论一个公众号编辑的自我修养

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1、关于心态

你每天编辑的微信公众号,可能是一家公司或一个品牌的对外传播渠道,但归根结底,它是你的作品。甚至,它也是以你为核心的一个独立媒体,而你是主编。

也许你会说:别逗了,我说了不算啊,我想发的领导都不让发……主编个屁。

但是,工作的本质不是谁说了算。工作的本质是用户需求与客户价值。无论谁,都不能脱离这些基础。如果工作中真有人说了算,那这个人叫市场。

所以,不要纠结于工作中谁说了算,而是要把注意力放在通过内容连接用户这一关键点上吧。

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2、关于选题

在我看来,选题标准只有一条:结合定位,你的内容能为读者提供哪些独特的价值?或者反问一句:

每篇文章可能吸引的读者是否符合目标用户群?这篇文章能为我的目标用户解决哪个痛点?

这么说可能比较抽象,我截几个图给大家参考:

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标题:90后裸婚夫妻,232天环游16国,他们哪儿来的勇气?

分析:这篇文章可能吸引到的读者是80、90后人群,这些人的痛点就是面对现实缺乏勇气,大多数人很羡慕别人创造的美好,但自己缺乏行动的勇气。因为发在插坐网,而插坐网的用户大多在85—95之间。所以这是一个比较不错的标题。

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标题:被遣返前,美国人Nash已在中国救助150多名儿童……

分析:这是一个典型的可能引起“好奇心”、“同情心”、“敬畏感”的标题,但我们很难说出这篇文章是为哪一类人准备的,更无法轻易判断这篇文章为读者解决的痛点是什么。所以,这是一个失败的标题。

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标题:创业公司是如何进行研发管理和绩效考核的?从豌豆荚说开去……

分析:一看标题就知道这篇文章会吸引创业者和准创业者,尤其对豌豆荚比较有好感的(换句话说,对豌豆荚无感的,可能就不看了)。这篇文章解决的痛点就是创业公司的研发管理和绩效考核,但说实话,一篇好文章应该解决一个痛点。所以,这个标题中规中矩。

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标题:谷歌在2014年的得意与失意……

分析:这是一个典型的“传统媒体色彩”的标题。什么意思?消费明星公司,传递深度资讯,却很少站在读者的角度,考虑读者能从这些明星公司上,收获哪些对自身成长有实际帮助的信息。这篇文章会吸引一批研究谷歌、喜欢谷歌的人,但我无法清晰看到,它为读者解决了哪个痛点。所以,这也是一个失败的标题。

综合以上的几个例子,我认为每个微信公众号的编辑,都是一个产品经理。如果你能做好一个微信公众号,那你应该也可以做好一个产品。因为两者的核心能力都来自对用户与需求的理解。

你每天推送的文章,就是持续满足用户需求的产品,你经常更新的菜单,就是不断迭代的功能,你转发到朋友圈、微信群或者私信给某个人的文章,都相当于你在做产品运营……

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公众号早已具备App的实际意义,定期更新、优化、升级非常考验编辑的能力。

总之,编辑一个微信公众号,绝不是一件屁事儿,你得严肃点儿。

3、关于细节

去年底,主编了814期《三联生活周刊》的朱伟离职了,他是这样理解编辑工作的:

编辑的工作,就像梁实秋先生所说,首先是去除可有可无的字,尽量不让啰嗦耽误读者的阅读时间。其次就是修补或改写不通顺的句子,尽量不让读者阅读时因这些句子不顺而堵心。

我想这是一个编辑真正的自我修养,虽然互联网时代,媒体资讯的载体发生了变化,但一个优秀编辑的根本,还是这两件事儿。

以微信公众号的图片选取为例,像素是否清晰、主题是否匹配、布局是否合理、色彩是否协调等等,都不是一朝一夕能做到的。至于标题、内文板式、导读提炼、彩蛋设置,都需要逐一死磕。

4、关于协调

为什么要协调?因为你是一个主编,哪怕只有一个人,主编的职责也是存在的。

我曾问我的朋友蔡亚林(现任万达集团新媒体主编),如果你面试一个公众号编辑,你会提什么问题?她想了想说:

怎么处理内容一般但又必须放头条的老板演讲稿?

我觉得这个问题太好了。这背后是对一个公众号编辑协调能力的真正考验——如果你是一个对工作负责的人,你必须协调你的老板或PR团队,你要告诉他们,文章可以发,但内容质量要做补充、调整和提升。

因为每一篇发出去的东西,都要对用户、读者负责,说到底也是对公司、对自己负责。

这只是协调的一个小例子,如果你在帮客户运营公众号,可能每天都面临这样的问题。

客户希望你提升转化率,但你应该清楚,你能决定的只有传阅率。什么意思?你做的是文章,是产品传播的层面,不是产品研发的层面。

传播的核心,是保证产品信息抵达用户,但用户是否买单,归根结底要看产品本身。

这就面临一个不可调和的矛盾,这也是所有公司都存在的产品开发和运营销售之间的矛盾。

所以,一个优秀的公众号编辑,不仅要精通文章编辑,更要懂产品、懂业务,还要懂得如何协调各个环节的利益冲突。

5、关于思维

下面这10个问题,是我自己总结的。插坐学院目前,也在按照这样的思路生产内容。

我有一个判断,就是内容生产早已进入强策划性阶段,一个公众号编辑选题、推送每篇文章之前,都应该把这十个问题过下脑子,也就是说:你每发一篇文章之前,就已经可以对该篇文章的效果有个大致的掌握了。

希望对你有帮助:

1)这篇文章给谁看?

用户——可能吸引到的目标读者是谁?他们有什么特点?是否与整体定位相符?

2)用户通过什么途径看到这篇文章?

渠道——通过朋友圈、微信群、还是直接私信推荐?

3)看这篇文章时什么感觉?

体验——像是发现一个秘密?感觉逼格很高?心痛?同情?担忧?大笑?

4)看完之后可能会做什么?

影响——百度文章中的某个关键概念?直接去购买文章中的某本书?或者老板让秘书打印出来给公司人学习?或者直接转发到相关微信群?

5)文章中的人物能看到这篇文章吗?

主角——比如分析美团的,王兴能看到吗?评论褚橙的,褚时健能看到吗?

6)第一个阅读期后,能做什么?

后续——据我观察,公众号文章在微信的第一个阅读期,通常最多3天,这就好比很多新上市电影的首个周末票房一样,非常重要,三天过后,一篇重要的文章,阅读量增长会停滞,怎么办?我们目前尝试的就是通过合集、关键词、文尾推荐往期经典文章来推动。

7)是否还有其他的表现形式?

复制——通常,一篇文章的主题意思,可以有多种表现形式,比如PPT、漫画、视频、语音等等。都可以使内容更立体化。

8)同一主题,其他人有什么表达?

新版——这就像陈妍希翻拍小龙女一样,她和李若彤的感觉是完全不一样的,但她也可以从另外一个角度诠释小龙女。同样的道理,创业融资这样的主题,可以找徐小平谈,也可以找蔡文胜谈。

9)读者的感受如何调动、收集?

参与——这个目前我们主要是通过运营微信群(包括各个城市的管委会)和及时的后台回复来实现。

10)这篇文章能卖钱吗?值多少钱?

估价——这个问题,很多编辑都不爱谈。其实做内容的,一定要现实面对,你的内容到底能产生哪些市场价值,这个和软文没有必然联系。为什么有的公众号能把广告做到几万块,而有的公众号不仅卖不了钱,内容更是一般,这是值得思考的。

我建议每个编辑在发头条的时候,心里能估算出阅读量,并根据背后的用户质量,进一步估算出文章价值。我相信这种思考是非常有益的。

6、关于趋势

我想把年前在创新传播峰会(企业即媒体专场沙龙)上的一段发言分享给大家,这也是我心中的趋势。

企业即媒体,但同时也会基于微信公众号产生很多企业级媒体,因为某些企业一定会成为代表行业深度和高度的发声平台。

企业公众号要想引起行业效应,最好的办法就是围绕本企业的某项业务特长来曝干货。比如前段时间插坐学院发了一篇《滴滴打车初期推广全纪录》就是这样的文章,它即是行业干货,又是一篇名副其实的提升滴滴打车品牌价值的“软文”。

我希望越来越多的媒体人、内容工作者,可以走进真正市场化的企业,或者自己做企业,当你站在企业经营的角度去生产内容、传播内容时,你会发现所有问题都不一样了,原来的看法也会发生变化。

说一千道一万,内容生产、内容传播最终还是要对用户价值与市场效益负责,这也是对一个微信公众号编辑的最高要求。
本文转自:插坐网 作者:何川

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