“卧底”宝宝玩英语微信群,原来他们这样做社群营销!

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

本篇文章为大家介绍了宝宝玩英语微信群是如何进行营销的,以及其社群营销结构是怎样的。

宝宝玩英语创立于2016年1月,产品以幼儿英语启蒙课程、教具为主,使用人群是0–6岁的娃娃。

根据团队提供的数据,宝宝玩英语团队直接运营的群的数量每月新增 2000 ~ 3000 个,单月用户超过 20 万,累计服务用户超过 150 万;课程群内除了日常班务运营外,也定期会进行宝宝玩英语学员的课程经验分享,可以看做是促成复购的途径。

宝玩英语是如何运营,管理微信社群的?带着这个疑问,我潜入了他们的免费体验课群,以下是我的总结和感受,供大家参考。

为什么用社群为主要营销渠道?

  1. 班级学习社群可以让用户拥有更多的角色感和归属感,从而更容易坚持学习下去。微信群则是目前最适宜承载线上班级学习形式的第三方载体。
  2. 产品满足物质这种需求,精神需求需要参与感、仪式感等方式。与用户不仅是货币关系,而是情感交流,价格的敏感被社群里的温度代替,价值会从基本的物理层面溢出。

宝玩英语是如何运营,管理微信社群的?带着这个疑问,我潜入了他们的免费体验课群,宝玩在社群上的运营由客服和微信群组成,微信群里集体互动,客服还会进行一对一的沟通。

以下是我的总结和感受,供大家参考。

宝玩社群营销的结构

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1. 客服篇

客服昵称:

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没有简单地叫什么小助手,设计了一个英文名,和本身英语教学的也符合,同时让用户感觉是真人。

添加好友:

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首先确认用户加好友的目的,起到第一次筛选,避免一些随意加好友的用户,浪费精力。

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确认目的后,马上开始指导用户报名,在这一步同时获取用户信息,为精细化运营储备数据

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报名成功后,告知用户免费体验课开课时间。

课程预热:

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预热短视频,让用户提前了解产品的理念,实力,加强用户和产品的认同感,推送时间选择在晚上22:00-23:00之间,猜测应该是这个时间段大部分宝妈才有时间来查看微信消息?

引导进群:

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引导进群,告知自己身份,突出自己的作用,拉进用户和客服的距离,及时进群,拉群完毕后二次确认,避免有用户遗漏。

打卡和学习:

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除了在微信群发布任务以外,主要通过一对一聊天进行督促和沟通,这样给用户专属的感觉,同群内容易被刷屏刷过去,一对一的效率更高,用户体验更好

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每天的打卡提醒,都突出时间,提醒用户时间性,加强用户紧迫感,

每天提醒的文案都不同,看得出来是有设计过,比如举例介绍某某妈妈如何坚持,介绍一些小方法,不会让用户觉得是重复的机器人,

裂变和转介绍:

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客服一对一沟通,告知用户邀请好友的阶梯奖励,充分调动用户的社交渠道。为什么不在群里提?微信群信息太多,容易被忽略。一对一沟通可以屏蔽信息噪声,沟通效率更高。

2. 社群篇

用户进群:

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社群区分等级,给用户有目标,同时明确群的目的。

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用户进群的公告要明确告知产品特点,用户价值,本群的目的,课程安排,强调不能删掉客服微信(保证触达渠道)后续新用户进群会单独@新用户,这部分采用的是机器人互动。

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提醒用户将群聊天置顶,关闭群提醒,实际上的目的是要用户置顶群聊天,但是先说关闭群提醒,让用户感觉官方是在为大家着想,不是那种广告群,之后提示置顶群,大家也就顺水推舟,不太反感。

提示用户按统一格式更改昵称,统一昵称,形成班级的感觉,统一仪式感。

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志愿者(托)进场配合客服

开班典礼:

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开班典礼是模拟线下的开学典礼,建立社群仪式感。

开班典礼首先介绍企业和产品,加强用户对产品的正面认知。

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其次开班典礼,更多从用户的角度来提出问题,解答问题,给用户亲切感,让用户感到,这个问题我也有过,这个就是我需要解决的等等。切中用户痛点,并让之前用户视频现身说法,增加可信度。并结合福利奖品预估,调动用户热情。

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课代表或者说志愿者,引进真实用户(也可能是托)参与社群的管理,真实用户认同产品,有情感上的共鸣,可以分担工作人员的精力,协助炒热群内气氛。

官方在开班典礼上介绍课代表,并让每位课代表自我介绍。给课代表以荣誉感,让大家了解他们可以帮助自己,这同样是一种仪式感。

自我介绍:

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自我介绍环节同样是社群仪式感的重要环节。宝玩通过固定格式的自我介绍,即活跃群内气氛,也不断地传递品牌的正面形象,还营造了一个从众的大环境。“欢迎下一位”文案很重要,让用户产生参与感。

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同时整理聊天记录,让没有来得及参与的用户可以快速了解和掌握,用户体验好,避免用户等待焦虑

课程引导:

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每天早上8点左右,客服开始发布当天的任务,并将之拆解为三步,详细告知用户如何学习(同时客服还会一对一沟通)。最后发布跟读文字,让用户跟着跟读在群里互动,又一次加强仪式感,用群体行为来刺激个体。并引导用户打卡进行朋友圈二次传播。

群内竞赛:

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在群内发起不同微信群(班级)之间的比赛来调动用户打卡的积极性,同时激发用户集体荣誉感

付费课程转化:

付费课程的转化是最重要的一个环节,之前所有的环节铺垫,老师互动都是为了这一步。在这个环节上,宝玩依旧将仪式感和社群互动做到极致。

毕业典礼/晚会:

既然有开学典礼,那么一定会有毕业晚会。毕业晚会由毕业奖状,老师总结,学习成果检验,秀成果等组成。

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宝玩准备的证书有两种,1种是针对孩子的毕业证书,另一种是针对家长的荣誉证书。这个细节很赞,不但鼓励了孩子,更重要的是激起家长的责任感,让其他没有那么积极的家长思考自己,是不是应该更积极一点,更努力一点呢?这也为后续的课程转化埋下伏笔

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毕业晚会前预告,重点突出购课福利,让用户对这个事情产生好奇心和兴趣。同时群名更改为毕业典礼提醒用户注意这件事情。毕业典礼前客服还会一对一提醒,保证尽可能多的用户关注晚上的毕业典礼

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毕业晚会首先由老师回顾8天的学习过程,之后创始人视频发言,通过这样的情感渲染,把学习的仪式感推向高潮。

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毕业晚会第二个环节是有奖问答,老师在群内出题,家长回答。参与的可以私聊客服获得奖品。这个环节设计也是很费心思,目的还是激起家长的责任感和竞争意识(其实是激起家长对于孩子的竞争意识)。

答对家长有满足感,看来学习有效果;答错的则会有所反思,自己还不够认真,这样会影响孩子;而没有参加的用户可能会产生别的家长都这么努力,我也要怎样怎样的心态;上述的心态都会在不同程度地促进后面的付费课程转化。

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答题环节之后则是宝宝成功展示,这个环节中家长可以发自己孩子学习英语视频,语音到群里。相当于我们现实中的优秀学生作品展示,目的也是为了激起用户的攀比竞争意识和虚荣心。

精品课程介绍:

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上述环节之后,宝玩在群里就开始顺势介绍自己精品课程。介绍课程作用,课程安排和老师资质等,解决部分家长付费前的疑虑。

精品课拼团接龙:

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付费转化的形式以群内接龙拼团开展。客服会在群里不断通告购买家长的昵称,晒购买课程截图,制造购买火爆的情况,引起用户的从众心理,加速付费转化。

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在毕业晚会后第二天,客服还会在群内进行一次答疑,再次强调自己的优势和竞争力,降低用户的顾虑,争取将犹豫的用户完成转化。

小结

  1. 宝玩的社群营销主要有三种角色(载体)构成:客服,微信群,课代表(志愿者或水军)。微信群主要用来进行课程解答,重要事项互动(如开学典礼,打卡比赛,毕业典礼)等,客服则充当老师或教学管家的角色,通过每天两次的一对一沟通,起到陪伴和督促学习的作用。课代表,观察下来可能由部分确实是真的志愿者,也有部分水军,他们配合宝玩在群里烘托气氛,帮助答疑。后续部分课代表也会转化成宝玩的分销员,因为他们经过一系列的互动和体验,对宝玩的价值和情感较为认同,同时还可以获得经济报酬,何乐不为。
  2. 仪式感。宝玩社群非常重视仪式感,从最开始的开学典礼,自我介绍,课代表介绍,群里每天的打卡提醒,知识讲座,毕业典礼等等,无一不是给家长制造仪式感,让家长有是在认真上课的感觉。强烈的仪式感可以让用户有归属感,认同产品,在后续付费转化上效率更高。
  3. 从用户的角度出发,宝玩的营销话术,环节设计,都是从用户的角度出发,在用户还没发问的时候,就提出并解答用户关心的问题。拉进用户和产品的心理距离,降低后续付费时的心理门槛。一次答疑不够,多来几次,直到最终转化无效才放弃。
  4. 调动用户的情感状态。整个过程中不断调动用户的好奇心,责任感,竞争意识,虚荣心,从众心理,让用户积极参与群内互动,课程学习并最终成功完成付费。

#专栏作家#

肥寒,微信公众号:chanpingdog,人人都是产品经理专栏作家。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。

本文由 @肥寒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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