浅谈产品运营——以微信公共号运营为例

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前几天和一朋友聊互联网产品创业。从聊天过程中就可以看出,他非常关心“产品运营”这部分,不过有一个问题是,从整个聊天过程中可以看出,他理解的“产品运营”就是“如何推广应用”。我觉得这一点其实没有错,只是“推广”只是运营的一部分。作为一个产品新人,没有真正接触过产品运营,不过自己有在运营自己的博客:www.tangjinweb.com和微信公共号:创设空间(chuangshe_space)。今天正好结合微信公共号运营浅谈下我对于互联网产品运营的认识。

一、到底产品运营在做什么

很多在校大学生其实都接触过“运营”这一块,特别是混社团的同学,大大小小参与或者组织过一些活动,接触过”活动运营“。那么互联网产品运营在做什么呢?我自己觉得互联网产品运营就是两块:内容运营和用户运营(活动运营这里没有单独列出来,因为我个人觉得活动运营就其运营目标不同,可以分属于内容运营或者用户运营)。
之前写过一篇《从逛商城学习产品设计:信息架构梳理如何从小白到精通?》以逛商城为例解释了什么是信息架构,这里我还是以商城为例来解释下什么是产品运营。

产品经理相当于商城的总规划师,决定了这个商城最终要建成什么样的主题商城,以及有哪些品类组成等问题;

设计师承担了出建筑设计图以及装修美化商城的任务;

程序员则相当于建筑工程师,承担了建砖盖瓦的任务;

产品运营其实相当于商城的招商营运人员(通过一定方式帮商城招到卖家,也就是商品提供方:内容运营)和宣传、销售人员(通过一定手段帮商城吸引来用户,产生购买:用户运营),产品运营做的事情就是在商城建好后让它更好的运转下去。

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二、内容运营

前期的chuangshe_space分享的内容主要是互联网行业资讯和知识干货,内容来自于网络,经过自己编辑整理后发布分享。但是最初的公共号运营效果不是很明显(直接体现:新用户关注数少、文章阅读量少、文章转发量少等等,这些构成了运营指标,也就是KPI)。间接的折射出一个问题:公共号提供的内容不具有用户吸引力。现在chuangshe_space公共号调整了产品定位,将内容转变为“原创互联网产品相关文章分享”,也就是从“编辑转载”变成了“自己原创生成内容”。

创设空间Chuangshe_space公共号定位调整:

原先的公共号产品内容:

分享互联网产品热门资讯和干货。

调整后的公共号产品内容:

原创互联网产品相关文章,持续更新ing。

内容运营的形式和手段

从创设空间的例子中可以看到内容运营的一种形式:即通过自己生产内容(包括互联网er早读课、人人都是产品经理这类小编编辑推荐型,还有像chuangshe_space这样的自己原创内容的),那么实际的产品内容运营有哪些形式呢?

以内容为导向的互联网产品运营(淘宝等购物网站、爱奇艺等视频网站、今日头条等资讯网站、微博等SNS网站),其内容从何而来是一个非常重要的点,其实大体可以分为三个途径:自己生产内容、从其他产品中获取内容、UGC用户生产内容

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内容运营的核心和指标体现

那么内容运营主要做什么了?首先我们看下各个内容运营指标截图:1)、个人博客tangjinweb.com百度统计显示的内容运营指标(网页浏览量、访问次数、访客数、跳出率、访问时长等等);2)、创设空间微信公共号图文分析运营指标(图文阅读次数、原文阅读次数、分享转发次数、收藏人数等等)。透过这些指标,其实本质上可以看出内容运营的核心是保障两件事情:保证内容数量(体现在访问量、访客数等指标上)和保证内容质量(体现在转发次数、收藏人数等指标上)。

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三类内容运营型产品的优劣势

自己生产内容产品:

常见的像微信公共号(对于公共号运营者而言)、门户类资讯网站、爱奇艺这里购买视频版权的视频网站等等。优点在于可以严格把控内容质量,缺点就是内容数量获取上能力有限,需要很大的投入。内容运营主要做的事情就是内容编辑、组织推荐、资源获取等等事情

从其他产品中获取内容:

常见的像百度搜索、今日头条资讯app等等这类通过搜索或者用户订阅方式从第三方产品中抓取内容的网站或应用。优点在于增强了内容数量,同时内容的质量相对也有保证,缺点在于版权等问题,比如之前闹得沸沸扬扬的,网易控诉今日头条侵权的新闻。

UGC用户生成内容:

这里网站和应用是当今的主流产品,新浪微博、Facebook、贴吧等等。这类产品也是运营需求最强的产品。优点:UGC大大降低了内容生成的门槛,缺点:同时也带来了严重的内容质量问题,灌水、喷子等等问题突出。此时的内容运营主要通过“编辑推荐”、“热门推荐”、“今日热点”等形式来赛选优质内容呈现给用户,也有通过大V等认证方式,保证平台内容有权威人士引导。另一方面,内容运营通过机器或者人工的方式将劣质内容(广告、淫秽色情等等)剔除。这样都是通过运营的手段保证内容质量。

创设空间chuangshe_space微信公共号的内容运营

之前提到了chuangshe_space微信公共号内容运营策略的变化。主要调整如下:

1)、目标人群重新定位。进一步收敛了目标用户。之前的目标用户定位为软硬件产品设计师、工程师(问题:目标人群太泛,核心诉求不一致)。现在的目标用户收敛为关注互联网产品设计、用户体验的人群,也就是互联网产品经理和设计师,更准确的是0-3岁产品经理和设计师。

2)、内容运营转原创。前面已经提到微信公共号内容运营属于自己生产内容型产品,可以有效的保证内容质量。但随着微信公共平台订阅号数目的激增,在“互联网产品”这一类定位的微信公共号内容运营上,已经形成了2/8效应和马太效应。人人都是产品经理、互联网er的早读课等微信公共号已经遥遥领先于其他编辑推荐型微信公共号。那么突破口就在于,进一步强化差异性和细分市场,原创可以有效的保证内容的独家性和首发性。而且就原创本身而言,也在不断强化自己的相关思考和能力,自己本身和订阅者都从中受益,一举两得。

3)、保证内容数量。前面已经提到,原创内容最大的问题在于内容数量的不足。在这方面,除了我自己坚持每周输出自己的原创产品思考和干货,同时女朋友Yumei也和我一起坚持分享产品交互设计、用户研究等方面的原创文章,并在chuangshe_space独家首发。目前也尝试以约稿的方式,邀约原创作者在chuangshe_space首发原创互联网产品相关文章,敬请大家关注。

三、用户运营

开篇提到了,很多同学认为产品运营主要是做产品推广。产品推广确实是产品运营的重要任务之一。用户运营的一个重要目标就是:扩大产品使用用户数。还是先说说我自己的微信公共号创设空间chuangshe_space目前的主要两点用户运营策略:

1)平台导流:就获取用户而言,除文章被微信分享获得关注外,主要是平台导流的方式。我一般是在简书写好文章,并在文章中展示微信公共号相关信息。同时文章允许转载,但转载必须标明文章来源:微信公共号chuangshe_space。这样随着文章被“大V”账号转载后,形成用户浏览来源。

2)定期互动:虽然微信公共号有一定的互动限制,目前一天只能群发一条信息。但在chuangshe_space中会偶尔发“互动话题”,关注者可用回复相关话题的思考和答案到微信公共号后台,我会通过48小时互动的形式和关注者积极交流。

用户运营概念模型

如图5,是Mr汤进er绘制的一张用户运营模型图示,有几个概念:目标用户、积累用户、活跃用户、价值用户和流失用户。真正有核心价值的是积累用户,增加积累用户需要“开源节流”。开源是指通过一定的手段将目标用户转化为产品使用用户,而节流是指通过用户运营手段防止用户流失。但实际上,积累的用户如何产生价值也是用户运营的主要任务之一,需要通过运营手段增强用户活跃度。同时,让用户产生价值,进而为公司创造价值。

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用户运营的核心和重要指标

透过图6:个人博客tangjinweb.com百度统计用户来源指标(直接访问、外部链接、搜索引擎等);图7:创设空间微信公共号chuangshe_space用户分析关键指标(新增人数、取消关注人数、净增人数等)。我们可以发现目前Mr汤进er个人博客和微信公共号的用户运营的核心是:扩大使用用户数和提升用户活跃度。但实际产品用户运营还有一个重要的指标就是:付费率(扩大营收),比如淘宝平台的成交转化率等;广告平台的广告点击率等等。

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用户运营的方式和方法

扩大使用用户数

刚才说了,开源节流。首先要针对目标用户展开接触面运营:主要途径包括线上的搜索引擎优化(AppStore搜索优化)、广告、渠道合作、软文推广、社交分享推广、活动运营(通过活动方式吸引新用户);线下广告宣传、活动运营等等方式来让我们的产品更多的被目标用户所注意到;第二步转化率运营,也就是用户既然注意到了我们的宣传,那怎么让他们成为我们的使用用户呢?这个和产品设计和内容运营有一定的关系,必须吸引到用户,让用户有使用产品的冲动。

还有一点即节流。让用户不流失也是一个非常关键的点。让用户不流失的核心,我觉得就是让用户有存在感和参与感。通过广泛的方式与用户进行互动,让用户参与到产品设计、迭代、内容贡献等等方面。

提升用户活跃度

让用户活跃度提升,本质上就是让用户有用户与产品、用户与用户、用户与运营人员之间的互动。可以通过产品设计(点赞、评论、转发、分享、反馈等等方式),也可以通过“活动运营”来提升用户活跃度(比如微博话题等等)。

扩大营收

如何从用户身上赚到钱是一个学问,需要回答用户为什么要付费呢?高级功能、个性化的服务等等都是可以去挖掘的点。

创设空间chuangshe_space微信公共号的用户运营

目前chuangshe_space微信公共号主要的用户运营集中在两块:扩大用户关注数和提升用户活跃度(用户互动关系)

#专栏作家#

Mr汤进er,微信公共号:chuangshe_space。人人都是产品经理专栏作家,严格意义上的互联网新人,学过设计,现在做产品。关注互联网产品、用户体验设计,实践派的理论主义者,爱思考,喜欢码字,愿意分享,希望同互联网er一起交流学习,共同进步。

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