换汤不换药,8张图告诉你H5广告的本质

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本文是看了《如果H5不火了》一文,与几个广告业的朋友闲聊后,有感而发撰写的。当互联网、H5广告铺天盖地而来,传统广告公司显得有些不知所措,但是仔细研究,广告的本质并没有改变。

大家问:“H5广告的本质是什么?”

俺答:“是广告。”

大家问:“So?”

俺答:“换汤不换药!”

各位看官,先表打俺,听俺给你分析分析。

一、什么是H5?

H5,是HTML 5的简称,它就是一种高级网页技术。还是没听懂?这么说吧,如果互联网世界是一个城市,每一个网站就是一幢房子,HTML语言就是构成这个房子的砖和瓦。

你看到的每一个网站,都是基于HTML语言制作的,目前大部分是基于HTML4制作的,而H5是万维网联盟于2014年9月正式推出的新版本。相比H4,H5有更多的交互和功能,最大的优点之一是在移动设备上支持多媒体,它将替代H4,成为未来所有网站制作的基础。

二、为什么H5广告最近这么火?

一句话:H5,它生对时候了。

此时与彼时,有何区别?

用户习惯变了

随着智能手机、4G、微信(以及其他带有移动基因社群软件)的普及,用户的习惯变了。用户接触信息变得更碎片化、娱乐化,他们希望能在任何时候、任何地方、任何平台,多向地接收他们感兴趣的信息。他们早已习惯了24小时手机不离身的生活。

据第三方调查数据显示,人们每天要查看手机150次,44%的人睡觉都把手机放在身边。没有了手机,每个人都感觉与这个世界失去了联系。

H5广告内容更丰富、体验更好

正如孙雷在《“互联网+”就这么铺天盖地的来了!》一文中所说:“一个成功的H5页面往往集合了精炼的文字、高品质的设计、与调性相契合的音频以及隐形的技术。例如曾经刷爆朋友圈的“围住神经猫”、“全民找祖名”等等。不难看出,内容的革新让大众在感知上觉得更新颖、更具趣味性,同时更愿意参与和体验,也因此为企业(品牌)赢得了大众更多停留和关注的时间。”

三、为什么说H5广告换汤不换药?

大概1个月多月前,有篇文章引爆了朋友圈,《如果H5不火了,微信死了,活下来的会是什么?》。内容是3W创始人三水老师和几位H5场景第三方制作软件公司高管的分析。

我读后,不以为然。三水老师的观点“技术性的H5就到年底”是个伪命题,其他人的说法无非是新瓶装老酒,换汤不换药罢了。

如前分析,随着互联网技术的发展,消费者或者说用户的行为、习惯也发生了变化,4P,即“产品、价格、渠道、促销(广告只是促销的一类)”的具体内容发生了变化,特别是“渠道”(泛指接触用户的途径)。

为什么说三水的观点“技术型的H5就到年底”是一个“伪命题”呢?

正如奥美创始人奥格威所说:“我们的目的是销售,否则便不是做广告”,广告这种促销手段诞生之日起,就是人与人沟通的行业,广告就是为销售服务的,广告的目的无非就是告诉人们“如此产品,给你如此的好处,你能如何得到它”。

实际上,无论在任何时期,用哪些表现形式,那些炫技、炫桥段、炫智商的广告都不是好广告。

为什么说其他几位老师的观点是老瓶装新酒呢?

几位老师总结得很生动:“定基调、编故事、抓细节”、“做好H5非常关键的几点:抓眼,享听,走心,暗爽,易参与”,但实际上是换汤不换药。

① 广告的本质没变

H5在广告行业的应用,因为其丰富的交互形式,给用户或消费者带来了更好的体验,但广告的本质没有变,还是用“创意+文案+设计+情感”去打动用户,去建立产品与用户的利益和感情上的联系,以促进销售或者提高使用率。好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵,所以要占领市场必先占领消费者的心灵。

总之,广告的本质没有变化,而新的传播工具在不断产生,报纸、杂志、广播、电视、互联网都是传播工具,如果需要有效传播,必须遵守一定的规律。下图摘自《营销管理》第14版第17章。

有效传播的8个步骤

广告的5MS

② 广告的目的没变

技术要为创意服务、创意要为广告目的服务、广告要为销售服务。好吧,在互联网时代的说法就是要为运营目的服务,目的有“拉新、留粉、回流(促活)”,但是传统广告教材,都写了广告的四大目的“告知、建立、强化、提醒”。互联网时代,客户变用户,只是换了个提法。下图整理自《营销管理》第14版第17章。

广告的目的

③ 广告的操作流程没变

传统的广告,也是按定主题、创意比稿、具体制作、效果测量及调整等流程在操作,同时要考虑到预算,采取最大性价比的方式。

广告的预算

提到预算要提一句,类似易启秀、EPUB360、互动大师等第三方H5场景制作工具,确实非常方便和省心。可以快速就多个广告形成提案。

④广告的信息产生过程没变

所谓“抓眼,享听,走心,暗爽,还有易参与”至少三个原则是任何时候,所有广告必须遵从的原则,只是H5可以“听”,更易参与而已。

广告的信息

广告的媒体

广告的媒体选择

广告的衡量

现在的情况,就好像美国总统大选,谁掌握了新的媒体,谁就赢得了选票。罗斯福利用了广播,用“炉边谈话”娓娓道来,赢得选票;肯尼迪风度翩翩,用电视直播战胜不善言辞的对手赢得选票;奥巴马风趣幽默、平易近人,用互联网赢得选票。

总之,本质上,H5广告还是一个广告,它必须遵从广告的基本原理。在此基础上,谁能够走在各行业的最前沿,用最新鲜、有效的方式实现产品或服务的最大化品牌价值传播,谁就赢得了先机和市场。

最后再引用奥格威的话,表达一下我心中的顶级广告原则:“诚实无欺但锋利无比”。

(完)

 

作者信息:@清风徐来,长期在传统企业从事信息化及管理工作,现致力于于研究互联网思维冲击下,传统管理的变革与实践。

本文系起点学院成都1506期优秀学员@清风徐来 原创授权发布,未经作者许可,禁止转载。

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评论( 7

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  1. 希望楼主能发的干货多一些,有主题。如果你真的喜欢H5,可以看下未来应用,愿能给您启发

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  2. 看过【未来应用】案例与模板的举手!!! :cool:

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  3. 好吧 虽然看的不是很明白 但是还是觉得未来应用他们出的案例很精彩

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  4. 未来应用最6 还是觉得 一些比较经典案例都是出自他们那

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  5. 扯淡

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  6. 感觉这里的文章都是瞎扯蛋。一帮技术盲。

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      这是营销理论,与技术何干?具体说说扯了哪里的蛋?我几个做营销总监的朋友都很推崇科特勒呢

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