运营方法:弄清产品的本质,助你精细运营

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我们常见的很多类的产品,通常都可以分为以下两种:治愈性产品和防御性产品;用户心智和用户行为很大程度上是被产品属性所影响。被用户“挑刺”的防御性产品有没有可能改变归类属性?我们如何设置打脸承诺?看作者详细解读~

  • 为什么保健品最好的销售路径是会销渠道?
  • 为什么人们不提前预防疾病,而只有等生病了才去医院高价买药?
  • 为什么很多人一说保险都懂,但却不买任何保险?
  • 为什么我们很难形成长期读书的习惯?
  • 为什么我们明知道去健身房会更健康,但很难坚持?
  • 为什么有些产品一推出,在市场推进上几乎遇不到什么阻力;而有的产品,尽管我们教育市场多年,但客户依然不接受?

要回答这些,我们必须要回到产品的本质来看!

我们常见的很多类的产品,通常都可以分为以下两种:

一、治愈性产品:用于解决已经存在的问题

比如我们常见的药物都属于此类产品,当然,我们所说的治愈性产品,并不是单纯的指药物类。他用于明确的解决已经在的某些问题。

假如你今天牙疼了、感冒了、发烧了,那么你就需要治愈性的产品。

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从广义角度上来讲:你想移动的速度更快点,那么汽车就是治愈性产品;你想和朋友的通讯变得更加便捷,那么手机就是治愈性产品。

二、防御性产品:用于预防可能存在的风险

这类的产品通常用于对抗或解决某种问题发生时的风险。它短期很难直接解决某种已经存在的问题!比如我们常见的保健品、保险(车险、社保、商业保险等)。

这类产品可能包括以下这些品类:

  1. 你要对抗未来的健康风险,现在应该追求更健康的生活方式;比如:有机粮食、绿色食品、功能性食品、中医养生等
  2. 你要对抗未来的失业风险,现在必须去加入某个学习社群;比如:读书会、各种学习社群、培训班等
  3. 你要对抗未知的安全风险,现在必须购买安全报警系统;比如:老人应急呼救系统、家用安防摄像头等
  4. 年轻白领要防止压健康,要做……!

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三、那么,它们主要有什么区别呢?

1. 心智角度:常态激活VS条件激活

治愈性产品处于心智长期激活状态,当用户长期处于上火牙疼的状态下,他对于这一类的解决方案的关注是持续的!而在这个常态关注的状态下,任何时间点切入都会对用户产生激活。

而防御性产品处于心智的条件激活状态,通常需要受到外部条件的刺激,才能达到激活状态!比如,一个人最需要买保险的时候,一定是他身边有人因为买过保险,并且刚好获得理赔的时候。而这种需要激活的条件,又过于偶发!

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通俗的解释是:我们如果做运营或营销,当用户处于治愈性心态情况下,我们射出的箭,落在哪里,哪里就可以画个靶心,而当处于防御性情况下时,仅有一个靶心,我们击中的难度就会变得无穷大!

2. 行为角度:主动寻求VS被动推动

从行为角度来看,治愈性产品和防御性产品的区别在于,一个是主动寻求,一个是被动推动的过程。主动和被动之间最大的区别在于:用户是以什么心态与你建立链接?

我们经常听到很多人都在说:用户在什么情况下是挑刺心理,什么时候是顺应心理?

其实解释的根源就在这儿!

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当用户处于主动寻求状态下,用户的行为是:我会认真听你说什么?你说的即使不懂我也尝试去理解?我更愿意相信我愿意听到到的?

……

在这种情况下,营销人员只要简单的陈述事实,就会让用户相信。

而当用户处于被动推动状态下,用户的行为是我根本没时间听你在说什么,咱俩沟通的基础是你说的我根本不相信,而你需要用各种理由去说服我,同时我尝试找到你的漏洞去攻击/挑刺。

3. 结果导向:可打脸性

治愈性产品和防御性产品,还有一个最主要的区别是:被打脸性是否足够强。这一点治愈性产品的表现好了很多,因为治愈性产品本身就是针对某种已经存在的问题而批量生产的解决方案。

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你看,上面这些7天搞定派,使用的都是做出了可打脸性的承诺,以获取消费者的信任!

一款药能不能治愈某种问题,结果很容易验证,吃就是了!吃完病好了,那它就是有效的!

但一款高于市场价3倍以上的功能性农产品,比如有机大米,商家宣传吃了大米以后,会促进人体XX功能,身体更健康,这种显然就属于不可被打脸的特性,因为难以验证,或者反馈周期过于漫长,所以显得说服力就很有限!

四、如果是防御性产品,你该怎么办?

1. 改变分类:让防御性产品变成治愈性产品

案例:脑白金作为一款保健品,主要核心机制:为当人体老化时,松果腺的功能会衰退,适时地补充MT,就可避免出现各种各样的健康问题。然而,如果脑白金使用让老人变得更健康的策略去做,那就进入了防御性产品的归类!

如何跳出这个归类?进入到治愈性产品(广义的)?

  1. 宣传自己可以治疗某些慢性病。当然,这么做是违法的
  2. 年轻人们在为给老人买年礼发愁,而脑白金可以“治愈”这种问题。

再比如,假如你经营的是健身房、运动馆等体育项目,健身房的整体营销和运营策略,就不在于你如何说服用户:通过长期健身去保持一个健康身体。这种属于防御性产品!

你可以尝试这样切入到治愈性:

  • 型男养成计划:让你吸引她的注意力
  • 30天瘦身:我如何在健身房减掉了15斤
  • 女孩们注意:我们有45%单身男会员开奔驰车

2. 改变用户激活状态

治愈性产品的唤醒条件过多,这使得做运营或营销时,你的发力点比较分散,比如下图中,ABCD四个用户,分别在不同的时间段仅有一个唤醒状态,那么如何准确的在这个状态下去击中客户,对于射击者的难度就提高了。

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怎么办呢?

我们把用户拉入到场景中,有可能是:免费社群、线下会议、旅游会议等;通过封闭式的不断刺激,使用户处于激活唤醒状态,这种情况下,转化的可能性就强了。

为什么保健品类产品在会销渠道上才会卖的比较好?

想象一下,你一边在和老婆聊闲天,一边在逛天猫,电视里放着曼联对利物浦的双红会,孩子在客厅里铛铛铛的敲着小玩具,这种情况下:什么样的广告都很难去激活你。

然而,当你进入会销渠道的时候,会场的人群氛围、配着特制的灯光效果、背景音乐让你放松警惕、讲师的演讲刚好又说到你的心坎里、配着大量的案例。

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在你离开会场之前,任何时间点,你都处于激活状态。不用说老年人了,就连我这样自以为坚定的汉子,都在传销渠道被说得心潮澎湃!

实际上,大多数的社群营销也是同样的道理,比如常见的微商!这类的产品都需要条件激活,因此,他们放在传统的渠道卖,通常效果都不太好!

所以,尝试将用户拉入到封闭性的环境中,去制造各种持续性刺激,促成转化和销售吧!

五、作出一个可以做打脸的承诺

  • “假一赔十”
  • “终身保退”

这是大家最喜欢做的承诺,做承诺的好处在于打消消费者的疑虑。(然而遗憾的是,卖假冒伪劣的奸商们,通常把这个玩到了极致)。

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2017年年底,咪蒙团队宣布了准备在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》的消息;公司副总裁王不烦在现场透露,若听课人员“三年后加薪不超过50%”,则可申请全额退款。”

这种课程类的产品,显然属于我们所说的防御性产品,因为他并不是为现在明确发生的事情做解决方案,而是对未来某种风险的规避;然而,因为不可打脸性,所以很难打动客户。

怎么办?

做出一个可打脸的承诺:未来三年,涨薪50%,否则退款!

总结

看完本文,希望对你有所启发,如果你有一款新的产品,需要去线上做,那些不妨先停下来,想清楚以下问题:

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本文由 @大麦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 好文章

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