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今天企鹅FM负责人YY姐约了前猫扑、现滴滴顺风车新媒体营销的好手,曾经主导过多个知名营销案例的幕后推手@辰宝同学来分享,趁记忆还新鲜,捡个烂笔头把精华、感悟一一记下来,也和大家一起分享几个好的新媒体营销案例。

一、新媒体营销≠新媒体运营

作为一个学广告出身,曾经立志要做一名互动营销创意人员,如今却投身互联网浪潮成为和用户、数据搏斗的运营经理的我,对这句话的感悟再深不过。
很多人对营销和运营的差别比较模糊(写这句话的时候我询问了身边2个人,分别来自互联网和广告行业,果然他们也无法清楚地告诉我两者之间的差别),甚至将其划上等号,然则差矣。总结辰宝的分享,我把运营和营销理解如下:

【运营】运营是和用户、数据强绑定的工作,运营的工作职责是在产品形态的基础上,通过对用户行为、用户属性的分析,不断地优化产品内容和机制,拉动新增用户和盘活老用户,召回流失用户的一个过程。做运营的同学一要学会看数据,二要懂得用户痛点,上能提出对产品功能改进的建议,下能从基层客服出发用数据解决不同用户的需求和关系。在此基础上,运营又可以分为:内容运营、用户运营、关系运营等等分类。

【营销】营销是更偏向市场和品牌传播的工作,如果运营要对数据负责,那营销则要对品牌的知名度、美誉度、沟通度来负责,营销人员要能借助热点、节日或以改编、原创的手法将品牌故事和品牌理念包装成一个漫画、H5、事件、新闻等内容,并懂得利用微博、微信、社区、知乎等渠道,扩大和发酵这些内容,让不管是不是产品的用户都能在事件中被教育,并在此基础上扩大产品的各种度。

【举个栗子:陌陌的运营和营销人员分别在做什么】

【陌陌的运营】陌陌作为一款社交产品,产品内部的好友推荐逻辑、附近的群组运营(建设并发掘好玩的群组,并能机制化的推荐热门群组)、附近的活动运营、表情包运营、各种会员体系的搭建等都属于妥妥的运营范畴。包括为了拉活跃而打造的各种活动(送金币送会员啊之类的)也是属于运营范畴。上述行为都是和用户息息相关,是为了拉动用户而做的工作。

【陌陌的营销】而前段时间风靡一时的陌陌“总有新奇在身边http://v.youku.com/v_show/id_XNzM4NjcwOTA4.html广告,包括陌陌洗白白的系列营销:海报、超市洗白白事件等,则是属于典型的营销范畴。很简单,它是为了推广品牌,是和品牌知名度、美誉度息息相关的工作。(&陌陌洗白白系列是找了专业的互动广告公司一手策划的)

现在很多的互联网企业都越来越重视运营岗位,产品少不了运营,但对营销的重视度却没那么高。大多数产品的运营和营销人员都是同一个人,或者直接把营销的部分承包给专业的供应商来接手,但在这个内容为王的时代,能策划出好创意、好内容、并用好渠道做好传播的营销好手则是太稀缺了。

二、新媒体营销三大步骤:创意、制作、传播

在辰宝看来,营销是一个用户教育的过程。首先你得找到一句话来概括自己的产品(这句话不是slogan,而是最能表达你产品内核以及差异化运营思路的东西),照旧举个栗子,企鹅FM的slogan是:无聊的时候陪着你,陪伴是情怀,却不是对产品的一句话总结。而类似“最大、最专业的音乐、小说电台集散地”之类的话术,则是对产品的一句话总结。

有了这句话之后,三大法宝就可以一一祭出来了。

创意是将品牌一句话总结融入其中的第一步,切记:创意不是坐在家里拍脑袋就能想出来的,创意也不是一次想出来就能火火火的!创意不是坐在家里拍脑袋就能想出来的,创意也不是一次想出来就能火火火的!创意不是坐在家里拍脑袋就能想出来的,创意也不是一次想出来就能火火火的!(重要的事情说三遍),千万不要以为创意大师们很简单就想出来一个秒杀级别的想法,那都是在不断地看、听、想、尝试的基础上,在自己拍死了100个烂想法,用户否定了50个烂想法之后,才能留下来的一两个精华想法。所以,从现在开始尝试就是创意的不二法则。当然还是有一些小tips的,基础的创意可以先从节日、盘点、明星、星座等基础的方向入口,再慢慢尝试借助热点,最后可以尝试原创。刚开始纯模仿也不是不可以哦。

制作是很容易被忽视的一环。许多人认为创意好、渠道强就够了,但很多创意败在制作的粗糙和表达上。营销方式有很多种,有些适合做漫画,有些却只适合炒事件,有些适合做H5,有些却只适合拍视频。而同样的作法,细节也是决定成败的关键。前段时间风靡网络的《青岛中学生防狼手册》,从地点选择、手册打印、上传照片马赛克学校等各个细节都全盘考量,最终也推动了这个案例的成功。小tips是把制作出来的东西先拿给周围的小白用户看两眼,如果他们也觉得好玩或者愿意转发的话,那这个成品基本可以投入市场去测验了。

传播并不是上个渠道就够了,营销的内容(问答、H5、漫画、段子等)决定了开始发酵的传播渠道来源是哪里,在试水后可以得出是继续推进或改良后再覆盖的结论。微博的KOL、段子手、新闻和行业账号都是可以发酵的开端,微信平台目前也是兵家必争之地,近期崛起的知乎更是高逼格营销的山头。选好一个平台切入点,发酵后迅速跟进其他媒体平台,而不要上来就铺开铺全,或许是传播最应该注意的地方。什么还有tips?说了这么多您也得自己总结下不是。

三、说好的案例呢。【举栗子时间到】

案例来了。由于涉及到@辰宝所服务过的各类产品,出于保密的原则我还是不公开ppt中的案例了(实际上是因为我没征求主人的意见哈哈),最后跟大家分享一家我心中的创意殿堂级别的互动公司——环时互动所做的各类互动营销案例。ppt是深入虎穴偷来的,不用谢哈。

环时互动是一家新兴的新媒体营销公司,服务过的客户有杜蕾斯、可口可乐、麦当劳、陌陌等众多知名品牌,著名的可口可乐昵称瓶也是出自他们之手,废话不说,来看案例。

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唠嗑完毕,周末听一场有质量的分享比吃一顿大餐要好玩的多。遥谢帝都的@辰宝在断断续续的音频和渣视频通话中坚持给我们分享,还熬夜写完了超级棒的ppt~~周末结束了,周五还会远么。

以上只是部分案例截取,相信很多小伙伴们是冲着完整版PPT来的。莫慌,我已经准备好拉,猛戳下载:http://pan.baidu.com/s/1gdCQppx

作者介绍:李靖,人人都是产品经理专栏作家,前广告人,现腾讯产品经理,曾负责QQ空间节日、热点、签到功能运营,现在电台项目企鹅FM做推广传播。微信公众号:eelaoke,欢迎交流。

本文未经授权,禁止转载,谢谢合作。

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评论( 5

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  1. 看看

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  2. 大多数产品的运营和营销人员都是同一个人、 好吧,我就酱样子的,就我一个。迷茫、无力、特别做事情没效果、又要每天去做时、最失落、 :sad:

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    1. 回复

      同意,有时候完全没有方向啊 :arrow:

  3. 谢谢分享

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  4. ppt太赞了!!!

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