豆瓣移动策略:产品精细化,PC端策略的延伸

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豆瓣是中国互联网界比较特殊的产品,在国内普遍使用Copy2China模式兴起的网站群落中,豆瓣显得有点异类。豆瓣算是国内创新形式的网站,而且由于其设计、内容以及用户的特性,被成为小清新网站。

豆瓣创办七年多至今,发展的势头不减。目前豆瓣的注册用户已接近一个亿,据说已开始盈利。移动互联网进入高速发展时期,豆瓣同样推出了多款移动应用。

不会有一个叫豆瓣的应用

豆瓣2010年1月就已经有了简单的WAP手机版。它为整个社区提供了比较完整的服务界面。在手机版中,读书和电影两个板块只提供搜索功能,音乐、同城和其他功能被隐藏。这只算是在当年2G网络环境下为功能机用户提供的简单服务。

在移动互联网时代,豆瓣会不会有一个像人人网这样的大而全的应用把整个社区服务囊括其中呢?起码到目前为止,仍未出现一个提供这个豆瓣完整服务的豆瓣客户端,而根据豆瓣移动应用首页,豆瓣已经推出了10个应用:豆瓣电影、豆瓣阅读、豆瓣FM、豆瓣小组、豆瓣广播、豆瓣音乐人、豆瓣购书单、豆瓣笔记、豆瓣活动、豆瓣线上活动。

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这10个应用都提供各自垂直领域的独立服务,除了账户通用,不进行服务的交叉关联。甚至这些应用的服务过于精细,例如豆瓣活动和豆瓣线上活动。这些应用都是在细分领域专注自己的服务。

对于豆瓣对移动互联网的态度,杨勃曾说过下面的话:

移动互联网应用对我个人来说是一个巨大的解放。作为一个在WEB上积累了8年的公司,有着太多历史积累的东西,因此每一个改动都会有困难。但在移动互联网上,每个产品都是独立的。我们可以做新的事情,完全不依赖之前的产品逻辑,也不会影响以前做的事情。这就像一下子回到七八年前的创业状态,完全可以不受限制地去做事情。今年会有更多新东西。

面对一些人质疑为什么豆瓣不做一个完整的应用时,杨勃的回答一如既往,“不会有一个叫豆瓣的移动客户端。”

PC端的子产品区隔

豆瓣这个社区有点特殊,社区内有多项服务,而且这些服务实际上分离得很严重,但这也让豆瓣能面向更大的用户群体。豆瓣的各项服务例如电影、音乐、图书、小组、阅读等模块是业务分离的,每一项相当于一块子产品,而且每项业务的用户群事实上也是可以区分的。

豆瓣从一开始就体现了这样的属性,而从去年豆瓣首页的大改版来看,豆瓣强化了这样的思路。豆瓣首页把各产品的菜单移动到网页顶端的菜单栏,这种产品区隔程度与Google的菜单栏类似,而Google首页黑粗直的菜单栏里可是一个个真正的独立产品。这种的更新把产品进行了更大程度的区隔,形成多个独立子产品业务线。事实上这已然相当于在一个通用账户的大社区内拥有可满足不同需求的多个独立产品。

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为什么采取这样的改版思路,其实挺容易理解。豆瓣的用户群相当庞大,但未必每个用户都会使用豆瓣的每个产品。事实上豆瓣是有使用门槛的,对于许多互联网用户来说,他们玩儿微博没问题,玩儿人人网更像玩一样,虽然现在几乎没什么人玩了。但玩豆瓣可能就会让许多人觉得摸不着门道,有心理压力。

大多数用户都只是在豆瓣使用少数服务,例如爱好电影的看完电影之后上豆瓣看影评,想买书的用户到豆瓣来看看书评,或者逛逛读书看是否有什么好书。真正在豆瓣生成大量内容的用户还是占少数,而且必然有其擅长的领域。例如爱好写小清新文章的可能不大爱好写影评,爱写影评的可能不太懂音乐等。

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豆瓣的用户可以使用不同的服务进行区隔,把各项服务划分为独立的子产品。每个子产品有其独立的用户群,在自垂直领域有足够的空间,这样的策略让豆瓣在用户群体和市场规模方面都能得到充分的扩展,拥有可想象的发展空间。

移动端是PC端策略延伸

其实说完PC端子产品区隔策略,就比较容易理解豆瓣推出功能精细的移动端应用产品,而不推出一个大而全的豆瓣应用的理由。因为移动端的特质,让豆瓣移动端不但延续了PC端产品策略,还能继续做精做细,提供各业务用户更好的服务,产品得到更大的活力。

移动互联网的出现,让豆瓣各个产品能够独立化,每个产品有其独立应用。目前来说这些应用都能延续PC端的功能和气质,并针对移动应用的特质作出相应的调整。独立产品能更好地区隔用户,为不同需求的用户提供更好的服务。而且APP应用用户不容易跳出,每项业务都能更好的实现自己的发展策略和商业模式。让不同的业务线在垂直领域都能达到理想的市场地位和收入规模。

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豆瓣的移动战略的布局意向已经非常明显了,推出一个大而全的完整功能豆瓣移动客户端不符合豆瓣整体战略定位,针对豆瓣的各个产品推出独立的应用才是豆瓣选择的路线。

像上文杨勃说的,“今年会有更多新东西。”在可以预见的未来,豆瓣必然会发布更多的相对应的移动产品,配合网站的业务线进行发展。至于这样做的好处,是每个产品都能更好的服务用户,给豆瓣PC端原业务忠实用户以更好的服务,当然更好的情况是用更好的移动体验吸引新用户。

另外独立的移动应用有更低的跳出率,有更好的活力和潜力,能灵活的探索商业模式。例如现在豆瓣电影或者豆瓣阅读已经在进行相关的工作。

但这样做的弊端是,在每个应用的垂直领域都会遇到强劲的对手,例如豆瓣电影就遇到电影领域多个强劲竞争对手。其他的移动产品都会遇到这样的情况。而且某些应用产品功能太过于分散,容易造成产品的混乱,未必不会进行一定程度的合并。但主打垂直领域的独立应用,形成一个账号通用的应用产品线,应该会是豆瓣不变的移动策略。

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  1. :wink: :twisted:

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