一张周黑鸭会员卡,6亿元机会成本

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本篇文章主要对周黑鸭目前采取的会员积分模式进行分析,并对比其他实例。目前,周黑鸭企业在营销模式上止步不前,依旧采取传统积分模式,但是,这真的适合当前企业的发展吗?

周日我去家附近商城购物,顺便到一家周黑鸭店买了一盒鸭脖。买完后店员问我,先生要不要办一张会员卡?免费的!

我就问店员,办会员卡有什么好处?她告诉我:可以消费积分啊?

我继续追问道,积分有什么用?积分有活动啊……店员自己似乎也很难回答清楚了

我回去后,查了一下周黑鸭的数据:

根据其2017年的年报,年销售额约30亿,门店数大约1000家。

单单靠一个鸭脖品类,能做到这个体量,规模不可谓不小。

但我比较好奇的是作为一家上市知名零售公司,其会员营销体系还停留在会员卡积分这种20年前小米+步枪式的打法。

可以明确肯定的是,会员卡积分是商品经济刚发展起来,消费爆发初级阶段,零售界普遍的会员体系做法。因为各种新款的鞋服、电器商品本身都是抢手货,更不要说给消费者一点点积分这种蝇头小利,消费者都感天谢地了。

但在现在这种消费过剩的环境里,为什么像周黑鸭这种大公司还在采用会员积分的做法?

很显然,大多数公司和人一样存在着思维的惰性,看到别人会员体系的做法是会员卡积分,不去深究背后的原因,普遍采用了跟随的做法。

这就和知乎上讨论的一个浏览量过300万的热帖一样,“中国式坐月子是否科学”?

中国就有大量这样的人(包括身边大量的高知白领阶层),住在配置着清洁水电系统的现代化城市里,还在讨论坐月子能不能洗澡的问题?

仅仅因为是传统习惯,而不深究背后人类生存环境的急剧变化。

再看周黑鸭,查看其年报,发现其增长率从4年前的48%降到15%,创下四年来最低水平,说明其已结束高速增长期,进入到需要深耕细作的会员培育期。

但目前周黑鸭粗糙的会员模式,很显然损失了一个巨大的机会成本。

我们可以做一个测算,根据周黑鸭公开数据,其客单价为60元,用户年购买频次为5次,那么可计算出其用户数:

周黑鸭用户数=销售额30亿÷(年购买频次5次×客单价60)=1000万人

我回头查了以下周黑鸭微信公号最新公布的消息,其粉丝已突破1000万,说明保守估计其用户总量差不多是这个数目。

我们再推一步,假定其中度活跃用户为:年购买频次5次,有一定的品牌忠诚度,有较好的提升复购率的潜力。

如果此用户占比20%,那么其中度活跃会员为2000万。如果我们通过有效的会员转化激励手段将其复购率提升一倍,达到10次,那么营业额能提升多少?答案是:

200万×客单价60×5=6亿

也就是说在周黑鸭庞大的用户体量中,只需提升20%用户的复购率,就能带来6个亿的销售额。

那么怎么才能有效的转化会员,提升复购率?

理想的模式是设计一个转化体系,在消费者和商家之间取得平衡,即让消费者看起来很划算,占到便宜了,而商家又没真正让利多少,反而是赚得更多了。

这看起来似乎是个不可能完成的悖论,但最近几年,结合了心理学和经济学的行为经济学,由于在研究普通人认知上的盲点,有大量的非理性决策行为,而声明显著,对经济生活的影响日益深远。

其中,2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)提出了一个心理学概念,沉没成本误区,即人们的行为不仅受眼前的利益刺激,也受已投入的成本所影响,这些成本不仅包括金钱,也包括时间,精力等其他因素。

举一个例子:泰勒的朋友开了一个滑雪场,濒临倒闭,求助于他。由于该滑雪场比起周边的知名滑雪场,规模一般,直接提高票价比较困难,但好在有距离优势。

于是问题就变成了,如何激活当地人的购买率。

泰勒就建议推出10次滑雪套票,包括5张周末票和5张非周末票(该套票无优惠)。但如果在每年的10月15日前淡季购买,就可以打6折。

该套票推出后,非常受欢迎,一个原因是打6折听上去非常划算,另一个原因就是人们一旦买了套票后,把钱花出去后,这笔钱就成了沉没成本,要激励自己多玩几次。

几年后,该套票成了滑雪场的主要收入。但滑雪场经过3年的统计分析后,发现该套票只有60%的使用率,也就是等于滑雪场是按全价出售门票的,并且还提前几个月收到了钱。

写到了这里,我也很可能中了沉没成本谬误的圈套,就在上个月,我刚刚办了一张东部华侨城的年卡,因为听起来非常吸引人,只需要3张套票的价格,就可以带着家人在一年内无限次游玩,但实际上可能一年真的去不了3次。

在零售界,星巴克的星享卡,也是非常巧妙的利用了人们的沉没成本谬误。

当你和朋友准备去星巴克去消费的时候,店员通常会问你,需不需买一张星享卡,其中包括:3张买一赠一券、1张早餐券、1张升杯券。

买了之后,你的朋友马上就可以免杯,非常划算,价格是88元。

对于经常要去喝星巴克的人一看,非常划算啊,3张赠杯x30元=90元,大于办卡价88元,赚了。

但经过实际算一笔账,使用星享卡比起不用星享卡,仅仅只有13%的折扣,优惠幅度并不大。但通过办理星享卡星巴克预收到了钱,并且锁定了顾客后面的4次消费。

另外,星享卡可以绑定到星巴克会员卡,利用星享卡产生的消费杯数也会累计到会员卡中。

那么周黑鸭该如何操作呢?

假设你是一名吃货,平时最爱吃25元一小盒的锁鲜鸭脖,当你来到周黑鸭店里准备买盒鸭脖解解馋,店员问你要不要办会员卡,下图左边是周黑鸭传统的会员卡积分模式,右边是套卡模式,你会选择哪种?

 

本文由 @陈文中 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. “如果此用户占比20%,那么其中度活跃会员为2000万。”这里应该是200万,写错了
    另外,是否有沉没成本类书籍可以推荐一下,心理学或者经济学类的

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    1. 是的,错了,谢谢提出

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  2. 看完很有收获~~另有以下几点想法:

    第二种套卡模式确实如上面朋友所说,是一种即时满足,不过本身自带门槛,即需要花钱购买才能享受本次优惠及后续优惠,可能更适合购买过几次周黑鸭,以及对其产品认可的消费者(吸引力、效果可能很好),而对初次购买或认知、喜好程度不高的人来说,可能刺激性不强吧。

    此类套卡就如您文章例子所述,属促销类,基本都有使用期限,期限内使用完还好,没使用完的人,大多下次也不会再买了,担心造成不好的体验。

    回到问题原点,什么样的会员体系可以帮助企业更好发展。会员体系建立的目的是提升用户的生命周期价值,如拉新、复购、提高客单价(不同行业具体指标不同),所以周黑鸭目前采用的会员体系可以继续保留,毕竟门槛低,还可以增加活动,刺激引导用户注册成为会员,如给优惠券,或者当时购买就打折等即时利益,完成第一步,有了手机号就可以进行后续各类引导与营销了;在会员体系中,除了日常购买增加积分外,再告知有您提出的套卡模式,让忠实用户去购买,这样对不同阶段,不同类型的用户去做运营,可能更具针对性,转化效果会不会更好些。

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    1. 是的,我假设的例子是:中度活跃用户为:年购买频次5次,有一定的品牌忠诚度,有较好的提升复购率的潜力。有较好的转化潜力。

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    2. ;-) 在这个前提下,您提出的套卡,确实比原始单一会员体系要吸引人的

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  3. 对于消费者来说,及时满足比延时满足更有吸引力

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  4. 收获很多

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  5. 看了您这篇文章后,我虽然没深入研究过用户消费心理,但是情不自禁作为一个消费者的角度去问自己关于积分兑换还有那种办卡就能立即享受到优惠的营销,哪种更吸引我,说实话,那种积分体系着实对我造不成什么吸引力并且会让我感觉领到奖励的时间周期特别长从而产生一种厌倦心理,但是另外一种可以不论时间想什么时候去享受优惠就享受优惠的感觉比较棒

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    1. 抛出一个探讨:可能是积分长期积累方可使用,没有一个在眼前或者可清晰感知的回报导致吸引力的缺失。而可能并非是积分这种玩法问题本身。
      以及类似星享卡是需要额外预支消费的,会不会可能对于星巴克铁粉很具有吸引力,对于特殊群体有吸引力,比如一般组队去买的,而不是一个人去的这种。星享卡这种毕竟还是需要额外预支消费的,所以研究下这种模式对于消费者的微妙心理影响可能又是另外一个话题。
      单纯探讨哈~~

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    2. en ,其实现在的零售业用户消费心理也简单,就是您说的希望直接能够看到一个清晰感知的回报。所以现在很多地方都不弄积分体系了,要么就是会员每次消费打多少折,要么就是预支消费等等

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