新浪微博寻找新大陆:2012年成“失去的一年”

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经历2012年的迷茫和忐忑,新浪微博找到方向了吗?在社交媒体的大海上漂流两年,新浪离商业化的新大陆究竟还有多远?2月20日,新浪在公布2012年第四季度财报时宣布了最新管理层任命决定,首席运营官(COO)杜红升任首席运营官兼联席总裁,同时任命许良杰为首席技术官(CTO)兼联席总裁。

 

这不是一次简单的高层管理调整,背后关联着新浪微博在2013年的生死大局。根据新浪的最新财报显示,2012年,新浪微博已经砸下1.6亿美元的投资,而2011年新浪已经烧掉1.1亿-1.2亿美元。如果再找不到可持续的商业模式,微博将命悬一线。

2012年是新浪微博“失去的一年”。“定位模糊”、“产品争议”、“高层动荡”、“微信威胁”,内忧外患令新浪微博无所适从。

犹如五百多年前航行在茫茫大西洋上的西班牙船队,新浪微博也急需哥伦布那样认准方向绝不动摇、坚定执着走下去的舵手,方能找到新大陆。

而顶着“网易原CTO”、“eBay首位华人全球副总裁”、“思科美国总部唯一一名华人全球副总裁”等耀眼头衔的许良杰,能成为带领微博找到商业化新大陆的哥伦布吗?

“2013年,微博看新浪、新浪看许良杰。” 新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥对此人评价甚高。

业界普遍认为,具有强大号召力的许良杰加盟新浪,或许能使盘根错节的新浪微博内部团结一致,确定一个方向坚持走到底,从而真正打破商业化的难题。

尽管微博用户已高达5亿,但微信的用户数也已突破4亿,新浪微博到了不得不重新加速的关键节点。而且,在微信的猛烈攻势下,新浪微博显然没有更多的时间去“试错”。2013年,新浪微博需要在商业模式、产业构建等方面真正沉下来做“正确”的事情。

微博不热了吗?

2011年,新浪微博燥热;2012年,新浪微博忐忑;2013年,新浪微博又将如何?这一个疑问,或许要先从新浪微博的“受欢迎程度”中寻找答案,这也是投资人最关心的问题。

今年2月20日,新浪公布的2012年第四季度及全年财报显示,截至2012年12月底,新浪微博注册用户已超5亿,同比大幅增长74%;日活跃用户数达到4620万,微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。

根据上述数据,可以算出,新浪日活跃用户比例是9.24%。做一个对比,2012年2月28日,新浪2011年第四季度及全年财报显示,新浪微博注册用户已突破3亿,日均活跃用户(DAU)占比9%。

从新浪公布的数据来看,2011年和2012年,微博发展态势稳定,每一年都新增长了2亿用户,且活跃度并没有降低。

但是,为何外界普遍感觉,新浪微博的热度正在急剧下降?而热度,又恰恰是影响微博发展生死存亡的命根。在互联网产业,只有把用户牢牢抓在自己手中,才能呼风唤雨,抵御竞争激烈、商业模式不成熟等一切挑战。

2月21日,北京博瑞创科信息技术有限公司CEO、微博风云创始人邓玮接受采访时认为:“从公司监测的数据来看,新浪微博确实经历过一段起伏曲折的过程。经历2012年下半年的低谷,年底时出现回流。”

根据“微博风云”的数据监测显示,2012年年中,新浪微博日均发博量约为1亿条;2012年10月左右,新浪微博日均发博量跌到5000多万条,几乎腰斩;2012年年底,新浪微博的日均发博量又上升至1亿条左右。

此外,一位不愿透露姓名的微博研究人士告诉记者,根据他们的数学模型测算,在2013年1-2月期间,新浪微博关系链的变动率大约是10%,这反映新浪微博仍保持正常的活跃度,虽然没有大幅上升,亦不至于走低。

业内人士分析,新浪微博的回暖主要因素是,从内因来看,新浪微博仍然是主要的“社交媒体”场所,通过不断掀起新的话题和热潮,吸引人们的注意力。例如:春节期间,发红包成为诸多用户热衷的活动。从外因来看,微信对微博的冲击力并没有预想的严重。

从产品属性来看,微信是相对“私密社交”的产品,微博是“公共社交”的产品。两者各有利弊,互为补充。微信轻松拉近亲朋好友之间的沟通距离,但是,微信上公众账户信息流动性弱,微博依然能扮演主流的“社交媒体”角色。

失去的2012年

无风不起浪。回首新浪去年下半年那一段低谷,让人不禁追问“新浪微博为何有那一段跌宕起伏的日子”?而这一段经历又将给新浪微博2013年的变化带来哪些借鉴意义?

一位不愿透露姓名的新浪微博观察人士告诉记者:“2012年,新浪微博非常可惜地错失了关键的一年,这主要缘于它对于自己的迷失。”这一迷失导致了新浪微博的产品定位质疑、商业模式模糊,以及备受关注的高层阵痛。

2012年11月,新浪微博进行史上最大一次改版,即推出新浪微博“第五版本”。这一版本的特点是增加社交元素,产品功能更丰富,但是,原先鲜明的“媒体”气质却被无情地淡化。

“从这一版本的变动可见新浪微博在‘社交媒体’和‘社交网络’之间,仍然摇摆不定。”上述人士说道,“新浪天然缺乏SNS(社交网络)基因,放弃自身优势的媒体属性,效仿腾讯,无异于东施效颦。”

外界的担忧并非空穴来风。从2010年,新浪微博正式开始提速发展后,它对自身的定位不时存在一种阶段性迷茫。彭少斌执掌新浪微博期间,曾因微博用户高速发展,雄心万丈、跨越式地提出“互联网开放平台”的发展战略。

但是,新浪微博的开放平台至今仍未有大作为,基于新浪微博平台的创业公司也未成大气候。截至目前,微游戏、社交化电子商务仍停留于试水阶段,没有规模性收入。

基础建设没有搭建完善时,新浪微博需要更多的耐心。如今,新浪微博对开放平台的表述是,希望将其先建设成为如同“水电煤”的基础设施。

而在“社交媒体”和“社交网站”的定位上,新浪也没有做出明确的表态。新浪相关人士告诉记者:“公司内部认为‘社交媒体’和‘社交网络’之间有着不可分割的联系,新浪微博不会将此做严格的界限划分。”

但是,在外界看来,模糊的定位使得新浪微博是一款越来越缺乏鲜明气质的产品,也将影响微博的商业化探索。恰恰这时,微信的异军突起给新浪微博带来重创。

2011年1月21日,微信推出。2012年3月底,微信用户破1亿,耗费433天。2012年9月17日,微信用户破2亿,耗时不到6个月。2013年1月,微信用户突破3亿,再次刷新耗时记录。历史是惊人的相似,2012年微信的风光完全可媲美2011年的新浪微博。

微信毫无疑问抢走了一部分新浪微博的用户。众所周知,维系新浪微博的关系链主要有三层:“熟人圈”、“泛熟人圈”和“名人明星”等。然而,微信从通讯起家,通过熟人之间更好的沟通、联系,轻而易举地将“熟人圈”的私密社交迁移到微信平台。

如今,虽然微信被追逐的狂热逐渐冷静下来。但是,业界做微博数据分析的人士透露,“2013年,微信对微博用户数量增长的影响仍将达到10%-20%左右。”2月20日,新浪CEO曹国伟在财报后接受分析师提问时也承认:“很明显,目前市场竞争非常激烈。”

虽然,微信和微博是两个不同形态的产品,但是,在使用时间上,微信与新浪微博针锋相对,都希望抢占用户的时间。

内外交困之际,新浪微博“雪上加霜”。2012年11月,掌管新浪微博的彭少斌离职。这使得新浪历史上残留的派别林立、明争暗斗现象被再一次放大,不利的舆论环境一定程度上动摇外界对微博的发展信心。

有曾接近彭少斌的人士告诉记者:“最初,彭少斌对产品的把控以及资源的调动能力,得到新浪及曹国伟的认可。但是,随着微博的日益壮大,他的确逐渐显得心有余而力不足。”

彭少斌辞职后,曹国伟高调接管微博。2月20日,在对外公布的信息中显示,曹国伟担任董事长,并主管微博。但是,财务出身的曹国伟对产品、技术的把控能力显然仍有欠缺,他需要一个真正帮助担当微博发展千秋大业的强势人物。

许良杰的挑战与机会

2月20日,处在分水岭的新浪,高调迎来一位看似有望扭转乾坤的人物——许良杰,一位被美国前总统戈尔誉为“硅谷华人骄傲”的人物。

对于许良杰的加盟,曹国伟在内部邮件中表示:“我相信,许良杰先生的加盟对于建立新浪的技术文化乃至于提升整体管理层的领导力都将起到非常积极的作用。”显然,许良杰被寄予厚望。

目前,外界尚不得知,曹国伟是以怎样的代价请到这位曾谢绝出任“谷歌中国总裁”的牛人。但是,显然,除了私交甚笃以及薪水丰厚外,新浪应有一些独特的价值和潜力吸引着他。

魏武挥认为:“许良杰决定加盟,一定是对新浪微博的发展战略及未来构想已有比较明确的思路。”许良杰拥有着深厚的技术背景,及圆滑的职场社交能力,这或许能帮助新浪微博从上至下重新找到前进的“马达”,重新上路。

许良杰是新浪微博的第二个主要掌舵者。但是,许良杰的资历和威望远非彭少斌可企及。在内部盘根错节的争斗中,被认为有“高情商”且有曹国伟鼎力协助的许良杰应该能较好理顺内部关系,调配资源,统一思想往一个方向坚持探索下去。

2013年,新浪微博关键的生死存亡之年。魏武挥认为:“许良杰最重要的任务是帮助新浪真正找到一个可持续发展的商业模式。运营收入和净利润数字不是核心,可以被复制的商业模式才是最关键。”

业界猜测,2013年,新浪不会再在“社交媒体”和“社交网络”之间反复摇摆。许良杰将沿着“社交媒体”的属性继续加大新浪微博的商业探索,媒体仍然是新浪独一无二的优势。

同时,公开资料显示,许良杰在处理大数据、深度挖掘和构架产品模型方面都有过相当丰富的实践经验。这些经验与新浪的“社交媒体”结合,将有望探索出一条超越门户网站时代的商业前景。

值 得一提的是,自2009年6月,新浪首席技术官(CTO)李嵩波离职转而出任德丰杰投资合伙人之后,新浪CTO的职位一直空缺。此前,新浪微博试图往“精 准广告”方向发展,但受技术薄弱等因素制约,仍然跳不出门户时代的“广播式广告”模式。许良杰有望让这种现象得以大幅改观。

不过,新浪2012年在探索商业化的过程中,也做出诸多有益尝试。此前,曹国伟将新浪微博商业模式清晰地描述为广告、电子商务、游戏等六大来源。2012年,新浪微博务实地将商业化“先锋”放在擅长的广告领域。

根据新浪2012年财报显示,2012年新浪微博的总收入约为6600万美元。微博有77%的年度收入来自于广告,数额超过5000万美元。这些广告是基于“社交媒体”的展示广告,广告主主要为品牌广告主。

此外,新浪微博在增值服务方面也推出支付系统,以及试水社会化电子商务的销售等模式。2012年,微游戏以及会员等增值服务为微博贡献了23%的收入。

虽然6600万美元的收入与1.6亿美元的支出相比可谓相形见绌,但也为微博将来加大商业化的力度奠定了基础。

至 于许良杰到任之后,通过技术改进到底能给新浪微博商业化带来多大起色?一位研究精准广告算法的业内资深人士告诉记者:“不同于‘搜索引擎’,‘社交媒体’ 还缺乏了解用户需求的‘临门一脚’,而且两者无法直接对比。但是,为了有更直观的理解,粗略计算,若在相同的用户基数和使用频率下,‘社交媒体’的广告市 场规模大约是‘搜索引擎’的1/3-1/4。”

这也是在国外互联网领域,Facebook炙手可热,而营收及净利润仍然无法与Google相提并论的重要原因。但是,在中国国内,这样的市场规模却有望让新浪“新生”一次。

以 中国最大搜索引擎公司百度为例,百度2012年占中国搜索市场份额超过70%,其全年营业收入为223.06亿元。如果以上述比例粗略计算,中国社交媒体 的广告市场规模有望达到55亿-73亿元。这个数字是新浪微博目前收入的13-18倍,也是目前新浪2012年全年净营收5.293亿美金的2倍。而中国 的社交媒体市场几乎是新浪微博和腾讯微博两家的天下,网易、搜狐、人人、开心等已淡出市场。从这个角度来看,坐拥5亿用户的新浪微博在社交媒体广告这条路 上,还有很大的成长空间。

但是,上述人士告诉记者:“真正做到‘精准广告’,还是一个技术门槛非常高的工作。如果只是将用户的性别、年龄、 地域、爱好等几十个甚至几百个属性、特征进行匹配,相对容易,可能只需要几个月时间就可以完成。但是,将用户的信息与广告完全进行匹配,这是非常复杂的数 学模型,需要两三年甚至五年的时间才能逐步完善。”

目前,来自新浪方面的态度是:基于微博信息流的广告系统还在测试之中,今年3月之前不会开放给广告主。在此基础上,新浪预计,2013年上半年大部分微博广告收入仍将来自于展示广告。

当然,新浪并不完全押宝于精准广告,随着新浪开放平台建设的完善,“社会化电子商务”、“微游戏”等都有望成为新浪商业化过程中新的亮点。

“我一直被认为是唱空新浪微博的人,但现在,我感到‘谨慎乐观’。”魏武挥说。

来源:21世纪经济报道

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