从To C转到To B产品,需要转变的几个思维方式

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编辑导语:从To C到To B,产品经理需要更多的方法论,以及业务知识的渗透和理解,由于现在C端业务比较饱和,很多企业都开始发展B端业务,所以一些产品经理也需要进行转型;本文作者分享了关于从To C转到To B产品的几个思维方式,我们一起来看一下。

2018年初,我从C端互联网转型到SaaS领域。起初,我抱着这样的想法:虽然采买软件是企业行为,但是使用手机端的都是单个个体,我按照以前的toC思路和方法做事情,应该不会有问题。

直到有一天,我打电话做用户调研,有一位客户王医生情绪非常激动,说之前反馈的那些问题你为什么没有改进,xx产品免费版的都支持了,再这样下去,我就换其他厂商了。我有点懵:这些用户怎么能这么强势?

后来在工作过程中慢慢发现,toC和toB产品不一样的还真多。

一、从洞察人性到洞察业务流程

有一种比较流行的说话,互联网产品想要火,利用好人性就行。

我一开始也抱着这样的想法,觉得只要洞察人性,就可以做好产品;但是越做越发现,“人性”和SaaS产品没太大关系。

面向企业的SaaS软件是让企业中的不同个体角色,各司其职,帮助企业完成一个整体目标,这个目标可能就个体而言是反人性的。

为了准确、高效地帮助企业实现目标,就得深入了解企业的业务流程,实现流程链路上的功能覆盖,同时把业务流程中的各个参与角色纳入进来;因此,设计toB产品,必须根植于行业。

虽然理解两者的差异,但是实践中不可避免会按照toC产品思路的惯性做事情;比如说邀请他们自己活得激励的“推荐有礼”功能——现在几乎每个App都有这个功能;我本来满心希望这个功能能成为公司SaaS线上营销的”开局者“,并提供给推荐人实打实的现金红包奖励;结果上线之后,数据很惨淡,只有销售同志们把它当做成单工具。

后来我反思了一下,推荐有礼失败的主要原因是:B端的使用人和决策人不是同一个,必须精确地触达决策人,才能保证这个机制的有效性。

二、让大部分人满意到让客户满意

开头提到的客户王医生,虽然给我提了那么多意见,但是我在排需求优先级的时候,并没有以他的情绪作为衡量标准;本质上,我还是以需求的适用人群多寡作为核心的判断标准,从根本来说还是toC端的思路——我们产品让大多数人满意就好了。

随着对SaaS服务理解的加深,我逐渐发现以前的思维方式必须更新了;绝大多数的C端互联网产品,产品本身都是免费给用户使用,这也导致C端用户对于产品功能的影响力是很小的;而SaaS服务的对象多是付费用户,我们称之为“客户”,在很多方面不同于C端用户。

  • 客户有偿购买了我们的软件服务,如果提供服务有问题,可能会有违约风险。如果功能包含在合同条款中,一定要按期实现;
  • 我们有些客户是行业标杆客户,如果服务不好流失了,其负面影响远超过C端产品的某个核心用户。即使标杆客户的需求很个性化,也要想办法尽量满足;
  • 我们的客户大部分是通过销售地推来的,获客及实施成本极高,一旦流失,成功召回的可能性很低。提升续费率,减少客户流失,是SaaS公司最核心的命题;

基于以上原因,做SaaS产品,要秉持服务好每个客户的信念,最大程度上快速响应、解决问题。

三、让更多人参与到让更多角色参与

C端产品,往往能提炼出一类用户画像,设计功能就按照这个用户画像走就好了;而企业服务产品,往往需要多个角色来参与。

以诊疗过程为例,往往需要客服、咨询师、医生、护士等角色的参与;这些角色的个人特性不同、职责分工不同,因此关注的功能也有所不同,在设计产品时,尽可能把这些角色都纳入进来,让他们在软件中完成协同。

基于以上原因,在SaaS的用户分析中,用户角色非常重要。同样地,当各个角色纳入进来之后,用户分层也是非常必要的。

比如说,普通员工,数量最庞大,对应的功能要做全、做稳,保障他们正常完成工作;而高层管理人员,人数虽少,软件使用的频次也不高,但是他们是决策者,能够直接决定软件是否购买和续费的;针对这些人群的功能规划要遵循简而精,侧重解决其管理效率的问题。

四、C端移动端定位 VS SaaS的移动端定位

近10年来,随着智能手机的普及,移动互联网得到了前所未有的爆发,人们使用手机端上网的时间已经超过了PC端;然而在SaaS行业比较特殊,因为对于日常办公场景,使用PC端的用户占绝大部分;因此,很多SaaS厂商都是以电脑端的开发为重心,移动端只是一些锦上添花的功能。

之前我看到一篇文章,里边有一个极端的观点:SaaS产品根本就不需要移动端,只做好电脑端就可以了。

作为SaaS移动端产品的负责人,我来到公司之后,一直在思考这样的问题:如何提升移动产品线的地位?

我曾经尝试过把电脑端的新功能搬过来、尝试把老功能做交互改造使其更易于移动端操作,但是收效甚微;直到有天,我在分析数据发现,App的考勤打卡数据异常亮眼,好多客户都在用,而这个功能的基础是LBS定位,只有移动端才有可能实现。

这一发现为我打开了思路:有一些办公场景,移动端是有天然优势的,移动端能做PC端做不到的事情。

于是我把移动端特有的属性及其可以支持的功能梳理出来。从这些角度出发,结合客户的需求逐步规划移动端的功能;比如任务推送、医生社区等等,这些功能用户不断积累,最终逐步提升移动产品在公司的战略地位。

同时,移动端是SaaS积累私域流量的最佳阵地;在移动端提供优质的社区内容或者个人专业工具,即使企业不再为SaaS软件付费,其员工也不会立马卸载App;这样,公司通过其他手段,让客户再次付费。

 

本文由 @女侠的产品江湖 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 2C类产品大都和社交娱乐有关,大多数免费使用,目的是尽可能多的占领用户时间;而2B类工具是效率工具,可以免费也可以付费,核心就是让付费用户觉得有帮助。

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  2. 正确的废话

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  3. SaaS产品移动端的思考很受启发

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