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一、线下预装的历史

线下预装是移动互联网火爆之后才繁荣的一个市场,其实在智能机开始的时候,这个市场已经存在了。

最开始的时候,智能机开始在国内应该是2008年年底和2009年年初,那时候你手上拿一个以前的手机还是比较早的。那时候国内都是水货的机器,基本上没有国内的行货机器。那时候做线下预装的话,基本上都找刷机商。但那时候刷机商还没有形成规模,还是集中在北京的中关村、木樨园那边,那个时候刷机一直都存在。塞班,包括Windows,供货商的水货手机来了以后,给卖手机的刷一个系统,提供一周服务,卖手机的要给供货商钱。后面慢慢到了安卓的时代,供货商的手机ROM里面会预装一些App,然后卖手机的也知道这个东西了,慢慢变成免费了,后面反过来了,如果供货商要刷销售商的机器要给销售商的钱。

这个事情持续到了2010年年底,然后以中国电信为首,第一个做千元定制机的模式,已经在国内开始铺了。这时候国内的智能机就开始多起来了,到2012年、2013年,那时候就都已经换成安卓手机了。这个时候和厂商去谈App预装,还不是像现在的难度这么大,因为当时国内比较好用的安卓App还不是那么多,如果你的功能OK,对他们的产品本身也是一个提升的话,其实他们也比较愿意接受,甚至于可以谈成免费的方式,而现在经过几年的发展,线下预装市场已经非常成熟和体系化,所以线下预装谈起来也非常难了。但是无论怎么说,如果你对线下预装比较懂的话,还是有一些机会的。比如你如果可以自建渠道的话,每个地方都有你的人,也可以谈一下预装。还有一种就是和一些大的渠道商或者厂商谈,你可能受制于人了,比如说他可能做一段时间不想给你做了,可能就把你切掉了,他认为你的这个量的延续性不是很好。但是线下预装对一个App来说,是一个基本的量级的保证,有了这样一个量级以后,再做线上的推广就比较有底气了。

二、线下预装有哪些好处?

在App的推广方法中,除了正常的线上推广之外,要想达到上千万甚至上亿的量,线下预装是所有量大的App都会选择的一个渠道。线下一般来说就是通过在手机出厂之前以内置的方式把App装进去,就是用户买到手机后,打开手机就会自带的那些App,通常都是用户拿到手机的时候就看到这个App了,有一个先入为主的概念。特别是对于没有品牌认知度的App,如果能预装到三四线城市以下的用户手机上,他的留存率是比线上推广的用户留存率高一些的。

其次,线下的渠道不像线上那么分散和麻烦,这个比较集中。所以要是能够覆盖几个比较大的线下预装渠道的话,基本的量是可以保证的。现在比较大的一些国内的渠道,一天一个工具类的App激活上万是没有问题的。

再次,线下预装具有排他性,线上推广的话,用户在应用商店搜索一个浏览器的名字,可能会出来很多浏览器让用户选择,比如你搜索个愤怒的小鸟,会出来几百个,这样的话你的产品相对于别的产品来说不具有排他性的特征。但线下的环境为了考虑到,一个是手机内存有限,还有考虑到用户体验的问题。一般通常来说同类产品装一到两个,不会特别多,这些都是线下预装的优势。

所以线下预装对我们来说,是一个不可或缺的渠道,如果能做好线下预装,一个月做个几百万的用户都是没有问题的。

三、线下渠道五大环节

芯片商

芯片厂商主要是研发芯片的厂商,代表的厂商有展讯,展讯主要是做移动运营商的多一些。MTK属于中低端的芯片,像深圳的一些厂商,用他们家的芯片比较多一些,因为这个成本是比较低的。高通的成本比较高,因为它有一个授权费的问题,所以现在一般像三星,国产的大品牌的手机会用高通的芯片,他的量也是比较大的。如果和芯片商在推广环节上跟他们谈合作的话,他们其实就是源头,源头的量是非常大的,可能数亿,比如像这三个代表的芯片厂商,每年出芯片的片数都在几亿以上,这些是国内的,如果加上国外的,那就更大了。而且它有一个优势,它在系统的方案里面如果做起的话,通过是作为系统的一部分的,留存率会比较高一些。

再说和芯片商谈预装的缺点,芯片商虽然在上游掌握的量比较大,因为它不是直接生产设计最终的环节,它下面还要涉及到方案商、厂商各个环节,特别是他们和大品牌厂商的沟通上,他们的话语权往往是比较弱的。比如我是三星,我说高通我有一个产品,有一个旗舰产品要采用你的芯片。可能从高通的角度来说,我可能推荐你的芯片设计方案有一个东西,但是三星因为需求量大,我肯定不会接受你这样一个推荐,我会采用自定义的方式去做,甚至于不用你的了,我自己研发。这样就造成了一个实际在大品牌厂商的谈判周期会很长,然后最终一个环节一个环节达到用户手里面,就一年左右了。MTK是相对快一些,在这个环节里面。MTK因为现在做这种解决方案是一个相当于比较简化的解决方案,给到设计公司或者是最终的小品牌厂商的话,只要做一个ID的设计,基本上就可以去生产了。所以这个周期相对也会短一些。

在拓展上面不作为重点,但也不能忽视,因为量比较大,这是需要非常长时间的。像以前的遨游浏览器,之前和MTK谈合作的时候,他们跟了差不多两年的时间。

方案商

方案商是芯片厂商的下游,主要是拿到芯片方案以后,再做更进一步的细化的研发和设计,他是自己研发。研发成这种有芯片手机里边的主板,给到没有研发能力的小厂商。或者是根据大的厂商的需求,去做相应的研发。这些厂商主要集中在上海和深圳,有一些代表性的厂商,龙旗、华勤、豪成这些都是老牌的,像优思等都是后来起来的新品牌。深圳的话就是沃特沃德,鼎智。

后面还是说和方案商谈合作的优势和劣势,方案商也是产业链比较上游的。但是和方案商除了谈预装以外,还有一个新的推广的方式,就是它在系统层,其实留了一个权限。比如我是方案商,我可能给四五个厂商用我的,但是只要用我的东西我就留了一个权限,将来我需要推一个什么软件出去,可以从系统层直接PUSH出去。所以你和他们合作的话,除了预装以外还可以谈这样的一个合作。他们的优点就是这个行业在功能机时代是非常火爆,也是发展比较好的。但是到了智能机的时代,他们的优势就没有了,因为智能机对出货周期的要求特别高,元器件在智能机这块的话,每过一段时候就发生很大的变化。所以说就造成产业链逐渐的缩短,他这个链条就在逐渐的消失。以前比如说天宇、联想、酷派,这些手机大部分的项目以前都是通过方案商、通过设计公司来研发,然后采购他们的方案,自己去包装、自己去出货。但现在他们把这些都作为自研的项目了,所以说他们的量是越来越下降的。而且他们现在把一些国内的量都砍掉了,现在很多都是在做国外。

他们也是一样的,大的品牌商话语权也会比较弱。还有就算他们拿到了预装的空间也不会很多。一般就是三个左右的预装空间,所以谈起来也比较费劲。实际触达低率,周期长,这是上游渠道的特点。

他和大厂商的沟通比较费劲,他的话语权比较弱一些。对于深圳的像十万,或者十万以下的比较零散的,量比较多的山寨品牌的话,如果说商务的团队不是很大的话,没有能力一家一家谈,可以通过直接和这些方案商合作,把这些厂商全部覆盖。

手机厂商

然后就是比较重点的厂商渠道,还是要细分一下。大厂商的话我们可以讲到国内品牌就是中兴、华为、酷派、联想,oppo、Vivo、小米、魅族,还有国外的品牌三星。中小厂商基本以深圳的中小厂商为主,亿通、邦华、朵唯,这些品牌可能大家没有出过,因为他们的渠道厂商和上面的特点不一样,他们都是在四线的城市以下建立渠道,就是县级城市以下的。而且他们的销售方法也是不一样的,他们不是通过打广告,他们主要是给销售人员高提成的方式在销售。所以他们的量之前是很大的,像亿通、博瑞世纪这些厂商,一个月出货一百万左右是没有问题的,今年的国内智能机可能一个月出货就是20万左右。

前面提到的都是手机终端,下面还有一些就是做平板的。平板像一些老牌的,从做MP3、MP4逐渐过渡过来的数码品牌。现在华为其实在平板领域已经是国内第一了。和他们的平板厂商合作,相对于和大的手机厂商来说还是比较容易一些。厂商渠道的优势就是量比较大,看品牌,中小品牌量也不是很大,但是集中起来可以做一个非常大的渠道。像大厂商里边分为两块,中华酷联以前是走运营商渠道,现在都在走这种社会化营销渠道,所以他们的触达率比较低。但是OV、小米、魅族都不一样,他们的自建的社会化营销渠道比较完整,小米和魅族主要是走线上电商渠道。所以他们在渠道方面的触达率比较高,但是中华酷联比较低,他们的处理方式我回头会讲到。

缺点其实刚才已经提到了,大品牌厂商量越大,相对谈判难度就越大,体量周期也比较长。还有一个值得说的话,如果你是一个做游戏的CP,如果和平板谈的话,花的精力不用太多。虽然说现在的通话平板比较多,但是大部分的平板,或者说带通话功能的平板的用户的使用习惯还是不插卡的。所以和平板厂商谈预装做这种付费方式的单机游戏,用户付费率比较低,所以要考虑清楚。

基于他们的特点,渠道肯定是拓展的特点,关系要维护。前期比如说中华酷连、OV、小米、魅族,刚开始要拿他们不是很旗舰机型的项目去谈,在过程当中建立关系,然后覆盖权限。一般的套路都是这样的,除非你的资金特别好一下子可以给他们几百万过去,不过一般是不太可能的。

渠道商

讲到生产环节完了以后就涉及到社会的分销渠道了,渠道商里面,大家一说渠道商可能一下子就能想起来就是这些了,传统的承包商比如天音、爱施德都是三星给他们的,迪信通都是从他们拿货的,现在国美、苏宁的线上和线下都做得不错,这是传统的一些分销商。然后还有就是现在比较火的刷机的公司,刷机商主要集中在以前的省代、地区代,这一级的代理渠道商。他们通过包机。比如说你是一个卖机器的渠道,你一天出几百台手机的店,我过去以后就跟你谈,你装我的软件,刷机设备我来提供,甚至说人员我给你培训,我一台机器给你四块到八块钱这样不等的费用,一台机器给你补贴,你用我的软件。也分机型,平均装15个左右的软件进去。现在比较大的刷机商有北京的德龙,德龙应该是河南和东北这边的量比较大,然后鼎开是北京的,帆悦是上海的,天湃是杭州的,这些渠道商他们一天的刷机量都在一百万左右。

我把运营商也放在渠道商的范畴里面,其实运营商从2010年底千元定植机扮演的角色就是包销的形式,包括营业厅门店、包括销售渠道,他的能力就是可以触达能力比较强,网络建设特别早、特别完善。可以触及到县一级的城市,甚至于说农村,触达能力比较强。但是和运营商的合作,当然现在集采包销的模式不做了,是在2014年做的,一般还要有品牌的要求。他们现在各省各地的零售终端渠道是可以谈的,两种方式去做。一种就是通过自己的商务人员去各省找他们的负责人去谈,还有刷机商渠道,他们除了做刷机以外,也做门店的。比如说深圳的掌性立意做这个就是一个特色。优势就是量大,覆盖的品牌多,比如说中华酷联,通过合作原来触及的厂商,如果搞不定这些厂商可以找渠道商把他们搞定。然后渠道覆盖比较广,特别是刷机商和运营商这些渠道,他们的渠道覆盖能力比较强。起量相对比较快,就算是在仓库做预装的话,基本上两个月左右也起量了,如果说你是走的门店的话,基本上隔天就可以起量,但是能够达到一个非常大的量级还是需要一个过程。

缺点就是他们的竞争比较激烈,比如说我现在找了咱们深圳一些厂商谈,德龙可能会找过来,说让你把他弄掉,我再给你六块钱。你可能会重复计算你的成本,成本会比较大。你涉及到后续的数据监控、项目管理,对这个团队的要求也是比较高的。

建议就是如果无法搞定那些大的品牌厂商,特别是三星,其实三星是比较难做的,你可以找爱施德,但是爱施德不太敢做这块了,因为他们毕竟是一级分销商。但如果不敢和他们做的话,就可以和德龙这些中间的刷机商去做。当你需要注意的就是做的过程当中一定要对这个数据有及时的把控,对综合的成本要有一个综合的核算。前期的话不建议你一下就把量都覆盖了,比如说你可以和他谈,我一天就控制在一万的刷机量,先做几单我们看一下,如果量多的话再做起来,如果一下子触达非常大就会比较麻烦一些。

阿里云os

这个阿里云OS我放在这儿,大家会觉得比较奇怪。阿里云是做系统层的东西,但是它现在已经作为一个不可忽略的渠道了。为什么呢?像以前深圳、上海的一些方案商,包括中小厂商,接口就可以了。现在阿里云OS直接把这块垄断掉了。他们基本上把方案商和厂商,我自己估计60%以上的量他们都拿下了,因为他们的补贴率是非常高的。他们不是说几块钱那么补贴,他是几十块钱,如果你用我的系统,比如说我找到一个小厂商,或者是一个方案公司,你如果用我的系统,我几十块钱补贴给你,这个量是非常大的。因为阿里云现在的利润率非常低,一台机器可能就挣几十块钱,可能都挣不到,他们把钱都补贴下去,抢到了非常大一部分量。他们比较挑产品,机器总体偏低端,因为深圳小厂商的机型,别看卖价还可以,一般都是千元左右,但是因为他这个渠道的原因,要给渠道留的利润空间比较高,现在来说千元机级别的机会,给渠道人员留的利润是一百块左右。所以只能把外观做得很好看,屏做的大,参数漂亮,但是整体的性能是一般的,内存也比较小,可预装的空间也比较小。比如说你的包比较大的话,比如说你是一个10M左右的产品,去谈起来就比较费劲了。这个新生力量已经拿下了大部分的中小商场和DH,如果说商务团队有限的情况下,可以把它作为长期跟进的渠道。刚才说的覆盖方案商和覆盖DH的思路是一样的,你目的是通过它把中小厂商覆盖掉,而不是一个一个谈。

我把刚才讲的东西总结一下,各个环节在两个维度上,一个是量级上,一个是控制力上。量比较大,控制力比较低就是这些,方案商、仓库渠道、门店。还有中华酷联、运营商、芯片商。控制力比较强,但是量比较小的,中小厂商,像刚才提到的深圳的易通,博瑞世纪。还有门店渠道,量级比较分散,比较小,因为它涉及到最终端的用户了,下一步就是普通用户了,所以他的控制力比较强。这里比较好的,商务人员关键拓展的重点就是OV、小米、魅族,还有阿里云OS。

四、线下预装的两种计费方式和价格

刚才提到了各个环节,再讲一下现在常用的计费方式和价格,装机或者叫包机,就是软件安装到手机就算计费了,比如你和渠道或者和厂商谈,这批货我要出十万或者多少万,这批仓库来了一千台机器,我装进去就算了。然后优势就是单价低,费用大概在0.4元-1元不等,因为他是批量做的,所以一般都是几毛钱去做的。如果说你愿意以这种方式做的话,渠道更愿意跟你谈。但缺点就是说,因为这个数据是渠道给你的,我这批机器出了多少台,渠道给你的数据可追述的其实是比较有限的。而且刚才我提到在渠道商的反销率比较高,综合成本会比较高一些。建议就是除了少数控制能力比较强的厂商和渠道,刚才也提到了,除了这些渠道以外,这个方式不建议长期使用。但是也可以作用前期推广扩展的方式之一,比如说你和一个渠道一开始谈的时候,你如果上来就谈那些方式,人家不太接受,但是谈这种方式他们比较接受。在限定他们量级的情况下,把关系做一下,建立合作关系,合作加深以后再尝试谈别的商务模式,这也算是一个中间过渡的方式。

然后就是达到,达到是常见于刷机商这类的方式。比如说他们在仓库里刷机了,这台手机达到最终用户了,这才算钱,如果被反刷了,这个不算你钱的。所以它的优势就是说对于CP,对于开发者来说,对于软件公司来说,他部分能解决反刷的担忧。但他相对也有缺点,达到的数据还是渠道商来提供的。虽然说部分可以做,但是运营压力还是很大的。

运营压力是什么意思呢?虽然说ROM达到了,但是用户的使用情况还是要监控的。建议就是刷机商有比较多的方式,如果说你们能建立比较长久的合作关系的话,要以这种方式去做。在这种方式去做的情况下,你要做的就是监控渠道质量和总体的结果成本。

还有就是现在大家最清楚的激活的方式,按照软件被终端用户首次使用的数量计费。这个优势也是比较明显的,是由软件商提供的数据依据,可控性对于CP来说肯定是最好的。但是缺点就是大部分的渠道,特别是大的渠道基本上不认可这种方式。如果你非要谈这种方式,那你要把这个可控性掌握在你手里,你要付出沉痛的代价,价格比较高。大渠道都会要求你预付的。你要求他做一个月做多少量,先把费用付了,要再下一批的话,还要做预付。

再就是中小厂商、方案商,我觉得可以按这种方式来谈,他们相对来说还是比较认可这种方式的。不会说一定要让你做包机和到达,现在的情况暂时他们还不会去这样做。

五、线下预装的缺点

说了这么多,只要是一种形式都会有缺点。一个就是它的周期比较长,但是这个周期长我们说的是和线上总体的比较。具体来说不同的渠道环节周期是不一样的,比如越到行业链的上游周期越长,下游周期越短,特别是对于零售渠道比较短,可能第二天就可以出数据了。

有效用户的成本比较高,从线上来说比如说软件商店或者是一些广告的形式,基本上都是以那种向用户展示,然后用户有自发行为,就算是诱导行为,用户也有品牌的认知度,才会产生下载。软件商店来说比较主动的下载,但线下的渠道是被动的行为,就是事先给用户植入进去了,用户被动的使用。这样的话会造成有效用户的成本高一些。然后就是线下的产业链总体的环节比较长一些,各个环节都有一些不可控性。这个会涉及到一些渠道管理上面的难度。

说到最后,无论任何一个渠道都有优点和缺点,但是对于创业者来说,要想把一个App做到上亿的量,线下预装渠道是一款不可放弃的渠道,我们要学会利用好其优点,做好每一个细节,才能把App推广做的更好。

#专栏作家#

李建华,微信公众号:移动互联网(ydhlwdyq),人人都是产品经理专栏作家。在移动互联网行业里从业超过10年以上,曾经历过SP、freewap、移动互联网时代,做过产品、运营、市场等工作,推广的App超过6000万用户,推广的品牌被CCTV1报道,爱好移动互联网,游泳,爬山,写作。

文章内容根据酷传商务总监薛凯在创客沙龙上的演讲整理而成。

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