社群共同体模式构成:IP + 社群 + 场景 + 众筹 + 场景

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社群是一群志同道合的人的聚集。志同道合的一群人聚集在一起才能产生同频共振,社群的协同网络效应才能得以发挥。

前段时间在朋友圈看到一个段子“高度不够,看到的都是困难重重,格局太小,纠结的都是鸡毛蒜皮”。

为什么社群运营举步维艰?也许确实是高度不够。很多时候让我们困惑的并不是眼前的困难,而是不知道未来的路在何方?

大多数社群领袖,没想过把人聚一起要干吗?大家对社群有怎样的期待?是期望自已的生意、生活还是生命有所不同?如何满足大家不同的诉求?

社群经济第一性原理是社群共同体

“硅谷钢铁侠”马斯克在TED演讲时,主持人问他,为什么你能够在不同的领域都能够取得成功?他想了想说,可能是我掌握了第一性原理吧?

什么是第一性原理?第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德,他说:

“在每个系统探索中存在第一性原理。第一性原理是基本的命题和假设,不能被省略和删除,也不能被违反。”

回到马斯克,他怎么看第一性原理呢?他有一句话是这样说的:

“我们运用第一性原理,而不是比较思维去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较,对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做,这样发展的结果只能产生细小的迭代发展。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。”

这是他眼中的第一性原理。

社群(Community),词根(common)即为共同,显然社群天然就有共同体的基因。什么是共同体?革命导师马克思认为人类社会从一开始就是以共同体的形式组织起来的,人类共同体生活从动物的群居生活进化而来,又远远高于动物的群居生活。

对共同体的阐述最早可以追溯到两千多年前的亚里士多德,亚里士多德认为:

“人是城邦动物,人的生存必须依赖城邦,城邦是一个以至善为目标的共同体,使人的卓越/德性能够真正得到充分地展现。作为单纯生物意义上的人和动物并没有区别,只有加入城邦这个共同体中生活,人才能彼此合作实现至善,否则离开城邦,非神既兽”。

发表于1887年的西方社会学经典著作之一《共同体与社会》,作者德国社会学家滕尼斯用“共同体”表示建立在自然情感一致基础上、紧密联系、排他的社会联系或共同生活方式,这种社会联系或共同生活方式产生关系亲密、守望相助、富有人情味的生活共同体。

共同体主要是以血缘、感情和伦理团结为纽带自然生长起来的。有的社会学家对共同体定义是为了特定目的而聚合在一起生活的群体、组织和团队。

目前来看,社群运营中遇到的种种问题的核心根源就是因为没有从共同体的维度建构社群。社群的基础是一群志同道合的人,而不是乌合之众,只有志同道合才能同频共振,社群的协同网络效应才能得以发挥。

一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。如果几百人在一起做相同动作时会怎样?试想当几百万穆斯林朝圣者聚集在麦加大清真寺作礼拜时是何等壮阔。

如何从乌合之众走向众志成城?

如何形成社群共同体?社群共同体在商业的不同层面表现为利益共同体、事业共同体、精神共同体。

革命导师马克思说:

“人们为之奋斗的一切,都同他们的利益有关”。

对于社群而言,利益如何体现?目前很火的社区拼团就很好的体现了利益共同体的思维,为什么会员不领工资也非常积极的替平台推广,在朋友圈、微信群转发各种商品信息。因为每一次成交,他们都有提成。

社群持续发展必须全面导入会员管理体系,根据会员不同的价值贡献,设计不同等级,对应不同的奖励和权限,定期在群里公布个体贡献排行榜。

某某淘的广告语“自用省钱,分享赚钱”,只要成为某淘的VIP会员就可以分享平台上的所有促销信息,相当于你不需要进货,也不需要开店,就可以卖货,也不用为物流和仓储分忧。一切都在线上的微信群里完成订单采集,自动传输到后台,后台负责发货、配送。

对于平台,相当于把每一位会员都转化为促销员,无需支付工资,按订单返佣,这样不仅锁定用户,连用户背后的朋友圈都被锁定。

过去传统电商平台跟会员之间只有交易,淘宝并不会因为你买了10000元的商品或推荐了三个朋友购买,就返你几百元。但是当传统电商平台的会员知道朋友在别的电商平台买商品不仅省钱还赚钱时,她会怎么想?她在你这里买产品,却没有任何好处,她是否还能坚定不移的留在你的平台?

为什么在天猫京东几近垄断式的电商行业,拼多多、每日一淘等电商依然能杀出一条血路?就是因为他们极大的利用社交的力量调动会员的朋友圈,充分发挥会员的潜能。

对于很多人而言,把几百人、几千人拉到一个微信群并不难,难的是拉到一起后如何运营,如何让一群人为一件事操心。设想一下,假如你有一个9000万会员的社群,你如何运营?习大大在不同场合多次强调“要把党建设好,必须抓住“关键少数”,“关键少数”做头雁,影响大多数。”

从某种意义上说政党也是一种社群,对于社群而言,所谓的“关键少数”是什么?就是核心种子用户,有记者采访小米合伙人黎万强“小米成功的秘诀是什么?”

黎万强答:“第一参与感,第二参与感,第三参与感”。“参与感”来自哪里?雷军说:“因为米粉,所以小米”。不管今天米粉军团有多庞大,离不开最早的那100位被雷军称之为天使用户的“关键少数”。正是由于社群复利效应,米粉从一百人,像滚雪球一样,发展为今天的几千万。

社群共同体:IP + 社群 + 场景 + 众筹 + 场景

假如你刚刚成为社群领袖,第一个动作做什么?六年前,刚刚当选为中共中央总书记的习近平第一站来到国家博物馆参观《复兴之路》展览,在现场说道:

“每个人都有理想和追求,何为中国梦?实现中华民族的伟大复兴就是中华民族近代最伟大的中国梦。”

这对社群运营有什么启发?

至少有两点启发,第一是场景的选取,当我们置身于《复兴之路》,面对无数先烈为了中华民族复兴前赴后继的场景,用生命和鲜血换来的新中国,作为中华儿女,心潮澎湃,使命感油然而生。

这就是场景的作用,简单的可表述为,在什么时候,什么场合,在什么情况下,人们会怎样?你的社群场景在哪里?用户有什么感受?

一个人为什么要加入社群,表面看是孤独驱使,其实质是在寻找一种存在感、幸福感和优越感。社群需要场景来向外界宣告“我们不一样”。怎么证明自已不一样?

小米手机的场景是跑分,通过跑分来突显小米手机性能的优越。后来被白酒社群演化成品鉴会,如拉酒线,看酒花等等。小罐茶的场景对于一个爱喝茶的人,出差或旅行时如何携带方便还能保鲜不被积压。

这些产品通过重新设计特定的场景来彰显产品独特优势,进而占领用户认知,使得当用户进入场景时大脑第一反应想到产品。例如怕上火,想到王老吉而不是菊花茶,困了累了想到的是红牛而不是雀巢咖啡。

第二点启发是习大大为14亿中国人提出“中国梦”,作为社群领袖,大家的“社群梦”是什么?

社群的存在对个体有什么价值?无论是凝聚人心还是运营维护必须依托于一个共同的社群目标。

凭什么大家要为社群做贡献?一方面基于共同的精神追求,另一方面社群要为个体赋能。社群如何为个体赋能?是认识更多优秀的同类还是学到更多知识,还是以加入社群为荣?

社群共同体模式画布:IP+社群+场景+众筹+分享经济

近年来在商界精英圈很流行的一项活动戈壁徒步挑战赛,4天3夜徒步穿越108公里的大漠戈壁。

到底是什么力量让这群最在乎时间最忙碌的人肯在百忙之中抽出4天的时间从五湖四海聚在一起,穿越荒无人烟的茫茫戈壁,即使是顶着中暑、骨折、休克等风险都要完成比赛。很多人像上了瘾一样,每年都要来走戈壁,我想除了戈壁,最重要的是因为有一群气味相投的人在那里等你。

戈壁徒步的参赛资格很特别,报名费必须通过众筹完成,每个参与者必须在指定的网页发起众筹,报名费12800元只能找身边的朋友筹,只有众筹成功,才能获得参赛资格。

走过戈壁的人都有一个亲切的昵称:“戈友”,在百度百科里“戈友”,是指那些徒步行走戈壁的群体。走戈壁已成为他(她)们一种生活方式。很多人为拥有“戈友”这一身份标签而倍感荣耀。十多年来包括柳传志、王石等企业家在内的几万名商业精英踏上戈壁,大家以“戈友”互称,形成一个非常独特的新社群。

不管你是什么身份,什么背景,只要走过戈壁,彼此就会有一种本能的心心相惜,这是一种“同是天涯沦落人,相逢何必曾相识”的默契,以戈壁之名,磨练自我的意志,感受本自具足的内在力量,激发戈友去探索更高的人生目标。

社群共同体:IP + 社群 + 场景 + 众筹 + 场景

戈壁徒步只所以这么火,一方面得益于项目的圈层定位与中产阶层找回本我的精神诉求不谋而合。其次整个项目场景内容的策划设计以及IP社群的打造分不开。

首先能众筹完成12800元的参与者本身就自带流量,属于社交圈层中的超级链接者,把这样一群有IP势能的人聚到一起本身就有很大的价值。

在戈壁狂风大作和烈日炎炎的恶劣环境中跋涉的队友们只有一个目标,走下去。他们认为世界上只有两种人,一种是走过戈壁的,一种是没有走过戈壁的,虽是戏语,但徒步大漠,的确已经成为某种精英圈层的识别“暗号”。

相同的爱好,相同的经历,相同的认知,尤其那些伴着风沙与伤痛,相扶相搀形成的兄弟姐妹情,即使走出戈壁后,很多戈友也念念不忘,组建戈友会,自发成立戈友基金会,参与社会公益活动。通过众筹像杠杆一样,撬动每位参与者背后几百个熟人朋友圈。在整个活动过程中参与者的每一次分享与转发,都在间接的影响其背后几十万甚至上百万的朋友圈。

纵观整个活动,不难发现戈壁徒步背后的商业逻辑IP+社群+场景+众筹+分享经济。这对其他社群发起人有什么可借鉴?

首先确定目标人群,在目标人群中招募有影响力、号召力的社群合伙人,然后确定产品的应用场景,最后链接目标人群中的IP(意见领袖、产品达人)联合超级用户共同组建社群,影响更多潜在目标用户。

什么是IP?简单来说就是有影响力的人、事、物。比如罗胖就是知识类IP,世界杯是事件IP,唐老鸭、米老鼠是品牌IP。

IP不需要多,但必须精准有影响力,很多社群启动时动用的IP都是草根意见领袖。IP有很强的价值标签和内容输出能力且自带流量,IP的主要功能是用来占领用户的认知高地。

人们对一个品类的认知空间最多能容纳七个品牌,显然当潜在用户的认知被竞争对手抢占后,再想转化过来需要付出更高代价,数据显示,至少需要10倍的代价才有可能再抢回来。

社群里的场景用来强化体验,挖掘用户多元化、个性化需求,为社群跨界变现创造机会。社群是催化剂,催化企业与用户、用户与用户形成强关系,从弱关系到强关系,从消费者到用户,从用户到会员,从会员到粉丝,从粉丝到员工,从员工到合伙人。当所有的会员都成为合伙人,都像合伙人一样为企业发展操心时,产品的问题、销售的问题、增长的问题已不复存在。

这一切并不是天方夜谭,几十年前管理之父德鲁克就提出“每个人都是CEO”,海尔首席执行官张瑞敏先生多年前也在不遗余力的推动“人人都是CEO”。

社群共同体:IP + 社群 + 场景 + 众筹 + 场景

社群共同体里的分享经济主要解决社群商业化和持续发展的问题,在社群体系里用户不仅是会员,也是重要的分销渠道。

分享模式不仅可以把用户从一次性交易转化为持续交易,还可以通过口碑裂变带来更多新用户。社群最终走向一定是平台,只有社群平台才可以为会员的生活方式提供一站式系统解决方案。

 

作者:卢彦,独立学者,多年专注于社群模式顶层设计的实践与探索,清华大学电商总裁班社群导师

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很有启发

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