从入门到精通:一只好的CP是怎样炼成的

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来看一则网易App运营推广经理的招聘:

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从App推广经理的岗位要求来看,不限学历不限专业即是说,渠道运营是个门槛低、竞争大的行业。

那么,APP渠道运营到底都在做什么?这里做个纯经验分享,为所有同仁提供一个思路,如果有不当的地方欢迎指正讨论,相互学习。

首先,你要知道你在公司的角色

在产品生态圈有三个基本的角色:产品、渠道(渠道这里又分为三个基本角色:CP、代理、渠道(BD),因为作者是CP,所以文中大多数角度都是从CP视觉出发的。)、用户,他们的关系如图1.1,显而易见渠道扮演了纽带的角色,而且是双向输入型。一方面要把产品推向用户,另一方面要从把反馈从用户端传回产品端。

图1.1 产品、渠道和用户的关系图

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回正题,那么渠道的主要任务都有哪些?简单来说就三个:

拉新、留存、促活。

每个产品都有自己的产品生命周期,典型的产品生命周期一般可分为:导入期、成长期、成熟期和衰退期,在一个产品生命周期没有结束之前,渠道拉新留存促活的工作是永恒的主题,但根据阶段的不同,侧重点也有所不同,但这里的侧重并不是一维的,你不能仅仅只关注新增,留存甚至比新增还要重要,据计算,开发一个新用户的成本是维持一个老用户成本的8倍。聪明的运营者会发现,减小新增用户曲线和流失用户曲线的阴影区域面积是非常聪明的做法,YC创业课中的一个课程就分享了,阴影面积越小,证明你的公司成长的越快。

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好了,接下来是干货时间,讲讲一个渠道的日常。

不用害羞,大家都是从小白成长起来的

运营的工作在产品准备上线前就开始了,主要内容有三块:一、官方平台准备;二、渠道准备;三、媒体准备。

官方平台准备包括官网、微信公众号、微博企业账号的准备;渠道准备包括开通开发者账号(根据平台的不同会有不同的审核时间,一般在3天左右)、了解相关规则及准备相关材料:如提前准备软件著作权证书(一般需要30个工作日)等;媒体准备主要指产品在各个主流媒体的提前曝光预热。

IOS的渠道主流平台APP Store,占总体流量的95%,所以在IOS这里,把重心放在app store上的ROI是最高的;安卓市场中的google play在中国市场的占有率并不占主导,现市场公认的主流平台是360、百度系、应用宝、豌豆荚等第三方市场,以及如小米、华为这样的手机厂商市场,累计约四十多家。对于初创APP,建议尽量覆盖TOP10+的安卓渠道,毕竟蚊子腿也是肉。

这一阶段,还要完成的媒体工作是:微信公众号、微博公众号的日常运营,企业百度百科词条建立、APP百度百科词条建立及其他超级媒体、社区的曝光。

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此外就是恶补渠道市场的基础知识了,比如CPA、CPC、CPD、CPT各种CP+是什么意思?试用情况都是什么?SDK是什么?o2o是什么等等等。

0预算,如何在一个月内做10万用户

貌似这是大家最感兴趣的内容。..

目前渠道的战场大致有以下几块:一是各大应用市场;二是新媒体市场;三是主流媒体和大型社区、贴吧等;四是地推。

每一个战场,有钱都能弄,但没钱就都比较难弄了。

没有推广预算是很多初创企业在推广初期面临的问题,太常见也太尴尬了。但难弄并不等于不能弄。

1.应用市场

其实,应用市场提供的免费资源还真不少,基本每个大型的应用市场都有相关扶植中小APP的政策,内容大同小异。

市场争的就是位置,跟房产似的,地段越好越贵但人流量越多价值也越大。以小米为例,首焦图,小米首页有四个焦点图——三个专题APP集合,还有一个常常用来展示新品优秀APP,这四个位置都有免费通道的,专题合集会开放一部分在小米论坛里公开征集报名参加,而新秀位置则直接根据APP本身质量来选择,甚至有可能是全新的零下载零评论的APP,一款非主流热门记账工具类的APP,在小米首焦上一天能得到约一万的激活;首发,小米首发一个月可以申请一次(不管成功失败),首发成功后能提供的位置有首页精品、酷应用和分类精品等位置;每周五一次金米奖,每次两个名额,新品偏向很明显,金米奖能拿到的位置一般如图1.2所示,很多都是花钱也买不到的好地方。

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其他平台如360蒲公英奖、豌豆荚设计奖、百度金熊掌奖等都是新品扶植偏向浓浓的。

2.新媒体市场

还记得“特斯拉事件”吗?Wifi万能钥匙的种子用户的第一个一百就来自微博和qq群,做法简单粗暴但真实有效:找到自己的目标用户,一个个私信,介绍自己家的产品,邀请他们试用。我想谁都知道种子用户的力量。当然,新媒体新媒体营销一样重要,不过市面上已经有很多微博营销和微信营销的指南,也有很多非常优秀的前辈的经验分享,这里就不再赘述。

3.网站媒体和社区

跑完了市场和新媒体,回头来走网站媒体平台,除了主流的搜狐、网易、新浪、腾讯媒体平台,互联网APP曝光平台还有36氪、虎嗅网、今日头条、爱范儿、好奇心日报、最美应用、I黑马、简书、少数派、创业邦、DONEWS、鸟哥笔记等等等,这些都是PR文的好去处。这些平台对APP的印象是爆发性的,最典型的一个例子就是足记了,通过最美曝光的契机,一夜爆红。

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而需要经营的超级社区主要有:知乎、豆瓣、same等,在里面找到自己的用户群体活跃的小组经营。此外还有百度系的一批产品:百度贴吧、百度经验、百度知道等。

国外有一种Product hunt的模式,在国内也开始发展起来,比如36氪旗下的NEXT、爱范儿旗下的mindstore、创业邦旗下的DEMO8、IT桔子旗下的today等,这些都是需要经营的地方。

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4.地推

做地推的要充分考虑到自己的APP的性质,功夫熊和河狸家适合,但你一个记账APP去做地推就是去搞siao了。而地推,是唯一一个不可能真的0预算的方式——即使发传单你还要工本费和人力成本的吧?在没什么预算的时候做地推只能结合产品自身的性质,把预算控制在非常低的情况下尽量最大化ROI了。

5.换量

另外还有一个常见的方式是APP相互换量,位置一般在APP里面内置的“猜你喜欢”或者“热门应用推荐”类似的Tab,或者是APP闪屏。当然,如果你的APP足够热门,你的这些推荐位也是可以拿出来售卖的。这个技能要触发的华丽丽就要看你平时和圈内的伙伴们关系怎样了。

有钱了,渠道又要怎么玩

有钱了能做的事就更多了。

广告、刷量、积分墙、SEM、ASO、粉丝通、广点通等。

每种产品都应该根据自己的产品特性定位出自己的用户群体,再根据这些群体做渠道部署,而不是盲目投放。举个例子,图1.7中显示的是口袋记账在某款知名游戏的广告位带来的访问量,可以看到, 5月30日的访问量位4307,但在图1.8中查看到这4307人中1323的人访问了APP Store,但带来的下载量只有7人,这个转化率也是醉了;同一天,在某应用分享平台的发现频道做了50字的分享,带来的APP store查看次数为41,转化购买量35人,是游戏广告转化量的5倍。

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再来说刷量,一般都是找第三方公司合作,资源售卖方式主要通过CPA、CPD、CPT等,通过下载量来刺激市场排名,争夺更好的展示位置和更靠前的排名位置。但是,这些毕竟属于“灰色来源”,市场并不提倡,所以会有各种压制政策,比如360,如果被发现进行刷量操作啥也不用说了,直接下榜关小黑屋一个星期,假如关小黑屋期间还在动作,小黑屋时间就永久续订;另外,安卓市场除了360直白的直接用下载量排名,其他市场的排名指标都是综合多种因素来计算的,虽然都知道和下载量有关,但权重多少并不明晰,这些“灰色下载”对有些市场的排名基本上没有任何作用,比如小米和豌豆荚;另外回到源头来考虑各个市场,对有的市场来说,分类排名对激活影响非常大,但有些市场的分类排名却没什么卵用(举个例子,口袋记账安卓市场曾经做到记账分类第一,财务分类前五,但激活量却只有在小米市场理财分类排名一百二十位时激活的零头)。

SEM、ASO、粉丝通、广点通这些, CP只要找个靠谱的合作伙伴把操作层面的事情外包出去,然后盯数据及时调整投放策略就行。

一位大神曾这么说,说回到运营,我认为所有在做运营的同学,最核心的一条心理素质就是:别去逼逼产品和技术,要有他们做出一坨屎你也能翻着花儿让人吃下去然后打好牌的觉悟和能力。

看完之后我感受到了森森的恶意……用户不是傻子,就是傻子也不会吃完了屎还竖起拇指说棒棒哒。

渠道要做的漂亮,优质的产品是前提。在产品生命周期中,渠道固然是必不可少的,但产品本身才是决定性因素。所以,去逼逼你的产品和技术吧,毕竟你是整个团队里最接近用户的人。

本文作者:@婷哥  转载自:鸟哥笔记

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评论( 3

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  1. 方的 :roll:

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  2. 写得好好哦~~

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  3. :grin: :roll:

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