为什么好产品推不出去:唤醒初级大脑

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

销售经理最经常抱怨的一句话就是:

为什么客户一开始这么喜欢我们的产品,但是用了一段时间后却又不用了?

的确,很多明显是可以给客户带来利益的产品,客户一开始见到了也满眼兴奋,觉得这个产品、服务特别好,但是用了几天后最终却往往放弃了使用。

明明是创新的好产品,怎么推广起来这么费力!

比如,在一次培训会上,我曾遇到一个人提问:

“我是做货车物流对接平台的,可以帮车主找货物、帮货物找车主,大大地便利了车主和货主。实际上,他们一开始听到这样的平台之后都非常兴奋,答应立刻就要使用。但是用了没多久,大部分人却放弃了对这个平台的使用,即使他们仍然平台觉得很好。

对于这样的问题,最容易想到的解决方案是:继续大力推广,继续说明产品的优点,继续让人觉得这是一个“好产品”。

但是实际上这样做效果甚微。

因为他们并没有觉得产品不够好(“除此听到后很兴奋”),之所以放弃使用更多是非产品利益的原因——比如习惯了过去的方式、觉得改变太麻烦;比如不想额外给自己增加工作量来适应新产品;比如为了应对突然出现的急事而重新走回了老路等等。

在这个问题中,你想让对方产生某种改变(比如开始使用互联网平台调度货车),而这种改变也是对对方有利的,但是他就是难以改变。

这多么像人对赖床的态度——大部分人都承认赖床是不好的,但他们即使不断告诫自己要早起,仍然改不了赖床。

在这种情况下,你无法通过“重申早起很重要”和“早起对你很好”来改变这一现状。就像你无法通过“重申货车平台很好”来让那些人重新开始用货车一样。

因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的“理智大脑”,它们假设人是理智的,只要知道什么是对自己有利的,就会做对自己最有利的时期。

但是实际上,真正驱动人行为的,除了高级的“理智大脑”外,还有“初级大脑”。

QQ20150623113531

初级大脑包含边缘系统、爬行脑等各种人类进化初期的大脑分区,它们不具备思考和长远规划的能力,更加倾向于人的本能欲望——它充满短见、服从于习惯、害怕困难、担心威胁而且还非常懒惰。

(注:为了适应微信读者理解,我对原始概念进行了简化,实际上大脑分区和分工比这个复杂得多。)

所以,除了唤醒理智大脑,你更要唤醒顾客的“初级大脑”!

真正有效的治疗赖床方法,不光包含“强调早起很重要”这种唤醒理智大脑的方法,更是包含“关不掉的闹钟”、“记录每天起床时间”、“跟别人比赛起床”、“赖床惩罚”等唤醒初级大脑的方法。

而真正的有效的推广货车平台的方法,也不应该只包含“说明咱们平台就是好”这种唤醒理智大脑的方法,更是要包含“提供短期激励”、“塑造竞争感”等唤醒初级大脑的方法。

实际上,我们经常遇到的很多推广问题(用户觉得好,但是最终没有用),都是因为我们只唤醒了“理智大脑”,没有唤醒“初级大脑”。

比如我在推广360智能摄像机的直播功能时也遇到这个问题。

360智能摄像机有直播的功能,把它放在一个有wifi的地方,就可以向全球直播镜头前的一切——比如有人靠直播自己的店铺而引来了大量人流。

QQ20150623113546

因此我自己谈了好多个直播的合作伙伴——比如有人直播自己的淘宝店采购、直播自己的表演来获取粉丝等,几乎所有人听到这个合作之后都非常兴奋,觉得可以趁着平台推广期而“大干一场”。

对他们来说,运营自己“水滴直播”的账号就跟运营微信公众号一样,也是一个绝佳的展示平台,而且免去了写作的麻烦。

但是实际上,绝大部分人都是一开始觉得很好,后来却慢慢丧失了热情。对他们来说,即使这个直播可以带来利益,但是这意味着增加自己的工作量或者改变过去的工作模式。

这样的合作唤醒了“理智大脑”,却没有唤醒“初级大脑”。

再比如一些雄心勃勃的年轻人给公司的中层管理者提了新的业务方向,或者一个绝佳的新产品、新服务的创意。

大部分中层管理者一听都觉得很兴奋,但是最终这种项目一般都不了了之——这并不是因为因为这些管理者觉得改良方案不好(理智大脑),而只不过是懒得改变,只不过是把新的创意看成了“按时完成工作”的障碍(初级大脑)。

所以如果你不能唤醒“初级大脑”,通过更加短期、更加直接、像帮人克服拖延症的方式一样来推广新产品新服务,而只是不断重申“我们产品很好”来进攻“理智大脑”的话,就经常很难取得成功。

那么如何唤醒初级大脑呢?

创造短期激励

“理智大脑”具有高级思维能力,可以理解长远的规划和长期利益。但是动物性更高的初级大脑却无法理解这些,初级大脑是渴望立刻得到的、冲动的、短视的,所以你得给它提供肉眼可见的短期激励。

比如为了战胜赖床,“跟异性约定7:30一起吃早餐”远远比“为了梦想而早起”有效得多。

因为“梦想”是只有理智大脑才能理解的东西,在你早上朦朦胧胧充满睡意,挣扎着克服床铺对你的磁力的时候,“10年后的成功梦想”显得多么遥不可及,远不如美美睡一觉来的现实些和直接些。

但是换成“跟异性约定7:30吃早餐”就不一样了。

这是一个非常短期的激励,你的大脑可以立刻想到继续赖床之后的情景:别人空等了你半天然后愤愤离去、你进一步在朋友圈损失了“守信”的形象等等。

而这样的短期激励会让你迅速挣脱地心引力,完成起床的任务。

同样,推广各种创新产品和服务也是这样,很多公司最常见的做法就是“创造短期激励”,直接唤醒初级大脑。

比如滴滴打车等打车软件,既解决了乘客找不到车的问题,也解决了的士司机空跑却不知道乘客在哪的问题,本来就是对双方都更有利的工具。

但是这样的打车软件在初期推广时却遇到极大的困难:很多司机习惯了开着车到处跑找乘客,懒得学习这个软件;很多乘客也习惯了在路口等车,懒得打开软件,使用GPS定位后再发布找车需求。

“这个啊,是你们年轻人玩的东西,我可不会用。”

记得当时,在我问一个司机为什么不用滴滴快的时,他的回答是这样。

这个时候,对于滴滴快的的地推人员来说,不论多么强调平台的优势,都很难说服司机——因为对于初级大脑来说,这些优势都太复杂、长期、难以理解了,并不是“肉眼可见”的激励。

所以后来滴滴快的直接开始大规模的补贴计划——乘客打一次车立减10元,司机拉一次乘客立得10元等。

这种激励就会像“7:30跟异性吃早餐”一样,是可以被初级大脑立刻感知到的短期激励,所以有强大的改变能力,可以帮助司机和乘客克服过往习惯带来的惰性。

而一旦他们克服了这种惰性,养成了新的习惯,就不再需要这种短期激励了(所以后来这些补贴也消失了)

塑造充满诱惑力的故事

初级大脑不会像理智大脑一样具备高超的分析能力,比起详实的数据和利弊分析,它更容易受到一个“充满诱惑力的故事”的影响。

所以很多人看到股市的收益率时并没有什么心动的,但是一旦听说某个邻居靠炒股赚了大钱,就要开始心动,要疯狂投入股市了。

心理学家早就证明了这种现象。

他们召集了两组被试者,告诉他们某种新型的癌症诊疗手段。

告诉第一组人:这种治疗手段治愈率为90%,并且说了一个负面的传闻逸事(比如老王用了这个方法后死了)。

然后他们告诉第二组人:这种治疗手段治愈率为30%,并且说了一个正面的传闻逸事(比如老王用了这个方法后治好了)。

结果发现:治愈率90%的方法一组,有39%表示会尝试这种方法;而治愈率只有30%的方法一组,却有多达78%的人愿意尝试这一种方法——他们更加容易受到那个“传闻逸事”的影响而不是“数据”。

所以在推广某个平台或者产品的时候,比起更加理智的“收益率”“产品优势”等信息,一个生动的故事可能更加有效——因为它更加能刺激初级大脑。

比如在跟别人推广360智能摄像机“水滴直播”功能的时候,所有的优势分析、用户数量等都不如这样一个故事:

XXX是一个做手工制品的淘宝店主,本来销售量很小。后来用360智能摄像机直接直播自己做手工的过程,结果很快有了几十万浏览,淘宝店销售量也迅速增长,还得到媒体报道……

再比如推广上面提到的“货车平台”,预期优势分析,不如直接讲一个“某货车主的成功故事”。

提供威胁感

对初级大脑来说,对竞争的威胁感是一种强大的激励,远远超过“利益感”。“威胁”是一种原始的动力,可以直接刺激杏仁核体(位于初级大脑),产生“立刻就要行动”的感觉。

比如对原始人类来说,不论平时有多么懒惰、不想动,但是一旦感觉狮子来了,杏仁核体就会释放威胁信号,他们就会克服一切惰性,拔腿就跑。

对于创新产品和商业模式的推广,也是这样——如果你的客户觉得你方案好,但是仍然没有克服过去的习惯惰性而采用,那么让TA产生一点“危机感”往往非常有效。

比如众多的传统企业什么是时候开始进行互联网转型的?并不是他们开始觉得电商等方式出现了很好机会的时候。

而是他们开始觉得落于人后,再不转型就要被淘汰的时候(危机感)。

再比如有些咨询公司为了推广自己的管理信息系统,往往是在一个行业先寻找一个公司,然后把这个公司做好,这样其他公司就会产生威胁感——就好像自己不采用这种系统就会落于人后。

所以,推广一种新型产品和服务的时候,可以在同行业或者同类人中塑造一个成功案例,然后让其他人感觉到威胁——再不采用就完了。

培养固定的习惯

初级大脑不喜欢改变,往往依赖一些固定的习惯。

比如本来刷牙本身是一件非常讨厌的事情,每天好不容易挣扎着起床,还要面对着镜子连续刷好几分钟。(观察一下小孩刷牙有多么痛苦就知道了。)

但是成年人没人觉得刷牙很痛苦,这是因为刷牙本身变成了一件“例行公事”,是他们起床后不用思考自动就会去做的事情。

一旦一种行动变成了固定的习惯,像“例行公事”一样不需要思考,就会减轻对意志力的消耗——所以高中老师限制严格的时间表,让所有高中生每天起床-早读-上课-下课变成例行公事,就不需要消耗大量的意志力。

还有一些健身党规定自己每天下班之后必须健身,不给自己找例外,就是为了把健身本身变成“例行公事”,从而让自己更加容易坚持下来。

同样,很多新产品使用习惯的培养,也是用了这种方法。

比如一些社交产品每天签到领奖、每天固定时间参与抽奖等等,就是为了让人把使用这种产品变成“例行公事”的习惯。

建立进度

任何的改变(不论是接受新产品还是形成新习惯),都意味着一定的努力,而如果可以想办法让人看到过去努力的成果,就更加容易促成这种改变。

比如鼓励别人记单词的软件扇贝网让人可以清晰地看到词汇量的变化。

QQ20150623113647

帮助人早起的网站通过记录每天的起床时间,让人清晰地看到起床时间的变化以及自己的进步。

而这种“一步步积累”的感觉更加容易让人坚持下来——所以几乎所有的网络游戏都有等级或者经验制度,让人可以看到今天打怪积累了多少经验。

职场社交网站脉脉就使用了这种方法。

QQ20150623113659

它面临一样的问题:用户已经习惯了用微信来完成社交,它需要让用户在这个平台上养成新的社交习惯,这非常有助于帮用户“打通职场人脉”。

但是就像我们之前说的,“打通职场人脉”是一种刺激“理智大脑”的方法,难以刺激懒惰的“初级大脑”。

而为了刺激初级初级大脑,它开发了“人脉影响力值”,让人可以看到自己已经建立了多少有价值人脉,从而刺激用户提高“影响力值”。

所以,为了刺激初级大脑,促进用户改变,可以想办法让用户看到自己通过努力已经完成的改变,建立“进度值”。

倡导简单的第一步

如果你一直早上10点起床,那么一下子养成7点起床的习惯显然不现实。更有效的方法是先做出“简单的第一步”,比如明天只提前10分钟起床。

这是因为初级大脑非常害怕困难,它能一次性接受的挑战是有限的。

所以推广创新产品和服务的重要方法是:先让用户习惯于最简单的第一步。

我曾经遇到一个线下培训课提供商的提问:

QQ20150623113715

“我微信上有很多粉丝,他们对我们很感兴趣,但是真正报名参加课程的人很少怎么办?转化率如何提高?”

是的,他们觉得你的课程很好,但这仍然是“理智大脑”层面的东西。

而你要想办法刺激他们的初级大脑,先不要求他们做如此巨大的改进(比如报名培训课),而是先从小小的改进做起。

比如参加免费的在线讲座、参加付费的在线答疑、进行线下的免费试听课、开发更短期的体验课程等,都是非常容易的改进,先让用户迈出最简单的一小步。

我自己也遇到过这样的经历。因为做商业分析自媒体的原因,有一些在线教育机构让我去他们平台上开课,所以我经常收到这样的电话:

“你好,是李叫兽吗?我非常喜欢您的文章,我是来自XX在线教育平台的,请问您能到我们平台上设计一系列的在线课程吗?”

嗯,从理智的角度上讲这样可能是对我有利的。但是一想到“开展一系列”的课程,就意味着放弃手头上的许多工作,并且连续好几周的工作量才有效果,我就立马萌生了拒绝的想法。

而有的这种平台就非常聪明,他们先让我入驻该平台(什么都不用做,就填个表格就可以),然后让我把授权过去的文章发到上面(想想也不错,不需要做什么)。

接着让我发过去的培训视频给他,我也同意了。然后又让我开始在线答疑,接着又让我开设第一场在线讲座——慢慢地我一步一步掉入了该平台。

提高理智大脑的控制力

除了直接刺激懒惰、短视、害怕困难的“初级大脑”之外,想办法提高理智大脑对初级大脑的控制力也是重要的方法。

一个方法就是提前提醒,让对方产生这种意识。

比如前几天我发布了一个招聘团队成员的需求。我相信很多人看过后会有兴趣,但是我仍然觉得大部分人不会申请:因为我要求发自荐信、简历和作品等,是一个额外的工作量,初级大脑会非常不喜欢。

那么我怎么做的呢?

我在招聘需求的最后写了一句:

QQ20150623113727

通过这样的提醒,让人可以意识到自己可能产生的拖延,强化了理智大脑的控制,从而更有可能提高申请概率。

结语:

客户并不是聪明的理智人,他们并不会因为觉得你产品好就会一直使用。相反,接受新产品就像养成早起习惯一样,往往需要克服过去的习惯惰性,并且付出额外的努力。

而你需要做的就是刺激他们懒惰、短视、害怕努力的初级大脑,让他们更加容易接受这样的创新。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

本文系作者授权发布,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 3

登录后参与评论
  1. :arrow: 有道理

    回复
  2. 分析得很透彻

    回复
  3. 产品“货车物流对接平台”推广不开,原因一,学习成本高(全面更换原有的操作模式,时间成本和人力成本高);原因二,产品粘性不够(产品没有用了就离不开的理由);原因三,可替代性高(相对于原有的操作模式,并没有很大的突破,变不如不变)。营销上多花心思,能让客户使用上一段时间就已经是营销的成功了,但我觉得终归来说还是产品不好吧,好产品自己会说话,口碑在传播方面很重要。
    作者从更深层次的大脑等生理构造上去阐述一个案列,和辉格的做法挺相似的。

    回复
加载中