手机淘宝的微信式机会

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i天下网商主编 许维(原文有删减)

除了微信以外,还有没有哪款移动互联网产品具有和微信同等的商业价值呢?我觉得是手机淘宝。手机淘宝如果能够加入类似于微信公众帐号的”公众旺旺”功能,它的商业价值将会提升数倍。

什么是”公众旺旺”呢?简单的说,就是模仿微信的公众帐号,在手机淘宝里也做一个一模一样的公众号体系。每个卖家都可以开通一个公众旺旺,这个公众旺旺只能被添加,不能去添加消费者,它可以向消费者好友群发消息(条数严格限制),消费者也可以像聊微信一样和它聊天。

手机淘宝如能够加入"公众旺旺"功能,商业价值将提升数倍。

线下属于微信公众帐号,线上属于淘宝公众旺旺

微信的商业价值,一半在于面向个人的增值业务,一半在于面向企业的公众帐号。个人增值业务这块现在应该说江山已定,虽说还没有开始收割,但是由于没有对手,想要收割只是早晚的事儿。

公众帐号业务,客户是企业,提供的核心价值是CRM。企业分线下企业和线上的电子商务企业。微信公众帐号的优势领域在线下、O2O,这块阿里想插手很难。但是在电子商务这块,微信的公众帐号就不如它在O2O市场那么有优势了。道理很简单,阿里、腾讯再开放,它也不会把自己的用户开放给对方。

举个例子,假如我是一个卖家,现在开通了一个微信公众帐号,加了很多消费者作为好友,时不时给他们发一些商品的链接,消费者直接在微信内置的浏览器里查看商品是没有任何问题的。但如果他想要直接购买的话,麻烦就来了,消费者得在小小的手机屏幕上输入淘宝用户名密码,输入支付宝帐号密码,超级麻烦。当然,腾讯也可以把微信帐号和QQ网购、财富通打通,实现微信内一站式购物的功能,可问题是QQ网购所能提供的商品丰富度与淘宝差好几个数量级,对消费者的吸引力比淘宝差很多。

而如果手机淘宝有公众旺旺的功能的话,类似的购物流程就简洁多了。卖家可以通过公众旺旺发送一个新品链接给消费者,消费者无需输入淘宝帐号密码就可以直接购买,他还可以直接利用支付宝进行支付。这种体验无疑是比微信上好很多的,用户一定更加喜欢。

通过公众旺旺实现”千人千面”

介绍完公众旺旺是啥东西以后,咱们再把逻辑往回梳理一下,问问为什么我们需要这个功能。

先看卖家端。所有卖家都有留存老客户的需要,现在他们主要的方法是通过短信、邮件来联络顾客(因为旺旺没有群发功能,而且买家不会没事儿就挂着旺旺玩),最近也有不少卖家开始用微信做老顾客营销了。如果有公众旺旺这样的CRM工具,卖家一定是需要的,无需多讲。

再看买家端。购物行为大致分为两种,一种是主动、一种是被动。主动购物就是消费者很清楚自己要买什么,然后上网站上去找,无论通过搜索还是类目进去,本质上都是主动的。现在非常流行的美丽说、蘑菇街、逛这类导购网站,满足的是消费者的被动购物需求,就是我不知道我想买什么,碰上喜欢的再买。淘宝解决的主要是主动购物需求,但是被动购物的需求他们要不要提供呢?当然是要的,高管们一直提出说要”千人千面”,每个人登录的淘宝主页都是不同的、是个性化的。可是为了达到千人千面,他们的思路是通过技术手段(就像亚马逊的个性推荐那样的话)实现,通过大数据分析实现,这条路很难。其实,还有一条非常简单的路线,那就是RSS路线,通过消费者主动订阅自己喜欢的商品来实现千人千面,可是高管们似乎没有往这个方向去想。公众旺旺,恰恰是RSS路线的。我看到过好几个卖女装的店铺,掌柜每次上新时通过微博发通知,微博刚发完东西就被抢空。如果有公众旺旺的话,那么掌柜的就不用再跑到新浪的地盘去发微博了,只要给自己的公众旺旺好友们群发一下,大家就可以直接用手机淘宝里下单,自己方便,买家更方便,多好。所以,我觉得这个功能对于买家来说也是有需求的,它可以让消费者更容易的买到自己喜欢的品牌(有些购买频次少、没有品牌忠诚度的买家,不加公众旺旺就是了。)

最后再来看看淘宝这一端。现在淘宝最苦恼的是什么?是入口太少。淘宝本质上是一个媒体,而媒体的本质是中介,是中间人,帮助买卖双方牵线搭桥的。随着淘宝的卖家数量越来越多,使用这种中介服务的价格必然越来越高,这是一个朴素的真理。那么如何降低交易成本呢?最好的办法,是取消中介,是不通过淘宝的媒体平台,直接touch到消费者,而公众旺旺,就是一种直接touch消费者的工具。举个极端的例子,假设我是个卖家我能不能这样做:第一年,疯狂在淘宝的媒体平台上营销,疯狂的拉用户到公众旺旺上,第二年,停掉付费推广,只用公众旺旺反复刺激老顾客购买。我觉得从逻辑上来讲是完全可以的。这样一来,用公众旺旺的卖家越来越多,对于淘宝媒体资源的依赖就会降低,其效果相当于创造出了更多的入口。也许有人会说,如果卖家跳过淘宝直接和消费者交易,不符合淘宝自己的商业利益,它的广告卖得就少了,其实不是,淘宝最大的利益是交易量,盘子越大,淘宝一定赚得越多。

为什么是和手机淘宝结合

上面说的是为什么这个公众旺旺是可行的,下面说说为什么它要放在手机淘宝里。

首先,它不能放在PC版的旺旺里。对于大部分人来说,PC旺旺是不经常登陆的,即便你上了淘宝网,你也不一定会打开旺旺,所以卖家的群发消息的到达率会很低,起不到联络的作用。

其次,它不能放在手机旺信里。旺信这个东西,除了职业卖家以外,估计没人会装,所以也起不到联络作用。

只有手机淘宝是公众旺旺最适合的落地平台。首先手机淘宝的装机量很大,具体数字我不清楚,但是我可以肯定的说,它的量不会比微信少多少。其次,手机淘宝可以一直保持登录状态,当你浏览商品的时候,后台其实是保持登录的,这样就可以收到推送消息。第三,收到商品链接后,买家无需跳转,可以直接购物、支付,非常方便。

最后再唠叨一句,这个东西会不会变得非常扰民呢?我觉得不会。好比男女青年谈恋爱一样,如果一个你不喜欢的女人总跟你暗送秋波,你会觉得很恶心,但要是你喜欢的女人跟你眉来眼去,你就会觉得很开心。公众旺旺,必须由你去添加,它不能反过来加你,所以前提肯定是你喜欢它。要是你开始喜欢它,后来不喜欢了呢?那也很简单,删除呗,分手呗。(用户可以有设置接收频率的自由,每季度接收一次、每月接收一次还是每天接收,你自己说了算。)

(许维)

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