用户运营,如何从文案中拿效果(下)

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自从写了文案系列上篇和中篇(在历史记录中查看)之后,我的运营管理笔记粉丝涨了1000多人。收到好多媒体约稿,3家出版社联系写书,我挺纳闷的,就随便拿文章里的一句话网上搜了一下,吓一跳,百度20页基本全霸占了,中篇的标题被篡改成:

超实用!快速打造好文案的万能标题公式

吸住标题党的眼球子是有公式的

万能钥匙,破解百变文案

如何快速打造好文案,还有万能公式

书会读、眼眶会红、文案就不会死

……

然后内文配了一句导读:

今天这篇经验是一名久经沙场的文案老将写的,结合了多年的实战案例与大量的实战技巧,另附万能标题公式,帮你得心应手搞定文案。

上篇配的导读是这样的:

今天这篇是一个浸淫文案行业多年的大拿所写,行文流畅随和,不拘泥于方法技术,但通篇下来,对文案也有了一点新的启示,感受下就知道咯

文案老将、大拿,对于我来说都是好文案,因为直接给我动力了,心里也挺受用的,哈哈

—-本 文 是 下 篇—-

我在中篇中说文案不是文学,但是文学里可以寻到文案的身影。

诗人多多在《语言的制作来自厨房》这首诗中说到:

要是语言的制作来自厨房

内心就是卧室。他们说

内心要是卧室

妄想,就是卧室的主人

……

被避孕的种子

并不生产形象

……

所以,练笔文案的第一要义就是妄想,学名叫头脑风暴,大众文化中叫吹牛逼。

一、妄想

中国第一文案达人李白就是妄想狂,他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺,不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺,疑是银河落九天。”…不愧是唐代第一大诗人,想要达到他的文案能力,蜀道难,难于上青天。

雷军截胡了一个好文案:站在台风口,是猪都会飞。有点李白的意思了。

我写的中篇文章被文案高手写成“快速打造好文案的万能标题公式”,“万能”二字让多少微信运营者痴迷呀。“月薪3000与月薪30000的文案区别”,又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。拜社交媒体的快速传播所赐,标题党成为眼下主流文艺,我觉得是kpi惹得祸。好的内容的确需要标题党吸引眼球,但如果内容质量一般,再妄想,也是枉然。

每个人都有妄想症,年轻的时候妄想着能妻妾成群,有儿子的时候妄想着再生个女儿。妄想成就了很多科幻作家,也诞生了很多网络小说达人。做文案是需要有想象力的。“当你公司上市时,我去纳斯达克给你递锤,你敲钟”,我把这话跟一个创业的朋友说了,他立马信心百倍。

所以自己没事的时候可以常妄想一下,而且你还要善于捕获别人的妄想,尤其是你所运营的用户的妄想。我经常和微信运营的朋友说:你的个人微信号里一定要灌满1000名你的用户,每天读他们的原创分享。你会发现,你的用户也时不时的会妄想,而且当他们表达情感的时候,都是文案高手。

二、多观察:小孩+名字

小孩都是文案达人,尤其是刚牙牙学语的时候。在马路上玩的时候,我儿子忽然来了一句:公交车放屁了。原来是公交车按了喇叭;我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说:汽车渴了。有时候我问我儿子:你孤独吗?“孤独”他嘟着小嘴;你快乐吗?“快乐”,脸已笑开了花。小孩是有语感的。我没事的时候会给儿子传授一些词汇。比如茂盛。我说:你看,那一片花长的好茂盛呀!过了大概一个月,他碰到一位胖阿姨:阿姨茂盛了!

我给儿子起名时和我爸列出了大概98个名字,最终确定了韩承言。取意“承欢膝下,妙不可言”。我的同学同事都说我儿子名字好,上口、又简单,还不落俗套,有韩国风。也开始陆续找我起名。起名可是个大市场,也自成一派学问。不仅仅是人名了,我以前在做个人站的时候往往会在域名上思考好长时间,想到了就记录下来。比如我的博客“weboper.com”,当时纠结了好久才确定下来。包括中文名“运营管理笔记”也是打磨了数次才定音的。网站运营108将,这个名字在我运营网站的时候是带来很多加分的。我记得一次在北大搞沙龙,把名字条幅挂在未名湖畔的两颗树上,连北大的保安都被吸引了,非要收藏我的条幅。但是后期遇到问题了,因为把app运营、微信运营排除在外了。后来我就想了一个新的名字webtips,中文名“互联网武林秘笈”,妄图把网站运营108将的粉丝平移过来。但是有网站运营108将的老用户就不太愿意:因为对名字有感情了。我最终决定延续这个名字,虽然这个名字会让我损失掉2/3的市场。其实,起名的时候我一直不太赞同为了seo的短期利益考虑,把名字起的老长,只为在搜索引擎拿排名。比如我的第一个网站的名字“自考资料网”,域名是“zikaoziliao.com”,也的确让我很快靠百度拿到了第一桶cps提成,但是总感觉名字不大气,还是放弃了。一个业务之所以长远,seo只是一个渠道而已,能带来流量,但未必能做出留存,而且起的名字一定要走自己的心,这样才能有动力去运营。

所以,起名字是锻炼文案最好的方法。没事的时候多去幼儿园、文化宫转悠一下,那墙上贴着的一个个小孩的名字,都是父母的绝佳文案作品;写书也是这样,尤其是作家的第一本书,真的是绞尽脑汁的。10月份我即将出版我的第一本书,我已经为了书名纠结了半月有余。所以,也可以多去图书馆、书店找好的文案,会给你灵感的。

三、模仿:青出于蓝

比如,我前天写了一篇文章:在高考的日子笑出声来,就是模仿的大棚自传《在难搞的日子笑出声来》,高考很应景的,所以我又被简书推荐到头条了。

其中文章的第一句话我是模仿张爱玲的短篇散文《爱》:

于千万人之中遇见你所遇见的人,于千万年之中,时间的无涯的荒野里,没有早一步,也没有晚一步,刚巧赶上了,那也没有别的话可说,惟有轻轻地问一声:“噢,你也在这里吗?”

我写的是:

高中是段青葱岁月,没有早一年,没有晚一年,刚巧在1996年赶在了一个年级一个班,然后为了高考,就在一起折腾了三年。当我们都为高考而忘了青春的时候,只有郑国强,用心体验着青春,结果被青春连砍三刀。

你感觉一下,是不是神似呢!

“孩子出生三天再学excel就已经迟到两天了。”当我把这句文案抛给我的同事时,他们哈哈大笑,证明是个好文案了。缘起就是这几天我集中给我运营的微信大号校招季按转发数做了一个年度热门文章排行,发现我试错的“excel快捷键大全”竟然摘得年度转发数之冠。我哑然失笑之余忽然想到了我在南京做销售时我的培训讲师的一句文案:孩子出生三天再学英语就已经迟到两天了。凭着这一句文案,讲师捕获了大批订单,文案的力量可见一斑。

所以,模仿好文案,换字游戏,也不失为一种方法。

四、文字游戏

像“冰冰有李,冰临晨下”,这是一种文字游戏,也可以自己找热门事件练习一下。我经常和一些朋友说,我写情诗很快的,2分钟就能写一首。我一般会随便找出两首诗来,然后像洗牌一样穿插进去。再花一分钟把韵脚修一修,一首情诗就出来了。这就是一种文字游戏了,平时勤加练习,包你文笔越练越老道。我记得高中时候对成语特别感兴趣,就开始背成语词典。背着背着忽然之间会自己造成语了,而且发现了很多有意思的事情。比如“神出鬼没(mo)”,当你读成“神出鬼没(mei)”的时候,你身边的人会对你刮目相看的,因为都笑了。我记得高中有一次写800字的命题作文,我用了120个成语,当时被当做范文了,当然,我把文章当成文字游戏了,词汇量因此积累了下来。我的语文老师对我说:韩利,30岁之前,你是写不出什么有真知灼见的文章的。不妨趁着30岁之前,多写一些唯美的东西,先把文笔练好。所以,后来我闲的时候就背楚辞、唐诗宋词。并想尽办法用在作文上。一次就弄了一个笑话,我在作文里写了这么一句话:“每个人都有一条属于自己的康庄大道,里面荆棘丛生!”。被老师点名批评了,那段时间脸红了大半个中国。

五、设身处地去体验

我在宁夏念的大学。那里有中国最穷的地方西海固。一次,学校组织去那里考察。看着村民们的炕上连块席子都没有,灶上没有锅,是茹毛饮血的日子,心情糟透了。真的触目了贫穷的时候,你才会明白,我们想象中的贫穷还称不上贫穷。在西海固地区,盛产诗人,全部都在写荒凉。我一大学同学,同宿舍。他是西海固出来的,记得进宿舍的第一天,我就被他触动了。衣服上满是补丁,黑幽幽的面庞,饱经沧桑的感觉。大学四年,图书馆的书被他读了一遍,彩色的也不放过。当我们都在被书山压着的时候,他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》,火遍校园。他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。我和他在学校合作过一次海报设计,为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景,他配了一句话文案:用心,书写贫穷。

所以,用心体验生活,才能做出好的文案来。

六、多读杂书

我一直怀疑原来健力宝第五季的品牌名来自江河的朦胧诗《自言自语》:

所谓深沉就是只让你见到海面

那些长远的事有一面帆就显得亮了

你要盖房子得找个不结冰的港湾

你出海,站在岸上,都行

反正水在眼前看着你

是不是四季常被浸透

你能不能从第五个季节钻出来

所以,文案时代多读读诗歌挺不错的。我相信现在还在读朦胧诗的人很少了。所以我誉为“杂书”。

如何选杂书?我有一个窍门,就是读那些90%的人都不会读的书。我不知道你身边有没有这样的人,他们的典型特征就是“思想怪异,特立独行”,每件事都会有点睛之笔。当你把《毛概》当做小说来读的时候,你会发现新天地的。

说到读书,后台有人留言说要我推荐一些有关历练文案的相关书籍。我就推荐一本绝版练习文案的工具书,杨梨鹤老师的《广告文案传真》,2003汕头大学出版。淘宝试试吧。这本书在文案领域绝对受用。如果你真的想从头到尾学习一下文案的写法,看这一本书足够了。这本书是我在国图偶然发现的,然后借出来后快速的去北大校内打印店复印了一本。詹宏志推荐说:文案高手杨梨鹤写出一本充满“现场主义”的专书,带给想学文案写作的人一个最有方向感与实践意义的途径,是一件“普度众生”的功德。

本书的特点就是一看就懂,不晦涩,每个方法都有实例。里面的方法我是都试了一遍。尤其是她的五种创意发想法:垂直与水平的广度发想,坐标象限的深度发想,情境描述的发想法,非单点的交叉发想法,想象的状况发想法。都很能给人指导。我记得还是很早的时候,大概2007年,我找不到工作,就捧着这本书去北大观察,做有关于“惨”的广度发想了,写了满满一纸发想词。可惜没有留存下来。

七、找到你的创意场景

任何人都会有思如泉涌的时候。有一句话说的特别好:夜里没人了,你只能走进诗里。说的就是夜晚的时候是灵感爆棚的时候。中文系里这样的情况时常发生,念大学的时候,我们隔壁的宿舍一个恐怖小说高手,凌晨两三点,当所有人都酣然入睡的时候,他忽然一跳而起,点根蜡开始奋笔赶稿,大呼过瘾,楼道内都阴森森的。

这是夜晚型的灵感,还有一种是酒后型。酒后吐真言,出来的都是好文案。我属于这种类型:一瓶啤酒下肚就能释放出好多点子,就一边喝一边拿手机实录下来。

还有就是蹲厕所的时候。我戏称为“拉出的是屎,回收的是文案。”氧气歌后范玮琪经常蹲在酒店的厕所里写歌,应该是和味道有关。

每个人都有不同的文案场景。你留意一下:你在什么时候会有灵感。抽烟的时候、洗澡的时候、走路的时候、坐地铁的时候、人声嘈杂的时候…

找到你的文案创意场景时,一定要记住配套技术“好记忆不如烂手机”,随时记下来你的灵感,这个技能我就不说了,文案人都知道。

当然,还有很多其他方法了,比如看图说话,看相声之类的,大家多琢磨琢磨。最后我结尾做个点睛,给大家留个悬念:

好文案一定是洞悉人性的!

#专栏作家#

韩利,微信公众号:weboper,人人都是产品经理专栏作家,原网站运营108将个人站长。互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者,创作有15万字有关互联网产品运营方面文章,现任职大街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

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评论( 1

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  1. 韩老师的文章很提点人,感谢韩老师的无私分享。

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