基于“定位理论”和“品牌延伸”角度谈百度

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

  前言:百度产品失败是因为命名失策?不,那是因为你没有看全文。作者认为在“百度”这个主品牌印象不清晰的大前提下,一股脑地把众多的子产品绑缚其上,就容易产生诸多的不利影响。

“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”

——《定位》

2012年的末尾,大家对互联网巨头们(比如百度)暂时失败的产品做了很多吐槽,也对不少暂时成功的产品(比如微信)做出了肯定。

2013年的年初呢,我则希望站在“品牌与定位”的理论角度,挑出“百度”这个巨头,来粗浅地分析一下它旗下产品总是不太成功的原因。

通过这些理论性的分析呢,也希望能够警醒这些巨头们,让这些巨头们的高层,在“苦心研究搜索技术”、“呼唤狼性”的同时,能在平时多抽出时间来看几本对口的学术理论方面的书籍。

其实,在中国,也包括美国的互联网巨头,除了最初促使他崛起的那款产品之外,之后再推出的新产品,是很少能够取得很大的成功的。巨头们难以给予这些新产品全新的品牌和清晰的定位,大多数都是跟随性、防御性的子品牌。

鲜有子品牌能够超越主品牌本身的存在。

这里为什么拿百度当做例子呢,我也有我的三个理由

1、首先,百度作为所谓的互联网三巨头 (BAT) 之一,它目前在行业中所占的地位和所拥有的资源,与它对整个互联网行业的回馈,是不成正比的(这点广大从业者肯定深有体会)。

2、其次,在当前移动互联网爆发之际,百度算是几个巨头中,几乎公认的,在移动领域布局做的最不好的一家。为什么做的不好?这和百度不懂品牌,不懂定位有没有关系?

3、最后一点,其实我也算和百度有过几个月的缘分,不希望看着这样一家,本该给行业带来些新变化的巨头就这么沦落下去,把中高层由于不懂品牌定位而导致的“决策性失误”,归罪于普通员工的“缺乏狼性”上面。

闲话不多说,让我们先来分析一下“百度”这个品牌的形象。

问:提到“百度”两个字,你会联想到什么?

这是一个搜索引擎。

搜索结果中有很多卖假药的,还有咱竞争对手的广告。

它的盈利靠的是,“比较无良”的竞价排名。

唯一较为成功的社区产品,“百度贴吧”里面又充满了成群的“屌丝”。

它旗下的mp3、文库等产品,曾侵犯过众多歌手、作家的知识产权。

……

有一些品牌的印象是来自广大网媒对百度的报道,有一些则是像央视这样的传统媒体对百度违规行径的揭露,还有一些呢,则是来自诸如百度员工的行为表现等等其他渠道(在整合营销传播时代,任何与这家公司有关的信息,都构成了消费者对于品牌的印象)。

总之百度给我的印象,如果用一个稍显文雅的词来概括的话,那就是“铜臭味”。

在这样一个主品牌印象的大前提下,如果再把众多的子产品绑缚其上,就容易产生诸多的不利影响:

1、提到百度,中国人首先想到的是搜索。假设你搜索的品牌口碑做的很好(仅仅是假设),一旦主品牌绑定的子品牌犯了事(比如百度文库侵权事件),用户第一时间会将负面的联想附加给主品牌,导致主品牌的形象受损。

2、子品牌的发展会受到主品牌框架的影响。一旦品牌延伸不当,在产品定位、功能设计、营销宣传等诸多领域都会受到限制,走不出主品牌的“阴影”。

3、甚至,不当的品牌延伸,会模糊掉主品牌在用户心目中原有的形象。用户再次想到这个品牌时,搞不清楚它究竟主要是做什么的。

下面就列举一下,百度投入过大资源“但暂时不是很成功”或者“早已失败了”的产品:

1、“纪念那逝去的百度有啊”

话说百度当初建立有啊,直接诱因就是淘宝对百度搜索抓取的屏蔽。后来在发展过程中呢,也许是看到同样处于竞争位置的腾讯对于拍拍源源不断的支持,以及拍拍对淘宝所起到的,还算不错的限制作用。让百度当时做电商的念头更加坚定起来。

如果从品牌定位的角度去分析,我个人觉得“百度有啊”失败的最根本原因,就是“产品定位毫无特色”。

——提到“百度有啊”,你能想到什么?

我几乎想不到任何特色,最直观的感受就是它对淘宝功能的复制。在淘宝一家独大的既定现实之下,即便让用户知道了这个产品,也很难让用户记住它,更难说去使用它了。

这就是产品定位无特色的现实,和注定好了的结局:

 在互联网的红海领域,如果一个产品的品牌定位(侧重于宣传点),不能够凭借其特色让用户第一时间记住,那么你在一开始就失败了;如果用户一不小心使用了你,而你的 产品定位(功能设计、视觉感受、用户体验)又没给用户留下任何印象,那么你的失败就是注定的。

 2、“华丽转身后的爱乐活”

再后来,百度有啊的失败果真就像注定了的那样,在经过长长的一段低迷之后,李彦宏关闭了它。百度整个电商部,被分拆出来成为了“爱乐活”,他们想要新生。

可是,他们却仿佛真的没接触过“定位理论”一样,紧接着又犯了定位理论里面的另外一个错误:“定位模糊”。

“爱乐活,发现你对生活的热爱。”(什么是对生活的热爱?好抽象)

爱乐活确实是一个全新的产品,容纳了社区(美丽说的功能)、逛商街(58 同城与大众点评的功能)、乐活商城(团购网站)。它号称要做一个使生活更加美好的社会化电子商务网站。

面对这个品牌定位和产品功能,我们会发现,一两句话真的无法解释爱乐活正在做的什么。

“发现你对生活的热爱”,更多的是爱乐活这个企业的宗旨,而非你这个产品的宣传标语。

你在向用户宣传你的网站的时候,总不能每次都宣传你企业的愿景吧,愿景是美好的,可对于用户来说,却是虚幻的。互联网公司,一定要分清楚企业宗旨和产品标语的区别。

标语,就是用最简单的话,告诉用户你是干什么的。

信息冗余的时代,如果一个产品的名字 Logo 或标语 Slogan ,不能够一下子告诉用户你是干什么的,那么你在一开始就失败了。

百度有啊尚且知道自己在做什么,失败在“特色”上;而爱乐活,则是失败在还不知道你自己该专注地做什么。

一个行业很大,你总要给别人留一点余地,不要什么都想自己插手。中国的传统文化,就喜好“圆满”、“大而全”、“只手遮天”。春秋有五霸,战国有七雄。在战略上,中国人也喜欢“布局”,兵法讲究“你有什么兵,我就要有什么卒”,“某一块我做的不好,也得先复制你,来牵制你的精力,不能让你做的舒服。”

中国的互联网巨头,都在建一座长长的围墙,把自己包围起来,成为一座座“邦国”。既限制了自己的发展,而且与“邻国”冲突不断。而反观美国互联网,则仿佛没有了“国与国之争”,互相融合,互相补充,就像 DNA 螺旋体一样,有机地结合在一起。每个领域,都研究地很深,走得很远。

你说,咱们这算是不良文化的残余吗?

其实,“贪婪”不仅是爱乐活应该反思的一点,这也是中国互联网每一个巨头应该好好反思的:

封建文化在思想上的残留,对行业的发展,企业间的竞争,有多大负面作用?

在传统文化对创造性思维的影响上,有哪些是我们应该抛弃的呢?又有哪些值得真正留下?

3、“百度,请给你的‘儿子们’好好起个名字”

 

为了写好这篇文章,我又仔细地查找翻看了一下百度当前所有的产品,发现了一个特别有意思的现象:百度 99% 以上的子产品,都包含着“百度”两个字。

那些一个个的产品名称,仿佛在向我们控诉着:我复姓“百度”,名“身边”;我是百度和外国人生的,请叫我“百度HI”;我生活在云里雾里,我叫“百度云”;我是百度过继来的儿子,我改名叫“百度魔图”……

而反观其他”互联网家族”,在起名这个问题上,就要比百度显得“开明”很多。

阿里巴巴一直很有智慧,淘宝、天猫、支付宝、阿里妈妈……每一个业务使用全新的品牌,做独立运营。而结果,它的每一个儿子都发展地还不错。

腾讯之前一直很糊涂,自从“学习了定位理论”,做出了微信,还起了个英文名叫 Wechat ,大部分外国用户都不知道是中国曾经的抄袭大王,那个叫腾讯的做的,这就是品牌的魔力。

(此处插播腾讯自白:“我曾经犯过错误,但不代表我一辈子会永远犯同一个错误,洗心革面,咱也能重新做品牌。”)

网易现在学得也聪明了,做的搜索叫“有道”,有道旗下有款产品叫“饭饭”,做美食搜索推荐,采用的独立品牌;还有款产品叫“有道云笔记”,采用了品牌延伸,延续了网易“有道、有态度、严肃经典”的品牌形象;也包括最近的“网易花田”,号称严肃的婚恋交友。这些其实都是懂品牌、懂定位的表现。

其实我一直对互联网每个细分行业,所谓“争第一”的行为不太感冒。因为“争第一”这样一种行为,更多的是发生在一个竞争激烈的红海领域。

可事实上,互联网的每一个细分领域,都不能算是一个红海。因为如果把每个细分领域比作一片海的话,这个海里甚至都没有填满水。一个全新的互联网品牌,对于广大的三四线城市用户来说,都是第一次接触这些品牌,谁先抵达,都是第一,也就无所谓第一。互联网产品太多,用户记不住第一,用户只会记住那个定位最准的、最有特色的产品。(“58同城,一个神奇的网站”)

所谓争第一,不过是做给资本看的一种自卑的行为。可是真正的第一,并不是靠自我迷醉的宣传,而是靠数据说话。团购领域的拉手网一直号称是团购领域的第一,可如今也被练内功,靠数据说话的美团所打败。

所以呢,在定位上给自己来个“第一”的名号,其实除了自我陶醉之外呢,并无大用。真正好的定位与品牌形象塑造,不是争第一,而是能够让用户记住,争的其实是用户心中的一亩三分地。

某些互联网公司犯下的错误,从另外一种理论的角度,其实可能是非常浅显而且可笑的错误。移动互联网的爆发,让产品的创造越来越简单。如何给老产品做品牌的延伸,如何给一个新的产品去寻找定位,将会被提升到一个新的学术理论高度。

【做个预言:互联网时代,学术上对于品牌的研究,结合上产品的设计,将焕发出第二春。“整合营销传播”将会被拓展为“整合需求分析+产品设计+品牌定位+营销传播”这样一个完整的闭环。】

说了很多了,最后呢,让我们再次回顾一下关于“品牌与定位”的那些知识:

“《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式,以帮助企业占领消费者心目中的位置:

模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中,消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。因此,较能引起兴趣的产品种类和品牌,就拥有打入消费者记忆的先天优势。

模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下,消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍,就是不要长篇大论,而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中,突破人们痛恨复杂的心理屏障。

模式三:消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感,消费者会买跟别人一样的东西,免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以,人们在购买商品前(尤其是耐用消费品),都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息,正好使自己的品牌易于在消费者中传播。

模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感,较能引人注目,但是消费者真能记到脑子里的信息,还是耳熟能详的东西。

模式五:消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性,但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。

美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的,后来,它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品,以至于在数十亿美元的市场中,拥有了最大的市场占有率。然而,正是这些盲目延伸的品牌,使消费者失去了对其注意的焦点,最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问:舒洁餐巾纸,舒洁卫生纸,到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢?

总之,互联网企业在定位中也一定要掌握好这些原则:用户接受信息的容量是有限的,产品宣传“简单”就是美,一旦形成定位很难在短时间内消除,盲目的品牌延伸会摧毁自己在用户心目中的既有定位。所以,对于产品定位、还有品牌延伸一定要慎之又慎。”

百度,在当下中国就是搜索的代名词。其实它更发掘自己对自己搜索品牌的信心,对自己搜索技术的信心,对自己的所作所为的问心无愧。

百度一直很看重自己的股票价格,可彦宏大叔却忽视了一点:品牌其实也是一种资产,而且是能珍藏于用户心中的最宝贵的资产。

记得,我的大学老师经常拿这样一则笑话来举例:假如可口可乐这家公司今天破产了,那么第二天另一家公司凭借这个品牌,也照样可以东山再起。

可口可乐敢于这样说,是源自他对自身品牌价值的自信。

百度,你有这个自信吗?

对了,最后顺便提一下,Twitter 做的那款短视频新应用 Vine 已经爬上了 App Store 社交应用榜的第九名。而 Facebook 模仿Snapchat 做的产品 Poke ,则早已不知影踪,被各大网媒所调侃嘲笑。

在成功产品的背后,都拥有着原创的品牌和精准的定位。

来源:tech2ipo

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中