被山寨围攻的喜茶

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品牌这个概念,有时候很大,有时候很小。品牌有什么作用呢?通俗来讲就是让人记住你、喜欢你,有好的机会时会想起你。

对于消费者而言,品牌能够帮其简化决策过程、降低选择风险并且提供身份识别;对于企业而言,品牌能够帮助其提供溢价、聚集资源以及进行风险保护。

因此,建立品牌,为企业做好品牌规划,是非常重要的一课。但具体如何做呢?

一、零基础品牌:围绕差异点展开

缺少品牌战略规划是当前大多数中国企业存在的一个普遍现象,正是由于没有明确具体的方向,这些品牌在传播与推广的过程中往往不知所措,充满随意性,很难达到理想效果。

因此,在企业品牌的发展过程中,品牌战略规划必不可少

那么,没有品牌基础的企业又该如何进行品牌规划呢?

我们举个例子:

如果你的孩子长相平平、缺少特点、学习一般,你怎么样才能让老师记住他、喜欢他?

方法就是:

找到孩子与众不同的地方,然后将其展示给大家,同时还要注意不能让这种与众不同的形象遭到破坏。

这种方法正好和品牌规划的三个主要部分相契合:品牌定位、品牌传播和品牌管理。没有品牌基础的企业要想开展品牌规划,也要从这三个方面入手。

1. 品牌定位

所谓品牌定位就是找到你与竞争对手的差异点。商业战场,要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就一定要给客户一个选择你的理由。

品牌定位有三个基本要点,分别是:

  • 以外部为出发点(用户需求、用户痛点、竞争对手);
  • 异化为方法(你如何与众不同);
  • 品类为标准(在提到那一类产品时目标客户首先会想到你)。

比如你被任命为一个连锁商务酒店的品牌经理,该酒店主要为仅有过夜、上网等简单需求的商务人士提供服务,价格为99—399元。

外部出发点是什么?就是其目标人群的需求—他们通常由于差旅费有限而没有办法选择豪华星级酒店,对于这些住宿条件并不十分高档的快捷酒店却可以承受。

根据市场调查,你发现对于这些用户而言,交通便捷、网速快、房间干净是最根本的要求。

再看竞争对手,他们在提供稳定的网速,占据更便利的地点,提供更好的服务,那么你又该如何做到与众不同?如何聚焦猛攻一个点,击中用户的需求,让竞争对手不舒服呢?

汉庭酒店提出的品牌定位是“爱干净,住汉庭”,既然汉庭是从“爱干净”入手,那么你就需要考虑其他定位。

比如亚朵酒店,它的定位是“文艺范儿的商务酒店”,从大堂简约舒适的书吧,到房间里悬挂的草根摄影师拍摄的酒店所在城市的摄影作品,吸引着在低价舒适基础上希望有些品位的用户。

站在外部视角,用差异化定位的例子还有很多。

被山寨围攻的喜茶

比如神州专车,它是在线约车品类中第一个打出“安全”概念的企业,其指出竞争对手使用社会司机存在一定安全隐患,而神州专车的司机都是公司的专业司机,把“安全的网约车”这一概念植入用户的心智。

2. 品牌传播

品牌规划的第二个问题是品牌传播。在确定了你在哪些方面与众不同之后,需要告诉人家你如何与众不同。

品牌传播有三种方法:

广告

广告就是花钱购买媒体的位置、时段,自己说自己好。

比如你正在看某个综艺节目,节目高潮阶段,突然插进来一段“本节目由某某品牌特别赞助,某某产品营养好,价值高……”这是广告。

公关

公关就是用不直接购买或者不花钱的方式,让别人说自己好。比如中国财经新闻网报道:“某某金融产品交易额突破 50 亿元。”

《财经》杂志报道:“排队 4 小时的喜茶进驻北京,它会成为下一个星巴克吗?”《人民日报》刊登文章《ofo 小黄车骑行闯世界》……

这些都是公关。

内容营销

内容营销就是提供令消费者信服的观点,让别人主动来买你的产品。

著名新媒体网红胡辛束在公号“胡辛束”上发文:“如果男友送你二手礼物,你会生气吗?”

她提出的观点是:“‘二手’的定义早已更新换代,它不再是退而求其次,而是花更少的钱,过更好的生活。”

文章底部介绍了一个叫作“转转”的C2C(个人到个人)二手闲置物品交易平台,还做抽奖活动,送胡辛束和转转联合推出的手册《22岁消费学》,里面讲的都是“捡钱”哲学,“非常适合想要学习‘如何正确花钱’的你”。

这是内容营销。在众多的关于内容营销的定义中,我觉得胡辛束概括得最好,她说:

内容营销,就是你做好一件事,客户主动来找你。

创始人的个性:

如果创始人是高调的,自带传播的,比如罗永浩,那自然是用公关;如果创始人为人较为低调,用内容营销比较适合。

“喜茶”的创始人聂云宸—一个 21 岁便开始创业的年轻人。

别人认为现在品牌就要有趣、好玩,但聂云宸表示自己本身是一个无趣的人,因此对喜茶品牌理念的定位是“酷、灵感、禅意、设计”,十分适合做内容营销。

用户的个性:

一百个读者眼中有一百个哈姆雷特,品牌所面对的用户群体个性不同,其所适合的传播方式也不相同。

因此,品牌一定要懂得根据自身特点设定品牌传播的方式

主要产品的话题性:

如果细心观察不难发现,市场上像二手车、共享单车这样大量投入宣传资金的品牌,大多都是在积累了一定口碑之后才大量进行广告宣传的。

事实上,广告宣传的主要目的就是为了维护品牌,从而建立更大的用户基础。没有任何用户基础和口碑积累的产品,不能单纯依靠大量的广告投入建立品牌。

对于新品牌,特别是互联网品牌来说,广告更多是为了迅速做大流量,在行业发展的狭小窗口期获得资本和用户,从而在残酷的市场竞争中脱颖而出。

3. 品牌管理

品牌管理的目的就是为了让品牌与众不同的形象免遭破坏。

对成熟品牌来说,品牌管理有团队、架构等问题;对没有品牌基础的企业来说,重要的是免遭山寨,这是品牌问题,也是生存问题。

喜茶在广东刚刚兴起时,最大的敌人便是“山寨”。当时他们还叫皇茶,在深圳开第一家店以后,市场上就出现了 100 多家皇茶,创始人聂云宸家楼下就有一家。

以肉松、牛肉松小贝为主打产品的网红店“鲍师傅”也面临着同样的困扰,市场上充斥着大大小小的“金典鲍师傅”“金牌鲍师傅”,令原创“鲍师傅”又愤怒又无奈。

那么,企业要如何保护品牌呢?

保护品牌的核心策略是:严守品牌“原动力”。品牌核心的东西,很难被人模仿。

另一方面,还要建立全面的品牌运营配称,以及让对手难以复制的整体系统。

同时,也要学会做好商标注册和商标保护工作。

同样以喜茶为例,凭借着对自身品牌以及产品理念的坚持,喜茶最终战胜了山寨品牌,赢得了市场。

在创业的前半年里,喜茶扎根于广东江门这个只有十几万人口的小城中,认真研发产品,充分试错,建立了从产品设计、供应链管理、价格到用户体验、服务、店面设计、品牌传播等各个方面的综合能力。

他们那种“酷酷的,设计感十足”的调性,持续产出的创意,山寨版很难持续模仿;在商标保护上,由于种种原因,最初的“皇茶”并不能注册,所以他们花几十万元买了“喜茶”这个商标。

在好名字基本已经被抢先注册的今天,买商标也不失为一个好方法。

总之,对于没有品牌基础的企业而言,做品牌规划需要考虑品牌定位、品牌传播以及品牌管理三个主要方面。

如果你是一个创业公司的市场总监,或者加入了一家产品不错但缺少品牌认知的企业,可以根据这些要点提供的线索,开启你的品牌之旅。

二、成熟品牌:品牌的延续与提升

通常情况下,多数从事品牌公关行业的人都是处于这样的工作环境中:为一个拥有一定知名度和美誉度的品牌服务。

无论是在世界 500 强的跨国公司,还是在中国迅速崛起的大型国企和民营企业,或者是互联网行业的后起之秀,甚至只是在一个并非名闻天下,却在一个行业、一个地区小有名气的企业做品牌公关,我们都会面临这样一个问题:

如何用品牌公关继续提升一个比较成熟的品牌?

品牌比较成熟的企业进行品牌提升,我们需要考虑下面这几个问题:

1. 品牌需要延续还是重塑?

既然品牌已经拥有了一定基础,那么接下来品牌到底是应该继续沿袭之前的定位,还是对品牌战略进行重新调整?

虽然品牌是长期形成的用户认知,但是在日新月异的互联网时代,有时需要我们坚守,有时为了业务的发展,也需要我们改变现有的认知。

比如你在中国中车—一家主营轨道交通装备的企业工作,近几年,该企业一直致力于中国技术在全球市场的推广。

在全球市场中,中车所占据的市场份额达 30%,但是如果除去中国市场,其份额仅为6%。

所以,全球化是中车的业务战略和品牌战略,品牌公关坚守这个方向继续做下去是没有问题的。

当前包括阿里巴巴、百度、通用电气等在内的多数企业都正面临转型的问题。

之前一直强调“为发烧而生”的小米,现在也已经由最初的高性价比手机,开始转向生态的打造和完善。企业业务转型,品牌公关也要随之发生转变。

对于品牌的延续,我们可以直接进入第二个步骤—传播。而对于品牌的重塑,还需要做这样几件事:

① 保证品牌战略和业务战略一致所谓的品牌战略绝非只是一个简单的口号,企业的业务战略一定要和其保持一致。

比如我们之前提到的汉庭的品牌定位是“爱干净,住汉庭”,那么汉庭的业务战略、运营配称,都应该紧紧围绕“干净”这个主题来进行。

② 品牌重塑从内部文化重塑。开始要想做好品牌重塑,一定要先从内部员工开始,要让员工真正理解转型的意义。这个做不好,品牌转型根本无法成功。

③ 保证品牌重塑的方向具有充分差异化前面我们谈到品牌规划的第一步就是要做好品牌定位,找好差异化。

品牌重塑也是同样,如果开始定位不清楚,差异化不明显,那么后面的传播会很难。

2. 怎样围绕战略核心做传播?

成熟品牌的传播同样有广告、公关、内容营销三种方法,只是相比初创品牌,成熟品牌的传播需要想得更深更远,能适应竞争环境。

广告:迅速强化品牌独特主张

广告最主要的目的就是在最短的时间内,让用户了解你,并记住你。因此,企业在利用广告对品牌进行传播时,一定要注意使品牌的独特主张得到迅速强化。

公关

用更大平台,在更高的角度传播品牌核心信息对于成熟品牌而言,要想能够得到进一步传播,借用更大的平台,站在更高的角度是非常有必要的。

阿里巴巴的马云会在贵州的数字博览会上讲大数据的未来;百度的李彦宏和前任总裁陆奇会在行业论坛上讲百度在人工智能领域的重点突破……

内容营销:做好自媒体+跨界营销

自己夸奖自己,总是不如别人夸得好。因此,在做内容营销时,企业可以采用与自媒体以及一些具有影响力的新媒体大号合作的方式—通常,内容营销是它们获取用户和流量的主要方式。

此外,还可以考虑更多的跨界合作。特别是对于工业品牌、B2B 品牌而言,产品本身很难产生持续话题,因此需要做一些与现实话题相关的内容营销来提升品牌。

西门子公司与《中国新闻周刊》下面的“有意思TV”合作,征集地铁故事,做成视频,在网上播放:

有北漂编剧每天在地铁上构思剧本,摄影师拍摄“表情地铁”众生百态照片,也有西门子地铁信号工程师背着十几公斤重的设备检查信号安全等。

3. 如何检验传播效果?

事实上,检验传播效果是所有企业在进行品牌规划时都需要考虑的事情。而我特意将其放在这里来讲,是因为相对于初创企业而言,成熟企业掉头转向更困难。

目标大了,其面对的竞争自然会更强,传播所需要的精力和金钱也要更多。

品牌公关的传播基本上不以直接的销售转化效果为衡量依据,可以使用的标准包括:

用户多维度的反馈如媒体点击数、阅读量、互动率,线下活动的重要客户的反馈,社会关注度是否上升,以及百度指数是否提高,等等。

领导对传播的满意度现在有人专门投放领导关注的微信号、新闻频道等,这种做法显然有些夸张,但是影响领导的朋友圈这个思路是正确的。

销售转化率主要表现在可以统计的购买意向、App(应用程序)下载量等,一般需要跟营销工具结合。

三、单一品牌和多品牌企业的品牌管理之道

如果你经营的是餐饮企业,开了一家炸酱面馆,创业初期你需要考虑的问题相对简单得多:选好店面,起个店名,将面做好……

然而,随着时间的发展,你的店已经小有名气,经营到一定程度时你决定对业务进行扩张,想要增加卖烤鸭的业务。

但是之前的店名在顾客眼中已经成为炸酱面的代表,做烤鸭需要有个新品牌,这时你就面临一个新的难题:管理单一品牌和多品牌企业。这也正是我们所要讨论的主题。

1. 品牌架构的分类

在企业的品牌架构中,通常存在这样三种情况:

  1. 单一品牌。就好像上述案例中,创业初期你所做的炸酱面就是一个单一品牌。大企业如西门子、中信、海航等,这些企业的主体业务都是跟集团一个名字。
  2. 多品牌中有一个主导品牌。比如可口可乐公司,旗下有可口可乐、雪碧、美汁源、冰露等多个品牌,其中可口可乐是主导品牌,与公司名字一致。
  3. 多品牌中没有主导品牌。最典型的有宝洁、联合利华、中粮、华润等,这些公司旗下同样包含多个品牌,比如长城葡萄酒、五谷道场方便面,都隶属中粮集团,但它们并没有主导品牌。

事实上,不管是单一品牌还是多品牌,在管理上都有两种选择:集约化管理和分散式管理。

通常情况下,集团品牌的历史地位和价值比较高的企业,以及B2B 企业更适合品牌集约化管理。

比如通用电气、西门子这些公司的扩大都来自与公司名字相同的产品。

对B2B 企业来说,因为企业客户很看重公司的整体实力,因此在推出新业务时使用集团品牌背书,可以有效降低品牌传播的成本。

而适合品牌分散管理的企业,则主要是需要强化品类管理的企业,以及 B2C(商对客模式)企业。

比如可口可乐、宝洁、联合利华、欧莱雅等,在这些企业中,产品品牌的重要性高,预算、人员、资源也都向产品品牌倾斜,集团品牌往往需要借助产品品牌的资源。

2. 单一品牌的管理

接下来我们一起来具体了解一下单一品牌应该如何进行管理。作为一名单一品牌企业的品牌公关负责人,需要做以下几个方面的工作:

以业务主题传播提升企业品牌

单一品牌企业,应根据用户需求和社会发展需求制定业务战略和传播战略。

比如GE 提出的“工业互联网”,IBM(国际商业机器公司)的“认知商业”,小米倡导的“提高企业效率”将高性价比进行到底”,这些都是单一品牌企业为提升企业形象做的传播。

以声誉主题传播提升企业品牌

单一品牌在雇主品牌传播、企业社会责任以及危机管理方面承担主要责任。而所谓雇主品牌就是指让员工热爱企业,让人产生来企业工作的欲望。

在危机管理上,因为所有产品使用的都是集团的品牌,因此风险无法切割,无论哪一个产品出了问题,集团都要承担极大的责任。

价值观和文化传播

对于单一品牌企业而言,价值观往往更加简单统一,在人力资源评估标准、财务管理等方面也都更加集中化。

而无论企业是建立品牌,还是转型期重塑品牌,都需要以价值观和企业文化为基础。

我在GE 工作时,每一次公司面临业务转型,公司CEO 都会强调,其最依赖的就是人力资源和品牌公关部的同事,因为他认为一切变革都是从文化变革,从人力资源评判标准变革开始的。

在这个过程中,文化传播特别重要,品牌公关部门特别重要。

需要强调的是,从长期发展来说,单一品牌越来越不适应市场发展。特别是对于B2C 企业而言,在品牌延伸方面应特别谨慎。

比如,尽管乐视出现的问题基本上不是品牌层面的,但是其所有业务都用一个品牌,乐视网、乐视影业、乐视体育、乐视汽车,这样做固然有利有弊,但长期来说,可能弊大于利。

反之小米正在打造的生态链,其投资不控股的 70 多家企业,有的有“米”字,比如紫米、云米、青米、智米……有的没有“米”字,比如1 More、最生活……

事实上,从某种程度而言,这是一种品牌策略和品牌保护战略。将来,越来越多的企业会采用这种多品牌结构。

3. 多品牌管理

接下来,我们再来简单了解一下多品牌企业管理品牌的几个重点工作:

集团品牌和子品牌明确分工

集团负责CEO形象管理、投资战略信息传播、政府关系、广告投放采购优化、官方综合类媒体关系;子品牌负责产品信息传播、行业协会、行业媒体等。

上汽通用汽车有限公司(简称“上汽通用”)下面有凯迪拉克、别克、雪佛兰等多个品牌,他们的媒体投放采用的是集中管理的方式,品牌公关的媒体资源也相对集中,当然这是因为他们的子品牌都是汽车。

除此之外,还有一些业务多元化的多品牌企业,比如美国联合技术公司,旗下有飞机发动机、直升机、电梯、空调、安防设备等产业,他们必须做好集团品牌和产品品牌的分工,集团负责

大型投资项目、政府关系、官方媒体关系等,产品的传播则留给产品品牌去做。

另一方面,在危机管理方面集团品牌和产品品牌也各有分工,必须确定何时采取风险切割,何时上升到集团品牌层面。

举两个例子:

2016年兰蔻在香港邀请主张“港独”的艺人参加演唱会,被《环球时报》曝光后,引起网民愤怒,兰蔻全球总部及时处理,发了道歉信,危机迅速化解,没有上升到集团品牌欧莱雅。

而2015年肯德基 “速生鸡”“六个翅膀”事件,经过不断发酵,争议不断,最后由肯德基的母公司—百盛公司的中国区董事长发了一封很长很深刻的道歉信,才将这一危机化解。

多品牌共性主题合作

所谓多品牌共性主题合作,就是指将多品牌的共同主题整合在一起,各个品牌全部参加,形成对集团品牌和产品品牌都有利的企业声誉管理战略。

比如上汽通用做的“绿动未来”汽车环保项目,欧莱雅公司帮助农村女性的企业社会责任项目,联合利华的可持续行动计划“小行动,大不同”……都是采取的这样跨业务的合作模式。

集团品牌为产品品牌提供人才发展和高端资源服务

与单一品牌相比,多品牌的集团品牌部门一般会比较弱势,公司往往会更重视与销售更贴近的产品品牌。正是因为集团品牌不过于“急功近利”,所以其战略性资源比较多。

同时,集团品牌可以在公关培训、不同品牌部门轮换方面提供所谓的“高端资源”,比如在政府和央媒关系等方面为产品品牌提供帮助。

另一方面,集团也经常需要借产品品牌的广告资源,来维护重要的媒体关系。

总之,单一品牌和多品牌的管理是一个巨大的话题。

可以说,还没有哪个企业真正彻底解决了这个问题,每一种选择都有利弊,在企业变革的速度不断加快的今天,品牌管理作为一个重要的话题也处于不断的探索之中。

 

内容来源:本文为中信出版集团出版书籍《品牌公关实战手册 : 姐夫李的20年公关方法论》。笔记侠作为合作方,经经授权发布。

作者:李国威,网名姐夫李,中国国际公共关系协会理事,闻远达诚管理咨询创始人,资深公关和媒体人,国际关系学院文学学士,中国社会科学院新闻系硕士。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/F1cJO57Kufp8BrAsLnGlFQ

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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