推出不同的内容,以及随着用户群体不断扩大,在不影响用户群体感受的情况下进行变现。

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然而现在网上多是关于“内容为王”的理论指导,较少实例分析,本文针对一个专注于微信内容运营两年的公众号进行了深入的研究分析。

简介:“青岛人”是一个从早期依靠内容一步步做起来的账户,一个二线城市账户,完全依靠内容,其广告阅读量可以达到3万多,其内容之精,广告形式接受度都属于前卫者。 解读“青岛人”,分析其内容精华,归纳他的每一步发展。

账号基础介绍:

青岛人是一个做的比较早的账号,2012年11月26日开始进行推送,微信的认证时间在2014年12月19日,实际上开始真正的内容推送是在2013年5月26日,从这个时间开始,每天的文章推送量在2–4篇。现在,青岛人这个号基本每天的推送数量也是在1+3或者1+4的模式,“青岛人”账户没有做过活动,也没有对应的pc端,不存在pc端用户转化和活动吸引用户关注,完全依靠自身内容产生吸引用户,目前“青岛人”账号的流量主已经开通。主要的盈利模式依靠流量主和广告。

前台功能简介:

首次关注有提示:舌尖上的青岛,说明在做母号下的美食细分,完成前期的粉丝积累后开始搭建本地的微信矩阵,这也是很多站长在摸索的路子。

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目前舌尖上的青岛每次的推送在一篇内容,但内容不是每天都在生产,2-3天一篇,内容是紧扣饮食方向,不涉及其他的娱乐或者任何其他类目,做到了真正意义上的细分,账户刚开始运作,在此不做具体分析,建议站长后期可以自行做相应的关注。

发展阶梯:

发展背景:“青岛人”账号开始运作时,那会的微信公众账号很少,微信平台刚开始兴起,在实际上微信是任其商户的发展,并没有做过多的约束,当时微博发展的比较火热,微信想让用户将注意力转移到微信,必然不会做过多的举措,微信大环境是积累用户的过程,很多账户内容庸俗,没有针对性,大批量的转载内容,而青岛人专注于当时青岛的风景及其人情世故,在混乱的背景之下积累了第一批用户。

发展历史:

1、2014年5月份,该微信公众账号开始迅速崛起。5月份之前,青岛人公众账号头条阅读量一直在几百甚至几十。

2、 2014年5月7号头条的阅读量上千,对应的文章是:【青岛印象丨叹为观止】是一篇青岛风景的文章,这篇文章阅读量在1700多,这之前的文章阅读数一直是在400—900的样子。这个时间真正在认真做公众账号特别是写本地风景的文章也确实很少,青岛人出这篇文章无疑是一篇比较有震撼力的文章。

3、 2014年5月8号,突然出了一篇文章【1983年的青岛丨多数人都没有机会见到的青岛】这篇文章的阅读量在20000多,同期另外两条的阅读量在几十,很低,可以初步判定这个事因为内容的优越造成的大量转发造成的,这期间没有任何的活动,是依靠很早期类似文章微信公众很少造成的自然传播。文章内容也是一篇风景类的文章。确实很美。

4、附随后三天相应文章的阅读量:

日期 头条阅读量 第二条阅读量 第三条阅读量
5.9 9723 521 6353
5.10 59 383 1371
5.11 105 817 4815

随后相应的阅读量还是很低,头条会经常出现几十的阅读量。一次20000多的爆文预计转化成的粉丝也就在150-200左右。

5、2014.5.27这一天头条上了一个广告,该广告的阅读量在5,极其低。其实这也是在一个广告探索过程,在这个时间段不论青岛人还是其他公众账号,广告都很少,新兴事物的出现必然会经历一个摸索的过程,该篇广告的主题就是很明显的广告,用户点击的欲望就很低,进入后整个页面也是很显性的广告。

6、从2014年6.2开始上的微信探店,大约是半个月一次的频率

7、2014年7月下旬,青岛人账号所出文章质量比较高,文章主要都是青岛本地的风景或者小吃,在比较多的就是青岛小曼,该公众号这段时间的百分之九十的文章得标题都是注明青岛的,一直延续到现在。

8、2014年8月4号开始上视频,方言版视频,点击量三万多。该视频属于一个配音秀的视频,青岛话配泰坦尼克号。一种新的接近本地的视频形式,该种内容同时间又极其少,受到大量用户的亲睐。

之后青岛人账号在内容方面一直保持着高质量的内容,本土文化气韵特别的浓厚,在老百姓喜欢的东西之上稍作提高,将原生态的东西提高层次,抓取用户内心以本地为荣的心态,仿高端化的文章新潮在这段时间吸引了一大批用户。比方说横屏风景青岛人在2014年8月13日就已经推送了出来。与青岛相关的高层次内容一般都是1–5万左右左右的阅读量

9、2014年12月29日,第一篇10W+的文章这篇文章迎合了本地特色,时事热点,娱乐性于一体,当时几斤哥在全国很火,青岛啤酒全国出名,青岛七斤哥迎合了当时热点“几斤哥”打破了“几斤哥”记录,又是青岛人符合贴近本地生活,在青岛人文章中首次突破十万。

10、11月到12月大部分文章最后有相应的智力测试或者诱导关注获取答案的题目,用意在增加关注。举例【给出一个有人的题目,侦探类或者脑筋急转弯,然后阅读原文获取答案,点击阅读原文通过引导关注后设置自动回复获取答案】

这种方式是踩在了腾讯的边缘线,不建议广大账号主使用该方式进行细分,特别是目前整治风暴越来越强的阶段,危险性比较大,后期容易遭封杀。

时事热点类分析:

滴滴红包,冰桶挑战这些阅读量一般在1万内。

滴滴红包正好在14年8月份进行推广,这种又可以给会员切实的福利,又符合用户的兴趣点,又是最潮流的东西,阅读量在18000多,红包的运作形式是分享朋友圈,关注“青岛人公众账号”回复“红包”获取滴滴红包,这样不仅可以吸纳粉丝,也可以让老用户感受到平台的福利。至于是否与滴滴端有合作,这个是无法判定的。

行业观察思考

这里不但是账号市场的热和冷,同时也是用户对微信阅读习惯和定位的过程,只有当用户对一个产品形成习惯之后,地方账号才有了成长的土壤。

可以说在2014年是草根大号的丰收的一年,微信的政策也是任其野蛮生长,大多数的微博玩家都转移到了微信公众账号上,替微信的用户培养起来了对公众号的认识和使用习惯,在2014下半年微信开始了整风运动,一些游走在政策边缘的账号被大批的干掉。在青岛也是一样,这股力量培养出青岛的一批种子用户,这也是为什么大部分本地化账号都是在这个时候冒出来的原因。

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这是青岛人近期的好文章,第二篇被系统屏蔽,现在已经无法阅读。整体阅读量从2014年9月份后没有大的提高,偶尔会有几篇较火的文章或者视频,但是总体上的阅读量变化不大。

从开始到现在“青岛人”几个大的内容方向:青岛小曼,青岛啤酒文化,青岛地区的风景,图文居多,视频较少,依赖于本土文化,主攻青岛本地内容。根据近期的阅读量,活跃粉丝的数量应该在6万–8万左右。

青岛人的分析及其建议:

1、青岛人开始真正运作公众平台的时间比较早,而且前期的内容也都比较高,于混乱的微信大环境之下赢取第一批用户,在前期吸引了比较多的粉丝。

2、长期致力于青岛本土文化,关注后的人取消的比例会比较低。但是随着众多公众账号的崛起,同类文章出现的频次比较高,长期的视觉文章会造成相应的疲劳,公众账号没有相应的活动或者内容出新,容易造成阅读量下滑或者说粉丝增长缓慢。

3、现在青岛人尝试将饮食进行细分,故开通舌尖上的青岛,也有明确的关注端口进行相应的引流。这一点是比较可取的,微信矩阵的形成,划分相应的人群后内容做的会更加有针对性。

4、内容已经满足了用户需求之后,启动相应的活动,在这么大的人群基础之上,启动一个活动,效果是显而易见的,目前阶段很多活动分析报告及其操作模式也是已经成型的。

5、走多样化道路,尝试风景和热点之外的其他内容形式

有关内容型公众账号有几点观察和思考如下

1、各区县在运营本地公众账号的时候内容方向不要一直不变,内容时需要自己一步步优化,一步步测试的,不同地区所需的内容也是不一样的,青岛可能偏向于文化,而威海趋向于娱乐,威海跟临沂的特点有类似,可以关注一些类似风格地区的账户

2、做出随着用户喜好的变更。建议可以分栏目,分期作相应的推送条。用户再短时间内可能需要方言,可能偏好娱乐笑话,可能爱看本地文字,亦或许喜欢当地风景或者煽情视频。我们要根据用户习惯和短时间内的变化量及时作出调整。整个过程是在做不断的变更,并非一成不变。

3、要有自己的数据记录,针对推送时间,短时间内阅读量和一天内阅读量,短时间内是自己的第一批粉丝用户观看,一天内就可以看下相应的文章转发率,短时间内是兴趣点和标题吸引力,转发是有意义或者内容乐意被分享。

4、一篇好的文章标题确实占百分之八十的作用,但是好的标题要与自己的内容相结合,切记不可标题党,没有吸引力的内容有好的标题等于欺骗用户,最基本的内容要与标题相关,可以是视频中或者文章中的一句话,切忌不可毫无关联。

5、做文章不要踩在腾讯的边缘走,不明确的形式尽量不要去涉及,以免带来麻烦。关注好的内容,做一些深度的伪原创,有自己特色的原创内容才是今后发展之道。

 

本文为作者@九品堂·宫林林 投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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