宾夕法尼亚大学病毒式传播研究:让文章转发过百万的9个秘密

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编者按:病毒式传播,和互联网思维、互联网+等名词并列营销狗PPT上最好用的万金油词汇!然而,互联网上日日生产的成千上万的内容,真正有几条做到了病毒传播?宾夕法尼亚大学的研究报告,给了营销狗生的希望,9大靠谱研究结论告诉你:什么样的内容可以真正做到秒杀?

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人人都希望自己的内容能够实现病毒式传播。但是病毒式传播,顾名思义,不是内容创建者可以控制的,它是人际网络的杰作。内容创建者可以做些什么?哪种类型的内容易于病毒式传播?

宾夕法尼亚大学近期通过查看变量、收集数据、提出假设、实验验证等一系列研究方法,总结出以下9条病毒式传播Tips:

篇幅,长文更易被分享

宾夕法尼亚大学的两位教授通过查看《纽约时报》广泛传播的文章列表,试图了解为什么有些文章的传播度更高。

研究发现,长篇文章被分享得更多。即使将大量的网络曝光考虑在内,情况依然如此。实际上,文章篇幅与分享率的相关度,比其他变量都要高。John Doherty教授也发现,长篇帖子比其他同等推荐条件的帖子,获得更多的转发。

这其中是因果关系,还是仅仅存在一定相关度?长篇文章就更有趣吗?Ward认为这是一种因果关系。“如果我真的非常关心一个主题,我并不想把浅层表面的文章分享给我的朋友或者读者。”他写道:“如果你希望你的文章被传播,那么应该详细介绍这个主题。”

然而,另一项研究则表明,虽然长篇文章获得更多的分享,但是它们的评论数往往很少。这或许是因为人们并没有从头到尾读完它。

情绪,愤怒的坏情绪最易被传播

一项“关于哪种情绪的文章最流行”的研究表明,引发悲伤等低能量情绪(low-energy emotions)的文章很少被分享,而激发敬畏、愤怒、焦虑等高能量情绪(high-energy emotions)的文章则恰恰相反,能够获得更多分享。

愤怒是研究中最易被病毒式传播的情绪。想要令读者产生愤怒,不用贬低或是辱骂,只需要写一些让人感到愤怒的内容。愤怒通常是针对这个话题,而不是针对作者或者出版商。煽动读者的愤怒情绪通常需要有足够的容量去处理具有争议性的话题。争议性的博客帖子收到的评论量平均是无争议帖子的两倍。

敬畏,则是一种更安全的情绪,尤其是对于想要避免激起愤怒的品牌来说。敬畏大于惊喜。这是为什么人们无法停止观看大爆炸和富有传奇色彩的英雄人物电影的原因。

情感,暴露软肋帮助卸除防备

充满情感的贴子更易被病毒式传播,人们都希望在阅读时能有情感体验。作家Walter Kirn说,优秀的个人散文和回忆录应该从作者最羞愧的内容开始,这部分是冲突和情感所在。如果能分享这部分内容,也能证明读者是真实有软肋、实实在在的人。

很多人在写品牌内容时可能并不愿意以羞耻为开头,但是分享一些真实的感情能够让人解除戒备心。

价值,实用类信息永远不乏粉丝

令人吃惊、富有吸引力、实用性的内容比平淡无奇、缺少价值的内容获得更多的分享。这也许是研究中最直观的一个发现。

实用性的内容是被分享最多的,Ward认为在互联网上阅读最主要的动机是想要回答某些问题,比如我能做到如此这般吗?我应该怎么投资个人退休账户?清洁木地板的最佳方式是什么?

对这些问题的优质回答是富有价值的可利用的信息,它自然也是极受欢迎的。

名人效应,名气与信任值成正比

宾夕法尼亚大学的研究还表明,被读者熟知的作者对于新闻文章能否被分享有着巨大的影响。作者名气的影响力是惊人的。

如果读者知道这个作者是谁,并了解他们是否可信,便可以选择信任他们。如果不了解这个作者,读者就不得不根据内容自己做出决定,这是非常困难的事情。

名气是循环累计的,原本的名气能带来更大的名气,特别是在互联网上。

性别,女作者更能俘获读者内心

研究发现,在《纽约时报》网站上,女记者的文章相比男记者更容易被分享。

这也许是和女性的文笔风格有关,相比男性,她们更加注重细节和情感。而从事新闻业的女记者或许本身就有着一种特别的魅力。

推荐,首页文章抓取稀缺注意力

经常刊登在首页上的帖子更有可能被广泛传播,至少在《纽约时报》上的情况是这样的。人们每天都被海量信息包围着,只有把内容放在最显眼的地方,才能确保读者会看到。注意力稀缺的年代,躲藏在角落里的内容很难被注意到。

幽默,笑点、槽点、泪点是病毒传播基石

被广泛地病毒式传播的内容大多是幽默的。这倒是一个好消息,因为每一个人都有机会变得有趣。60%的病毒式广告是由小公司生产的。

幽默、恶搞、无节操,并不能解决所有的问题,但它是病毒式广告必不可少的先决条件。

《纽约时报》头版巨照报道《Dota 2》巡回赛

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自省,病毒传播者需要回答的6个问题

如果希望内容能被病毒式传播,那么在发布之前,每一位内容生产者应该认真回答这留个问题:

  • 文章是否成功地详细介绍了主题?篇幅足够长吗?
  • 这些内容能激发诸如愤怒、敬畏、焦虑等高能量情绪吗?
  • 文章语气传达了情感吗?
  • 这篇内容特别实用吗?有趣吗?又或者令人感到意外和惊喜吗?
  • 作者有名气或是信誉吗?
  • 这篇内容真的有趣吗?

如果你的回答是“yes”,那么恭喜你,这是一篇能够被病毒式传播的文章。如果你解决了以上这些问题,还怕内容推销不出去?

 

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