反思:微信运营该如何做热点?

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某试衣间事件以后,各种相关的借势营销很快刷爆了朋友圈,同期被热刷的还有一篇推文“优衣库事件的热点,到底该不该跟?”(又名杜蕾斯策划人:我们为什么不跟进优衣库热点事件?),很多同行都对这篇文章进行了转发,并且明确的表达了自己的态度——不该!而杜蕾斯在这一事件上的做法,也确实为自己赢得了口碑和人气。

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所以这次想和大家谈谈的,是关于热点和负面新闻被滥用的那些事。

我们帮客户做微信公众号运营的时候,经常会被一直催促着在推文内加入热点的内容,以致于有段时间大家都很人格分裂的觉得自己不是在帮XX产品做运营,而是变身成了一个专做娱乐八卦的媒体,而这种做法实际上也常常导致了数据的大幅度下滑,然并卵,客户们依然对热点非常的执着(估计是客户所在集团上层的授意,这对于代运营团队来说很无奈)。

对此我的建议是,假如你在正儿八经的做一个非娱乐性的产品(尤其是官方品牌),切勿滥用热点和负面新闻。

热点可以做,但必须充分评估这个热点做出来以后会对你的产品产生什么样的影响,不是仅仅推文的点击率高就代表了一切(更何况大部分时候点击率还下滑了)。你同时需要关注的是转化率是否真的提升了?粉丝数有无因此而出现剧烈的波动?等等。在此简单归纳几点供大家作为参考:

Key1:明确产品的核心地位

在跟进热点的时候,我们首先要明确做这次热点的目的是什么。像有些推文,热点的比重几乎占据了整体内容的大半江山,而最关键的产品信息却只是轻轻的一笔带过,主次地位完全颠倒,受众看完以后对产品毫无印象,等于白做。

入题过慢、关联性弱、转换牵强都是这类文案中常见的问题,如此热点往往只会带来反效果。试问,如果用户看完热点就走,对我们的产品有什么益处?而且专注做热点内容的公众号比比皆是,何必来看这些业余的内容?时刻让产品在热点中处于核心地位才是关键。

Key2:选择有效的热点跟进

当一个热点出来的时候,各类商家都纷纷伺机而动,于是哪儿哪儿都是这个热点的关键字,往往很容易让大家感到审美疲劳,基本上等你随处可见这条热点再跟进的时候,这条热点已经废了一大半(除非你切入的角度特别新颖),而且不是所有热点都适合跟进,关联性太弱的不要,完全传递负能量的不要,涉及政治性问题的不要(特别是公众号,容易被封),最好是选择当热点与产品捆绑起来恰好能够击中用户痛点的类型。

切忌人云亦云,为了跟风某个系列的文案,而置品牌形象于不顾。

Key3:有效控制借势营销的频率

再好吃的菜也不能天天吃,频繁的把各种热点和自己的产品混搭在一起(我们真的接收过这种需求),只会让受众质疑你产品的定位,导致精准用户的流失,我本来只是想看看有没产品的上新信息,结果每天推文的标题都是各种娱乐八卦的关键字,感觉不会再爱了。。。。。。

Key4:根据实际情况量力而行

之所以那么多人喜欢跟进热点,是因为看到不少大品牌因为热点取得的效益,但是这里要考虑团队配备的问题。很多时候我们并没有足够的资源做出和这些大品牌级别相当的营销内容,很可能是运营兼职美工+文案,所以制作出来的海报平平,文案平平,创意是零(直接照搬其他大品牌的模式),而且做出来的时候基本已经错过了最佳的发布时间,费了不少劲实际效果却很鸡肋,还不如直接突出产品亮点来的效果好。

对于一些运营资源比较紧张的团队,偶尔在内容中使用热点做一个引导性的概括就够了,轻松的吐槽两句拉近与受众的距离也未尝不可。更多的是要了解自己受众的偏好,数据是最直接的指向。

如果所有数据都在下滑,施主你又何必如此执着?

 

本文由 @温小台(微信公众号:wxyy1024) 原创投稿,并经人人都是产品经理编辑。未经许可,禁止转载。

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