为什么你的微信公众号没有价值?

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微信公众号已经成为了一家企业的标配了。但是艾瑞克发现了一件事,那就是很多有着几万粉丝的公号,他的文章阅读量竟然只有几百,很多时候比这个阅读量还要低。而艾瑞克自己运营了才几个月的个人公众号艾瑞克自留地,不过二千多关注用户,有时候也能达到这个阅读量。那么这事就有意思了。

举一个典型例子

艾瑞克从前的某东家运营了一个公众号,倾全公司之力在推广,每个月都会用各种活动去吸引用户关注这个公号,每次发布的内容都会让工作人员转发,算入业绩任务强制转发由主管监督。这个投入了全公司人力物力去推广的一个公号,经营了大概有三年了,目前平均阅读量却还是只有几百个。

唯一一次阅读量超过一千多的,是在“武大头传奇”播出的时候,做了个借势营销,推出了个“武大头”的同款写真并且制做了一个写真视频。某东家的公众号并不是每日更新的,一般每个月在三条到四条,那么很明显这是一个服务号。而且这每月几次推送的内容,基本上都是自家的广告。

服务号更像是一个“400”和“CRM”,它更多的是承担了对老客户的维护,以及活动的推广工作。从推送内容上来说,由于服务号的推送次数有限,每月唯一的几次机会一般企业都会选择不遗余力的推送自己的活动和广告。最么最终的结果是会遗失掉一部分客户,但是留下来的都是忠实客户,相对而言,只要企业产品和信誉不出问题,业务的推广转化率还是可以的。

对于服务号来说更多的是客户与商家在后台的系统沟通,业务沟通,阅读量什么的都可以成为浮云了。但是这些并不能掩盖掉服务号的一个天然缺陷,那就是不利于推广,无法有效的获取新的客户(除非是老客转介绍)。

我们稍微去分析一下那些“100000+”的推文,就会发现服务号所推送的内容是不利于转发的,它无法满足人们的好奇心,也无法调动群众的盲从情绪,也无法让人从心底产生对立情绪,它就是一个普普通通的广告。

比如艾瑞克的某东家,每次推送的内容都是婚纱写真的套餐价格,再附上几句看似华美,其实什么也没讲清的文案,最后就是几张照片。大部分的企业服务号发布的内容,都是这些东西,完全无法让人产生任何一种转发的欲望。

除非这个企业有一个非常棒的文案,能够像陈安妮一样,把一个APP的推广软漫画,变成一个现象级的文案。而且一年12个月,一个月四次,每次都能做出上佳的文案,显然即使有这样的人,也肯定会去4A公司了。

企业究竟是需要订阅号还是服务号

那么现在问题来了,对于企业来说,究竟该如何选择服务号还是订阅号?有人可能会问不是还有一个企业号么,艾瑞克说明一下,这里主要聊的是面向用户端的两个类型,企业号是面向管理和员工层面的,不在话题范围之内。

其实应该是两个都需要的,我们为什么一定要做二选一呢?

订阅号和服务号的类型不同,所起的作用是不同的,一个侧重传播,一个侧重维护。对于企业来说,利用起到社交基础设施的微信建立CRM体系,是非常有必要的,而且虽然会有一部分用户流失,但是最终沉淀下来的都是重度用户,从二八法则来说,这些用户的价值是非常高的。

而且服务号还起到了一个企业形象的作用,它充当了企业名片。这就好像很多企业做的网站一样,平时可能没有人会去关注,但是需要的时候都会去找。服务号相比于网站来说,至少还可以沉淀下一批重度用户。从这个角度来说,服务号的作用,有点类似于蓝V。

而订阅号就像是微博里的黄V了,主要的目的是打造内容,然后让用户每天都可以看到新鲜有趣的信息,并诱惑用户去转发。虽然微信已经禁止了诱导转发,但是优质的内容依然可以诱惑到用户转发。

对于一般企业来说,除了守家的服务号之外,还需要一个开疆拓土的订阅号,因为未来一切企业都将是媒体,如果你没有一个自己的传播渠道的话,会在未来的竞争中处于一个不利的地位。所以未来企业的网络部应该要有媒体化倾向。

那么这个微信订阅号该发些什么内容呢?其实大部分的中小企业都用的还是订阅号,用服务号的不多。但是这些企业的订阅号发布的内容,也着实惨不忍堵。首先是定位不清,其实是急于求成,然后是急功近利。

还拿艾瑞克熟悉的影楼来说,关注过一些影楼业的公众号,推送的内容多数都是那种“那个XX真相竟然是这样”、“你不能不知道的几件事”以及“今夜老公不在家……”等等和主业八杆子打不着的内容。而且这些内容当中,多数还混杂着“毒丸”式的内容。

以个人公众号艾瑞克自留地来说吧,这个公众号原来是做节操搞笑社区的,当做到日均总阅读量达到一千多的时候,艾瑞克把这个公众号升级成了自媒体专栏同名公号,日均总阅读量瞬间降到了几十个并开始大量掉粉,经过了一个多月的调整才开始逐渐恢复。什么样的内容吸引来什么样的用户,与主体无关的内容吸引来的用户转化率是非常底的。

影楼业是一个造美的行业,客户多数都是些追求美,喜欢享受生活和小资的人群。我们从行业性质来分析,这个行业的公众号,打造的订阅号应该是围绕着美和小资来经营才对。无论是从摄影、化妆、美甲、穿衣打扮、旅游或者说创意生活等等角度入手,都比去做无下限的猎奇要强上百倍。虽然短期内可能阅读量不会太高,转发率也不比“毒丸”多,但是长期来看沉淀下来的都是有效用户。

说完了定位不清和急于求成,最后是急功近利。对于企业微信运营来说,有一件非常为难的事情,那就是老板喜欢发广告,用户喜欢看内容,一发广告就掉粉,一发内容就涨粉。但是你要一直不发广告,那么对于企业来说,即使是“1000000+”这个订阅号也没有价值。

订阅号要有“个人”印记

发广告掉不掉粉,或者掉多少粉,这其实是个亲和度的问题。聊这个话题之前各位可以做一个自我调查,你是喜欢微博蓝V还是黄V,你肯定是喜欢黄V的对不对。那么同样都是微博认证的,为什么你会喜欢黄V呢?因为它背后是个活生生的人嘛!

但是即使是以活生生的人为主的黄V,它所受到的待遇也是完全不同的。最近看微博的时候艾瑞克发现一件很有趣的事情,某新媒体知名大V的微博,好几万的粉丝关注量,但是每一条微博的评论和点赞数都是寥寥无几。而另一个微博用户只有几千的关注量,评论数和点赞量却是前者的N个N多倍。

这里排除掉刷粉的可能性,因为如何是刷粉的话,有点脑子的也该把评论也刷一刷。那么为什么大V比小V的评论和关注还要少呢?艾瑞克又翻了很多同级别的大V的微博,发现有几个共同点:一、他们都不怎么打理微博,仅仅是把自己文章转发一下而已;二、他们也不太愿意跟粉丝互动,对于粉丝的评论基本上都是没有回应的。这两个原因让黄V变得像蓝V一样冷冰冰了。当然这些大V也许很忙,也不靠这个吃饭,所以这里只是举个例子。

这个道理放到公众号里是一样的,现在很多企业的公号小编,都喜欢称自己是XX姐和XX哥,目的都是为了让这个公众号更加具有人性,拉近用户之间的关系。对于没有原创内容的公众号业说,形象个人化和多互动,是增加用户粘性的不二法门。而这样做这些事的目的是把用户的关注点,投射到一个具体的形象上去,这样更能产生亲近感。否则一个企业订阅号那就是个官方号,用户找不到可以投射情感的对象。

而在这个基础上,如何让广告变得更加喜闻乐见,就是考验文案能力的时候了。而在订阅号里文案也不一定非得惊世骇俗了,因为有平时的内容打底,即使偶尔出现几次广告,也不会有太厉害的掉粉发生。但是广告的投放比例需要一个合适的度。

建立用户肖像

最后被充一句,要想搞清楚自己的订阅号该怎么定位,先建立自己企业的客户肖像,搞清楚了自己的用户是谁,可以省却很多事情。企业网络部门需要媒体化,公众号需要像产品一样去打磨,像经营一个品牌一样去经营。

把公众号当成公众号去经营,那么只是劳民伤财罢了。

 #专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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