解析“支付宝锦鲤”刷屏背后的秘密!

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本文将从活动策划者的角度,试图为大家还原“支付宝锦鲤”活动的全过程,以及这个活动的诸多过人之处。

看下图:

2018年9月29日,支付宝官方发布一条微博动态“祝你成为中国锦鲤”。仅仅6个小时之后,这条动态的转发量破100万!

10月7日活动结束,这条动态的阅读量2.16亿,周转发量过310万,总互动量超过420万!

仿佛就在一瞬间,“锦鲤”便火爆了微博生态,并且这股“全民找锦鲤”热潮随即蔓延到微信、知乎等社交媒体平台。

活动结束后的一个月里,微博、微信平台上涌现了无数的模仿者:游戏锦鲤、美妆锦鲤、杭州锦鲤、帝都锦鲤……

为什么支付宝锦鲤活动能够如此火爆?

究其原因,我觉得最关键的一点就是,本次支付宝锦鲤的活动,最大限度的撬动了用户参与的欲望!

下面我将从从活动策划者的角度,试图为大家还原“支付宝锦鲤”活动的全过程,以及这个活动的诸多过人之处。

一、活动目的

任何一个活动策划者,策划活动之前都必须明确,自己的活动目的是什么。

本次活动的目的,从支付宝官微的第一条活动动态就可以看出来。

支付宝团队在本次活动中,将人群分为2种,一种是国庆期间出境游的用户,一种是没有出境游的用户。而本次活动主要相向的是没有出境游的用户,目的是给大家植入一种观念,境外支付就用支付宝。

这些年,支付宝一直在布局自己的全球化,几乎全球各大热门的旅游国家,都可以用支付宝在线支付。但同时,支付宝在国内最大的竞争对手——微信,也在积极地推动全球化布局,国外支持支付宝支付的地方,几乎也都同时支持微信支付。

所以,这次活动,支付宝的最终目的就是,抢占用户心智,告诉大家,境外支付就用支付宝,以免再重蹈之前被微信红包“偷袭珍珠港”的覆辙。

在这个目的之下,支付宝团队需要策划一场什么样的活动,才能迅速将活动引爆,成功的抢占用户心智呢?

二、活动形式

如果我们非要给本次活动定个性,请问支付宝锦鲤的活动是哪一类的活动?

答案是:抽奖活动。

没错,这次锦鲤的活动本质上就是个抽奖活动。

其实,所有的抽奖活动都有2个显著地特征:较低的参与门槛或者成本和极高的利益诱惑。

而正是这两个特征,恰恰迎合了人性中懒惰、贪婪的特质,所以,抽奖是一种比较容易迅速引爆的活动形式。

三、活动方案

其实,抽奖这种玩法一点也不新奇,市面上的抽奖活动太多了,以至于大家都见怪不怪了。

那么,支付宝团队是如何将这种很老套的活动形式,玩出了新高度的呢?

1. 活动名称

一个好的活动,一定要有一个简单易懂、易于传播的名字。并且,要把一个老套的活动玩出新花样,取一个与众不同的名字也是必须的。

支付宝的这次活动,一直在打一个名字:“锦鲤”。

其实,锦鲤并不是支付宝创造出来的。在此之前,“转发锦鲤交好运”就作为一种潮流在微博上广为传播。再加上因最近大火网红杨超越、吴青峰、王思聪的助推,锦鲤一词更是多次登上了微博热搜榜。

另外,想必大家也都在微信朋友圈或者一些微信群看到过,诸如“转发这张锦鲤图片给你的家人,保佑他们一生平安交好运”之类的消息。久而久之,锦鲤就成为好运的象征。

所以,支付宝锦鲤活动实际上是也是一种借势。

跟据《引爆点》三法则之一的“附着力因素法则”,支付宝的这次抽奖活动,正是将这个在微博上很火、并且象征好运的“锦鲤”,作为自己活动的传播载体,从而大大减小了用户的认知障碍,也增加的活动的可传播性。

有了一个易于传播的好名字,下面就要思考,如何推动活动的传播?

2. 活动奖励

要做一个刷屏的抽奖活动,只有一个好名字是远远不够的。

那么,接下来非常重要的就是,活动的奖励要足够的诱惑。要怎样才能足够诱惑呢?

怎么样,够不够诱惑?够不够刺激?

这个环节,支付宝团队没有选择直接给出一个数字,而是给大家这样一份常常的奖品清单。你说,那种方式更加具有诱惑力?

另一个问题又出现了,这么丰厚的奖励要怎么来呢?

自己出钱?这得多少钱的活动预算呀!

有网友估计,这份最后的奖品清单,总价值可能超过千万!!虽然马爸爸有钱,但是如果可以自己不出钱,也是更好吗?

支付宝团队还真是没有自己出钱。这份清单上的免单优惠都是合作的商家提供的,支付宝就负责搭台,你们想要过来唱戏,必须点花点钱买门票。

当然,参与活动的商家也都不是冤大头,他们也是有利可图,就是自己可以花1万块钱,享受1千倍的活动效果。所以,商家参与的积极性非常高,据说到活动结束,还有商家找过来要给中国锦鲤的礼品加码。

不得不说,这个活动机制的设计,让参与的各方都付出极低的成本,却能获得上千倍的活动效果,最终形成一个多方共赢的局面,真是高明!

3. 活动规则

一个活动,即使你的诱惑足够大,如果用户参与的门槛较高,也难以达到刷屏的效果。而本次活动的规则设计,就大大降低了用户的参与门槛,并且同时还具备利他性。

活动规则怎么设计的呢?

转发即可参与抽奖。

这个门槛几乎就不叫门槛,只要你有微博,就都可以做到。并且,由于这个活动的奖励足够大,所以,转发这个活动给你的亲朋好友,也是把一个“免费中大奖”的好机会告诉了他们,他们也一定很乐于参与。

综上所述,一个代表好运的名字、足够大的奖品诱惑和极低的参与门槛,加上利他性,就大大降低了用户传播的心理障碍,这成为本次活动能够引爆的最核心的因素。

四、活动执行

方法研究明白之后,我们再来看看活动是怎么推进的。

我敢保证,梳理过支付宝团队在本次活动推进中的节奏把握,你一定会被她们的运营功力所折服。

1. 启动阶段

9月29日14:00,支付宝官微正式发布锦鲤活动。

9月30日12:08,微博官方给出活动数据:【中国锦鲤】活动上线6个小时,转发量破100万!截止目前,转发量已超200万!

在这么短的时间里迅速引爆,我们看看支付宝都做了那些事。

(1)商家助推

在支付宝官方发布本次活动之后,几乎同时,参与本次活动的各大品牌商,在评论区Po出自家的奖品,并且同时将自己的这条评论留言转发到了自己的官微主页。

这一步商家助推,显然是支付宝团队在活动发布前精心安排的。

但是这个助推,并不是以命令的方式执行下去的,而是因为活动本身多赢的机制,让参与活动的每个商家,都能以很低的参与成本,享受上百倍、上千倍的活动效果,所以,他们才会自愿的转发。

(2)奖品清单

在活动发布的1小时之后,由于参与的商家太多,参与评论的用户也越来越多,用户感知这个巨大诱惑的障碍就越来越大。于是,支付宝官方制作了一个奖品长图清单,并且置顶在评论区的首位。

从传播的角度,这张奖品清单的长图,肯定要比那翻了十几屏都看不完的商家留言更加利于传播,也让用户更加直观、方便地感受到了本次活动的奖品诱惑力之大。

事实也证明,后来这张奖品清单,成为本次活动前期传播的重要素材。

(3)微信引流

活动机制的设计解决了商家传播问题,奖品清单给足了用户传播的动力,接下来就要考虑扩大传播面的问题了。

9月29日20:16,支付宝在官方微信公众号发布动态。

动态的内容基本上跟微博的一样,但是,支付宝团队并没有选择在微信平台PO出奖品清单,而是把人引向微博平台自己的官方主页。

我想这里原因有三:

  • 第一、微信平台本身不具备做抽奖活动的条件,比如抽奖工具、留言加图片等。
  • 第二、在微信平台做这种裂变传播的活动,被封号的可能性很大。
  • 第三、微信是腾讯家的,微博是阿里家的。

其实,还有一个更深层次的原因,微信这个相对扁平化的社交生态,更强调个体与个体之间连接,企业想要触达个体,要么通过公众号,要么就是朋友圈广告。前者的内容呈现隐藏较深,后者触达的成本又太高。所以,对于企业来讲,微博是更好的做社会化营销的平台。

总结一下,启动阶段,支付宝主要告诉用户3件事:活动的奖品极其丰厚、活动门槛非常低、参与活动要到微博。

那么,下一个阶段最主要的事情就是,发动用户去做传播。

2. 造势阶段

这个阶段支付宝主要做了3件事:引导出境游的用户晒免单截图、邀请大V助阵和渲染三百万分之一的极低中奖概率。

(1)引导用户晒免单截图

刚开始我没有发现,支付宝锦鲤活动的主要目标群体是“没有出境游的用户”,为什么要在一开始就说,出境游的用户可能享受免单福利?

现在突然明白,给出境游的用户免单,并且引导他们在微博评论区晒免单截图,就是借用户之口,告诉没有出境游的用户“境外支付就用支付宝”,因为有可能会享受免单福利。并且,细心的人可能会发现,一开始,支付宝团队只是号召大家把免单的截图发到微博的评论区。

后面,紧接着又发了一条微博,号召大家把“朋友圈晒免单”的截图发到评论区,并且可能会提提高中奖的概率……

转发朋友圈能不能提高中奖概率我不知道,但是,我敢肯定,这一步,支付宝团队一定是在有意引导大家,把支付宝免单的活动传播到微信生态,从而形成更大的传播效果。

(2)邀请大V助阵

做完这一步,基本上国庆节前的铺垫已经做得差不多了。后面几天,基本上所有的人都进入假期模式,活动的关注度直线下降。

这个时候,运营人员不管再如何地宣传,也很难把享受假期的人们的关注力拉到线上来。但是,不用任何的事情也不行,用户对活动的热情会下降的更快。

10月3日,支付宝请自家的微博大V高晓松评论并转发,号召大家参与抽奖。

从上面的“锦鲤”的微博搜索热度可以看出,10月5日,大家对活动的关注度降到了最低。

(3)三百万分之一的中奖概率

10月6日,国庆假期已经接近尾声,而此时距离活动开始已经过去了一周的时间,人们的记忆很可能会被旅游中遇到的各种事所冲淡。所以,这时候要做的就是尽快唤醒用户的记忆。

这个时候,支付宝先是自己发布了一条微博,强调“三百万分之一的中奖概率”堪称奇迹;紧接着,又邀请了拥有3274万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”前来助阵。

9张图类比图,以诙谐幽默的语调,通过人们喜闻乐见的一些低概率事件,烘托锦鲤三百万分之一的中奖概率之低,也是极具传播性的。

到这里,支付宝团队已经为最后的抽奖做足了铺垫,下面,就是见证奇迹的时刻。

3. 高潮阶段

一般而言,一个抽奖活动在终极大奖公布之后就接近尾声了,但是,锦鲤的这次活动却在大奖公布之后,迎来了一次更大的高潮。

这次高潮,很大程度上在于支付宝团队对“信小呆”这个IP精心运作。

(1)没有公示过程的抽奖

10月7日上午10点14分,支付宝直接在官微宣布,抽中“信小呆”1名用户为中国锦鲤,独享全球免单大礼包。微博抽奖平台对本次抽奖进行监督,结果公正有效。

这条帖子只公布了一个名字,有关中奖者“信小呆”的其他信息一概没有透露。并且,进入微博抽奖页面,也只能看到一个抽奖结果的公示,抽奖的过程也看不到。

在一个过程看不见、中奖者不了解的情况下,我们吃瓜群众的胃口就被吊起来了。

(2)录制奖品清单短视频

其实,抽奖过程不透明,很容易引起大家的猜疑,我想支付宝团队肯定能想到这一点。但是,他们似乎并没有打算去证明这个过程的公平公正,而是把着力点放在“赠送奖品”上。

仅仅在公布获奖名单之后的20分钟,支付宝团队又在官微发布了一条短视频:他们把那长长的奖品清单打印出来,做成了一条长达10几米的条幅,并附言“中国锦鲤看见了吗,这些些些些些……都是你的礼物”。

不得不说,支付宝团队太牛了,他们非常清楚,什么样的形式是媒体和大众都乐于看到的,所以,他们整个过程中,给传播者“准备了”足够多的有意思的素材。

有了这样夸张的一份奖品清单,大家的关注点就会跟着走“信小呆怎么收下这份长清单?”“收到大奖后的信小呆是不是不用工作了?”……

(3)号召大家吸欧气

发布短视频15分钟之后,支付宝团队再次发微博,号召大家“微博搜索信小呆吸欧气要趁早”。

很明显,这是他们有意为之。

为什么要这样做呢?

经过前面一周的精心准备和造势,支付宝成功的将象征着“好运、惊喜、有趣”的锦鲤跟自己连接起来,形成一个更加形象、生动的IP形象。

而如果选出“中国锦鲤”就结束了,那么,这个IP的热度一定会慢慢降下去,这时候,他就需要一个传播的载体。

信小呆正是最佳人选。

所以,锦鲤是支付宝品牌传播的载体,而信小呆又是锦鲤传播的载体。捧红信小呆,为大众创造另一个关注焦点,可以使活动的热度持续更久。

非常幸运的是,我们这位锦鲤“信小呆”也虽然是位IT工程师,但是她天然具备较好的网感,微博互动诙谐幽默,在镜头满前,面对记者的采访,也表现的大方得体又不失可爱……

结果证明,支付宝团队成功地把“信小呆”打造成了一个新的IP。

截至目前,信小呆的微博粉丝从之前的不足2000,暴涨到现在的112万;以“信小呆”为话题的帖子有543条,总阅读量超过3.1亿……

4. 收官阶段

到了这一步,支付宝把他们能做的事情基本上做得差不多了,后续这个热度能持续多久,只能拭目以待了。

但是人红是非多,恰恰在这个时候,活动出现了一个不小的危机……

(1)平息内定风波

锦鲤抽奖结果公布后不久,就有匿名的用户在网上发帖称“中国锦鲤信小呆疑似内定”,甚至还有人列出了9条“支付宝筛选锦鲤的标准”。

这个帖子在知乎迅速获得2.7K个赞,形成了不小的轰动。

支付宝团队也是迅速做出反应,不仅平息了风波,还为自家的“阿里云”打了一次广告。

这个小风波应该算是突发状况,但是支付宝团队面对这样一场公关危机,也表现出了应有的成熟和老练。

(2)全球移动支付好运地图

对于支付宝团队来说,活动发展至此可能也大大超出他们的想象。现在,到了要给这个活动一个ending的时候了。

这时候支付宝团队回归初心,制作了一份“全球移动支付好运地图”,意在感谢所有“把支付宝带向全世界”的用户。

这份地图也真是非常用心:整体借鉴清明上河图的形式,形象地展示了支付宝在全球移动支付领域的阶段性成果。开头还有一首藏头诗,大家可以欣赏一下。

总结

这一个月以来,锦鲤的模仿者众多,但是都没有像“支付宝锦鲤”这样火爆,我觉得原因如下:

(1)锦鲤大礼包缺少商家的信任背书。

很多锦鲤活动的奖品,都是举办方自己出的,缺少商家赞助,甚至还有很多空包弹,使得用户信任度大大降低,没有参与的积极性。

(2)除了奖品诱惑力之外,没有其他话题点

很多模仿者,除了学支付宝凑起很多奖品,就没有其他了;而支付宝锦鲤活动却远不止于此,他们在整个活动过程汇总都在精心地制造话题。比如:加拿大旅游局仅为中国锦鲤提供一句“欢迎光临”、“长长的奖品条幅”、“内定风波”……

(3)等待抽奖的过程几乎没有任何动作

支付宝的锦鲤活动,从发布到最后抽奖,这段时间正好是国庆节,出境游的用户境外支付享受免单,本身就是在实际的场景下、对活动的助推和背书,而其他的锦鲤活动仅仅是等待抽奖,这段时间已经耗散了用户的多数热情。

(4)抽中的锦鲤没有话题性

支付宝锦鲤信小呆,是个比较逗比、有趣的90后姑娘,非常符合微博平台的调性,跟网友相互调侃、插科打诨信手拈来;而其他的锦鲤顶多就是个“幸运的家伙”,后面再没有任何话题。

一场刷屏的活动,成功固有它的偶然性,但是也有一定有操盘者的精心策划与执行。当我们把那些关键环节做足后,常常会产生超出想象的效果。

最后,向支付宝团队致敬,感谢他们为我们奉献了一场教科书级的营销,也希望我们今后可以做出自己的刷屏活动。

 

本文由 @橙子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 都到双11了还恋恋不忘锦鲤,文章的观点没有自己独特的部分,把别人都说过的话在说一次有什么意思,启动、造势、高潮、收官的结构也实在是太雷同,而且为什么要把那张长图贴出来,在这种文章中贴那么长的图又没有多大意义。。。

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