理论+实操:从0到1搭建APP用户等级

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

一套有益或有趣的APP用户等级体系,能够促进产品活跃或是转化的良性循环。

APP用户等级体系,是用户忠诚度重要的一环,简单来说,我们要设计一套有益或有趣的规则让用户持续地使用产品,而日常的运营活动、产品优化,都是“以点对点”地进行用户运营。

一个APP势必需要一个统筹且长期的运营手段粘住用户,并形成自己的用户忠诚度体系,促进APP无论是活跃还是转化的良性循环。

等级体系同时也是引导用户,是其认识自身价值的有效手段。

举个栗子,我们常常看到这些数据呈现给我们:支付宝理财收益跑赢了广东省98%的财友,电脑运行速度打败了99%的用户……

我的蚂蚁会员为铂金,还需要xxx分可以上升为钻石,而我下面还有黄金会员、大众会员……

这些数据其实就是“我”在APP中的价值与定位,通过排名对比,我可以更直观地明白,我的电脑速度很快,我的理财投入较多,而在支付宝中还有一群比我剁手更狠的狼人是钻石会员。

那么,如何从0开始搭建一个APP用户等级体系呢?

在此之前我们看到的大多数是理论,很多文章会告诉我们用户等级的意义、优势、搭建的要素,但是几乎没有一篇文章可以告诉我们如何执行搭建过程。

因此,从我搭建1.7亿用户的 APP平台,浅谈一下搭建实操。

一、搭建用户等级体系的背景

我相信大部分运营遇到的问题无非是这么几个:

1. 用户问题

没有建立平台关系:

使用低频,没有促成和用户的双向关系;

用户定位模糊:

没有粘性基础和成长体系,用户很难找到身份定位,很难产生除了活动奖励之外的其他激励。

2. 平台问题

缺乏粘性功能:

当前平台最主要功能的特点是高额少频,缺乏具有粘性的功能,留存日愈降低;

缺少用户分层:

平台用户基数大,没有用户分层,无法进行精细化运营。

那么,如何解决以上问题?

3. 用户—增加归属感和身份认同

提升用户粘性,给用户提供有吸引力的身份定位,并根据身份定位提供相应增值服务,让用户获得利益,并加深平台情感联系。

3. 平台—提升用户忠诚度

进行用户分层,促进精细化运营,引导用户成长升级,增加产品和运营的落地点,沉淀用户画像大数据,提升平台自身价值。

因此,我们推导出,搭建用户等级体系,可以解决以上问题,并可以实现平台和用户供​用户共赢:用户获取利益和情感,平台实现活跃与转化

二、等级体系的目的

等级体系的目的万变不离其宗:促活跃,促消费。

  • 促进用户升级活跃,提升消费动力;
  • 实现用户分层,推进精细化运营;
  • 实现平台和用户供​用户共赢:用户获取利益和情感,平台实现活跃与转化。

三、用户等级体系和用户忠诚度

用户忠诚度是一个非常大的概念,它包含了等级、积分、用户行为、用户心理等,而等级体系是其中重要的一环,或者说是实现的基础。

由于想以后单独讲积分体系,因此本次我将等级体系与积分体系的对比,以及等级和积分两者对用户忠诚度的促进作用加以分析。

ps:这也是本篇文章的问题所在,在实操中由于一些实际限制,我所做的等级体系必须与积分分开。

1. 等级和积分

很多APP会把积分作为等级的基础值,积分的数量等同于等级,这种方式适用于大多数等级体系,但等级和积分本身就是两个不同的体系,简单来说,积分是工具,等级是基础

积分:为用户忠诚度提供运营工具。

积分体系的主要路径是获取和消耗,通过积分让用户与平台产生实际的关系,赋予用户行为实际的意义,是主动运营的工具。

积分的主要作用:

  1. 促活;
  2. 留存;
  3. 提高基础功能使用。

等级:为用户忠诚度提供基础。

用户等级体系的主要路径是用户成长和权益使用,成长是延续性的动作,旨在引导用户自主活跃。

等级的主要作用:

  1. 用户定位:等级明确标识和区分什么是低频活跃用户,什么是高频活跃用户,以及如何从低频上升为高频;
  2. 促活与留存:用户在平台的身份标识是一种平台关系,通过上升通道、等级权益吸引用户持续升级,保证活跃和留存效果;
  3. 用户等级对用户建模有着关键作用。

2. 等级体系和用户忠诚度

为用户划分等级和成长路径,促进用户为产品创造价值,一般包含直接价值和间接价值:

  • 直接价值:收益转化、活跃粘性;
  • 间接价值:品牌推广、平台文化渗入、带入其他用户进入成长体系。

等级体系对用户忠诚度的推动有三个方面:

1. 提升感知价值

购买平台产品行为≠产品;

购买平台产品行为=产品+平台服务+附加价值+累积激励。

2. 提升用户满意度

用户满意度是满足用户期望值与价值体验,成长体系带来的增值权益有助于提升用户价值体验,从而提升满意度。

举个例子:去海底捞大部分不是因为好吃,而是服务提升了用户满意。

3. 提升态度忠诚

从用户习惯性的行为忠诚提升到用户态度忠诚,提升平台价值和认可度。

举个例子:楼下超市你会经常去,只是因为方便和习惯,换一家超市对你来说没有影响;忠于某个品牌的衣服,同样一件毛衣,你愿意花费更多时间甚至费用去买这个品牌,而不是买别的品牌类似的毛衣。

3. 积分、等级与用户忠诚度的关系图

积分和等级体系促进用户行为发生,让散乱的用户行为体系化管理,最终达到用户转化和忠诚度提升。

四、竞品分析

在“怎么做”之前,我们先看一下市场上比较成功的竞品,以金融产品为例:

1. 支付宝——蚂蚁会员

(图片来自网络)

  • 等级划分:用户一年内累积积分
  • 积分价值:可兑换,可消耗
  • 等级计算周期:一年
  • 用户分层:四层
  • 大众会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员
  • 特色:会员权益有吸引力,高等级权益具有明显差异化,运营活动中给高等级会员利好明显:五福活动钻石会员红包为其他等级的10倍以上;覆盖场景全面,从线上到线下,从国内到境外;抓住用户炫耀心理——等级等同于财富价值象征
  • 总结:等级权益为最大吸引力,通用型财富价值体现
  • 借鉴:权益吸引,财富体现

2. 招商银行信用卡——玩家计划​

(图片来自网络)

  • 等级划分:每个等级有固定人数,用户只有不断升级才能“保级”
  • 积分价值:等级积分可兑换相应权益
  • 等级计算周期:一个月
  • 用户分层:五层
  • 等级特权:目前吸引力主要体现为星级特权——生日特权,抽奖特权、优惠特权、折扣券特权
  • 特色:根据固定的等级人数排名划分等级,没有固定的等级分值
  • 总结:玩家计划目前权益利好并不突出,但大部门结合了平台自有特色服务,积分兑换为以后的发力点
  • 借鉴:平台特色,增值服务

3. 差异点​

两个竞品的差异点,总结来说是时间维度和分值维度,这也是在划分等级的时候,我们会面临的选择。

​蚂蚁会员以时间为纬度,目的是促进持续活跃和拉新,用户达到等级后,在一定时间内可享受等级权益;

​玩家计划以分值为纬度,目的是促进核心用户活跃,每个层级有固定人数,有分值更高的人则挤掉分值低的用户,差不多是底层群众仰望神仙打架的局面。

考虑到APP的实际情况和需求,我选择时间维度的划分。

五、如何划分等级

我将划分等级分为三个步骤:定义等级-如何获取-等级作用。

1. 数据分析当前平台用户分布情况

既然明确了划分等级的目的是促进消费转化和促进活跃,那么平台的付费用户和活跃用户就是我们划分的依据和维度。

先看平台两种用户的分布情况和占比,我们可以看出,真正对平台有价值的用户,占据了全量用户的42%。

2. 等级划分金字塔

根据金字塔模型,将现有用户分装进去,再计划如何优化层级结构。

一般来说,越是金字塔顶尖的用户,拉动的可能性越小,因此每个层级拉动人数应该有差异化,下图仅作为示例,定的目标比较单一:

3. 用户行为地图

确定了有价值的用户范围,下面我们要知道:

  • 这些有价值的用户都在app做什么?
  • 我们希望引导他们做什么?

以上这些就是用户行为地图的基础。

确定用户行为地图,需要从数据入手,拿到app历史数据,根据数据和产品功能,来进行用户行为引导。

举个栗子:理财路径上,一个深度使用用户会做哪些动作?我们希望用户做什么?

浏览产品-开通理财-关注行情-收益提醒-持续理财。

那么这条路径的核心功能,就需要我们写在用户行为地图里,为成长分值的定义做准备。我们要搞清楚为什么用户做了这种行为就赋予成长值,为什么有些行为成长值高,有些行为成长值低?

这其中的决定因素:一是用户的常规行为;二是运营产品想要引导用户做哪些行为

4. 为行为赋予意义——成长值

已经划分了等级,以及确定了等级的体现主要通过成长值。用户的成长值越高,等级也就越高

那么,成长值的划分,就关系到等级的成本和对用户的吸引力。

成长值的划分应该分为三个类别:

  • 单次奖励:首次开通、激活,重点在引导用户体验产品功能,首次体验是建立用户体系的基础;
  • 日常奖励:每日登录、浏览,参与活动等,重点在形成用户粘性,引导用户认识规则;
  • 消费奖励:根据消费金额、频次进行奖励,鼓励转化,促进付费。

5. 用户升级路径

等级上线后,等级与用户的行为就开始息息相关。

  • 等级与用户是捆绑的,用户与平台产生关联,即产生等级
  • 用户等级与用户行为、积分兑换形成闭环,在用户升级的同时,促进用户持续保级
  • ​成长值有效期为一年,达到级别后保级一年,一年后重新测算

6. 等级权益

很多APP的等级把等级权益作为吸引用户的重点,当然,用户在APP的需求就是获利和价值,所以把等级权益做得吸引人,的确是等级制胜的关键一步。

那么如何设置有吸引力的等级权益呢?

​社会心理学研究中,掌握影响他人行为的要素,有助于用户达到我们的预期。

在等级权益的设置中,关注一致性、权威性、互惠性、用户喜好、一定的社会认同和稀缺感,是获取用户认同的关键。因此,等级权益应该从四个方向出发:

  • 平台价值:用户来平台的需求是什么,平台的自身价值是什么?
  • 社会认同:支付宝、信用卡的等级体系,几乎等同于个人财物价值
  • 实际激励:实际的利好
  • 身份差异化:区分高等级和低等级的差异化,无论是视觉差异(昵称显示、个人主页),还是权益差异,用80%的资源去服务20%的人

7. 模拟不同标签用户的成长时间

用户的成长时间决定了等级的吸引力和花费成本,一般来说,最高等级的成长值几乎高到遥不可及,但最高等级之外的成长值,要给用户一种“努力一下马上就可以得到”的感觉。

因此,模拟出不同行为和特征的用户在平台可能获得的成长值,才能合理制定出升级的门槛和升级时间。

一般来说,取值平台的平均活跃天数,以平均活跃6天为例,选出四个用户样本:

  • 高频付费且高频活跃用户;
  • 高频付费低频活跃用户;
  • 高频活跃不付费用户;
  • 低频活跃不付费用户。

根据以上几个用户群体,加上用户行为地图的基本框架,模拟出该用户每个月可能获得分值的范围,测算出平均每个用户升级需要的时间长短。

在此需要注意的是,付费是升级的捷径,人民币玩家要高于勤奋的白嫖用户,因此最高等级LV4,应该拉开付费与不付费的差距。

8. 升级周期

根据上面划分的等级层级和行为数值,综合考虑平台用户行为特征、日常活跃天数、等级成本投入等因素,设置每个等级升级所需要的成长值。

9. 等级给用户标签带来什么样的变化

对应金字塔模型,以及各种权益体现,用户的定义应该在划分等级之后发生变化。

以一个金融类,有购买也有服务的APP为例,四个等级的用户发生了如下变化:

六、运营引导

等级是一个用户来既有的东西,对于用户来说几乎是毫无感知的,那么搭建好了用户体系,怎么进行用户引导呢?

  • 用户引导:​搭建新手引导和任务形式,给用户规划出明确的升级路径,让用户对等级有所感知
  • 权益试用:对种子用户提供稀缺权益试用,增强用户体验,提升用户升级意愿
  • 身份展示和kol:高等级用户的身份展示,有助于刺激低等级用户升级。同时让高等级用户获得满足感,培养KOL,增加忠诚度,同时带领低活用户升级活跃
  • 打造权益品牌:打造特权日、高等级用户福利活动等,为等级权益赋予品牌意义,提升用户参与感

以上,是打造一个APP用户等级体系的流程,当然在实际操作中,还会涉及到项目目标和项目预算,这个要因平台获客成本和活跃成本而异,不再赘述。

靠自己摸索做出来的体系并不成熟,有部分内容也是经过一些文章经验的提炼整合出来的,欢迎大家多交流~

 

本文由 @Suki 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 积分体系的文章什么时候发呀,想看😊

    回复
  2. 值得好好学习,是干货

    回复
    1. 多谢关注哈~

      回复
  3. 我们公司之前搭建的会员体系就是晋升很单一,APP设计引导性不强,实际给的好处又不多,现在月活才3万多,老壳大

    回复
    1. 核心竞争力的权益吸引,加上等级本身给用户带来的价值感(支付宝等级具有彰显财富的作用),可能会更好地带动用户

      回复
  4. 我就比较注重用户体系

    回复
    1. 😏

      回复