解析“王思聪热搜体质”,他真的放个屁都有4000万人听吗?

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在当今时代,虽然人人都在喊内容为王,但千万不要陷入内容的误区,而我们身为运营人,就一定要利用起一切我们能利用的事情,去将一件事做好。

为了能快速掌握有效信息,人类习惯于把事件结论化。这种思维在社会万象中得到了充分体现,比如:地域黑;比如:女司机;又比如:普罗大众对富人的不理解,延伸成为了仇富现象。

而极少有人愿意去剖析其中的深层逻辑,利用数据、心理、证明等行为,并最终解释出为什么会这样。而当我们真正能深入其中时,就会发现,任何一件看似简单的人或事,其实都比我们想象中要复杂的多。

这也是一个运营人,所需要必备的特殊体质。

新浪微博在移动互联网时代取得了巨大的成功,明星、政府、事件、发声、撕逼,其时效性深切贴合了人们对信息爆炸时代的幻想,甚至可以将其当做搜索引擎来用,4亿用户的UGC足以打败任何一家权威机构的PGC、OGC内容,更别提微博的用户中本身就存在有着大量的专业人士和一线发声人员。

在巨大的流量利益面前,没有人会毫不动容,不管是企业还是个人。但等真正运作起来后,我们发现,我们承担的角色更多的还是看客,我们的存在也只是证明了“二八定律”的科学性而已。

今天,我们就以微博“王思聪”为例,来剖析一下,一个千万级别的网红,在互联网中具有重要话语权的大V是如何锻造而成的,并在最终附上可操指导。

截止到2018年12月11日,王思聪的微博粉丝为44932004。

熟悉他的人都知道,仅在一个月之前,他的粉丝体量还并未达到如此庞大,但2000W+的粉丝也足以称得上是大V了。

而热搜也早已成为常事,单是12月11日这天,王思聪就两次登上热搜,一次是#王思聪关注了章若楠#,一次是#王思聪取关章若楠#。

这换做其他当事人,网友更多会觉得不可理喻,但因为他是王思聪,所以一切都解释的通。

此外,王思聪吃热狗、抽奖、骂优酷,都是引起大型震动的热搜事件。

那么王思聪这个网红、大V是如何真正树立起来的呢?

一、定位

相信所有营销人、市场人都对这两个人不陌生,甚至可以说是非常熟悉。在任何一件事要做之前,都要熟悉要做的定位是什么。

王思聪的头衔有很多:富二代、娱乐圈纪检委、IG老板、网红收割者,等等。这些头衔单拿出一个来可能并不算什么,但真正需要一个人设把他完全统一起来,就有些难了。

更重要的是,如果大家留意的话就会发现,网络上对他的评价侧重点也一直在变化,比如现在他IG老板的头衔就明显比富二代的呼声要更多,而这些都是需要运作才能达成的结果。

王思聪在早期时候网友对他的期待更多的是王健林的独子,毕竟这个头衔在网络世界中具有着独一性,基于此定位他在娱乐圈内打抱不平与各路人马撕逼,才更有着可观赏性。事实上,王思聪也正是利用此完成了粉丝的“早期积累”。

而只要定位可以立足之后,他之后的附加身材才能发挥作用,一步步发展为现在商、娱各界,有钱有人,年龄跟大家相仿,能够被调侃,也能代表大众调侃权威的网红小王。

二、内容

定位有了之后,接下来需要做的就是内容了。

很多人会说,王思聪现在放个屁都有4000万人听,不需要运作。其实这也是我们前言中所提到的,不经过分析大而化之的结论。就像新媒体圈内常流传的一个段子一样:

怎能保证有10万+的阅读?答案是有一百万粉丝。

实际上这个段子并经住实践。著名网红银教授是早期的微博段子手,后来在微信公众号做内容产出,李铁军系列和各类段子收到大多数人的跟随,阅读量轻松10W+。

后来转而做电商,内容向自己的淘宝店倾斜十分严重,久而久之,公众号阅读数据以肉眼可见的速度迅速下滑,这也都是定位跟内容不匹配,和不做内容规划的后果。后来连银教授自己都说道,发广告是件很伤粉丝的事。

而王思聪的内容规划也是有明显的主线和规律。最近引起社会各界广泛讨论的就是IG夺冠后的抽奖,第一波抽奖奖金113万,参与方式极其简单转发即可,最终获得了接近两千万的粉丝增长。

不得不说的是抽奖是微博获客的基本方法,即便再新颖的活动设计,如果没有最终的刺激点,也都会显得弱了几分。但同时也因为这样,才造成了流量的聚集效应,有钱的大V粉丝越来越多,0基础、财力不充沛的小号机会越来越少。

这一点在王思聪早在14年的时候就已经玩过,效果也是不错。

但只要抽奖就能够实现曝光和转化吗?并不见得,与其说王思聪是占了抽奖的光,不如说这是一件典型的事件营销,这就不得不提第二个玩法:事件。

三、事件

相信玩微博的人都知道在11月3日这天发生了什么:王思聪吃热狗登上热搜。

虽然是一次偶然的事件,但此次事件的影响力要比王思聪以前发的大多数微博引发的的阵容要大的多,这就是事件营销的魅力。

当然“王思聪吃热狗”能成为爆点,还是依靠其“时代背景”,就是这天是LOLS8总决赛,而其中的中国战队IG老板就是王思聪。其实从这里就可以看出,LOL背后蕴藏着多大的流量,而真正将这股流量发挥的淋漓尽致的,反而不是最终夺冠的IG战队和队友们,而是老板王思聪。

IG夺冠后,不知是腾讯没有做备案还是在打盹愣神,玩家期盼的各类庆祝活动并没有上线,这也激发了众多玩家对腾讯的不满,讨伐腾讯成为了微博上的一股潮流。而这时,王思聪站了出来说:腾讯不给大家奖励,我来给!

大家可以感受一下其中的微妙关系,首先腾讯游戏确实理亏在先,第二王思聪是IG老板,一切合情合理,这让全网散落在四处的不满玩家迅速拧成一股绳,全线推动了王思聪的抽奖活动,而口号就是:IG如果没有一个城里当官的爹,还真没地方说理。

所以这看起来是简单粗暴的抽奖,实际上却是一个覆盖人数巨大的公关事件的爆发,而这场博弈中,自然王思聪赚个盆满钵满。所以看到这里,你还觉得王思聪通过113玩获得2000万的粉丝,是依靠一个抽奖吗?

事件营销则是王思聪积累粉丝,引爆热搜的重要手段,不管是撕逼还是活动,背后的逻辑都是事件营销的内核。

但这还不算完,事件是背景,抽奖是形式,真正的引爆,还差一招,就是渠道。

四、渠道

与其说是渠道,不如说是流量。这就不得不说王思聪微博的另一个常态内容,撕逼。撕腾讯、撕逼优酷、小米、撕自己、范冰冰、张馨予……这也是他纪检委称号的由来。

(撕《创造101》)

(喷支付宝)

(撕冯小刚)

(撕黄子韬)

中国有句老话,叫“好事不出门,坏事传千里”,而国人看热闹的本性在网络事件更被体现得淋漓尽致。

不得不说的是,王思聪极大程度了利用了这一点,于是才有了各类撕逼。有人会想,这也同样是件高风险的事,因为可能因此带来的负面会更多。其实这也是一个误区。营销的本质是通过运作让品牌被更多的人熟知,而这种被人熟知是通过什么形式,往往要更容易被人遗忘。

典型案例优衣库的试衣间事件,虽然优衣库不承认,但界内几乎可以肯定这是一场炒作。炒作并没有给人带来正向感受,但这无法阻挡这个品牌是营销的受益者。

所以其实真正的大品牌是不怕撕逼,甚至可以说是愿意去依靠这种形式去进行营销,不要忘了在他们背后还有着更为强大的公关部门。就以优酷的节目,做推广的时候就打着“王思聪的弟弟”的称号,结果招来了王思聪本人的谩骂,但对节目组来说这简直是天大的好事,因为他们没有花钱就请来了千万级别流量的王思聪为他们做推宣。

所以在王思聪不断的撕逼过程中,我们大家看到的是对骂,却往往忽视了王思聪骂的都是些大流量,在一次次无数人围观的同时,也实现了为自己的导流,虽然这是不是是他的本意,我们暂且还不能妄加猜测。

当然做这篇文章并不只是为分析,营销人看过了太多案例,那些虚头巴脑的分析课估计大家也早已受够了。而任何一个案例如果没有可借鉴性,或者可复制性,那就不是营销,只能算是偶然事件了。王思聪也不例外。

这里的不例外,我们可能不好再复制出一个“王思聪”出来,但是可以利用他的捷径,少走一些弯路。

(1)由定位引发的筹备

虽然这是老生常谈的问题,但这确实太重要了。而且很多营销人在做定位时,也往往只能分析出定位,而我要更加强调的不单单是定位,而是定位以后带来的内容和平台抉择。

我有一个做企业直播方面的客户,当时他们想做市场推广的时候跟我谈到,想主抓短视频行业,像抖音、微视等,内容打算做职场中的小趣事。

因为2018年正是短视频进入正规化的一年,而这家企业自己的设备、人员也都比较齐全。这个想法听起来似乎没有什么太大的问题,直播行业,可视化的东西多,而且也正赶上短视频风口。

但其实只要深入思考就会发现,其实偏差很大,因为抖音上的变现手段还是依靠传统的信息流广告,和已经有名气的网红,真正企业入驻并做大的很少。关键是哪怕那些在抖音中做大的企业,也都是面临着C端用户,比如艺术、教育类机构,快销品等,而不是这样的纯Tob的群体。

更何况,哪怕这个直播平台去做TOC的内容吸引来了关注,又能带来多少转化呢?答案显而易见。

这就是由于定位带来的内容、平台等的取舍。

(2)热搜关键在于“热”

很多运营人都会陷入一个误区,就是不求无功,但求无过。其实这是最可怕的一种想法,很容易把自己变成一个编辑。很多老板都希望自己的企业能有爆点出来,既然是爆点,那就不会是走常规路。

有个运营的朋友跟我说过,他在17年初的时候运营的公众号一篇10W+需要2000+左右的转发,等到了17年8月份最后,第二篇10W诞生则足足有7000+的转发才带来,这还是一个有强大的专业写手和广泛的社会投稿,经过编辑的再创作和渠道的投放才带来,可见现在依靠纯内容来实现爆点的难度越来越大。

所以一个词的热度越来越高,就是“事件营销”。

我的一个客户在发展初期的时候,刚刚拿到A轮投资,想做进一步的品牌曝光和吸引VC,当时向我们寻求帮助。我就为他策划的是“对赌”这个关键词,因为当时这也是个热词,而且赌这个词本身就带有强烈的吸引特征。

我们跟当时的企业投资方打好招呼,伪造了对赌协议,并透过几家媒体,做连续的报道,结果就引爆了投资圈。还有当时的资深媒体到公司来进行采访,可谓是赚足了眼球。而我们也就任由事件发作,并其真实性不予置评。而其实人们关心的是这个事件,并不是事件的真伪。

结果就是,这家企业被投融资圈更多大佬得知,同时也由于其本事资质过硬,在这个事件营销期间,一共吸引来4家投资人来进行下一步的融资洽谈。

而对赌这件事,渐渐也就没有人去关注其的真伪了。

(3)危机公关时刻都不能少

如果你懂一点心理学的话,那你就会发现,营销其实就是抓人的劣根性。听起来不好听,但事实确实如此。当你说服老板,打定决心打算做事件营销,切记危机公关一定是必不可少的一部分。

更关键的是,选题很重要,千万不要跑偏和触及底线。例子有很多,DG就是最近的一个。广告片辱华闹的沸沸扬扬,几乎全中国人都知道有这么一个品牌,但中国早已没有他的立足之地。

所以营销人懂得利用人性,但不能自己没有人性,这方面腾讯一直做的很好。

王思聪第一波抽奖时,就将腾讯游戏送到了风头浪尖,几乎全部玩家都在骂,而其后的动作可谓是完美公关。从致歉声明,到合理解释,再送福利,再到超出以往的政策,完全一副犯错孩子的样子。而玩家看到这里也就都不好意思再去骂个不平,就连当时说“腾讯工作人员不得参与”的王思聪就转发微博称十分满意,两家皆大欢喜。

(4)学会“碰瓷”大流量

说起碰瓷可能不太好听,实际意义就是运营人在工作时,一定要尽可能考虑到大流量。因为现在流量费用已经居高不下,如果完全靠买渠道,成本就会被抬升一大截,所以我们一定要尽可能利用大流量,往小了说叫蹭热点,往大了说叫合作。

但不管怎样,反正不能只局限在自己的圈子里去做事情,在策划一个活动也好,内容也好,都要先想到,我有哪些流量可以用。这种流量包含上下游企业、受众群体相同企业、聚集现象比较严重的企业等等。

等你用各类办法,让他们主动或被动参与进来,那么你的活动想不引爆都难了。

在当今时代,虽然人人都在喊内容为王,但千万不要陷入内容的误区,而我们身为运营人,就一定要利用起一切我们能利用的事情,去将一件事做好。

世上不会再有第二个王思聪,但一定还会有新的成功者站出来,这个人就在你我之中。

 

本文由 @胡小韩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 尺度很重要啊

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  2. 这种碰瓷营销度得拿捏好,一旦拿捏不好就可能出现有流量败名声的结果

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  3. 讲的好

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  4. 胡先生写的好!

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  5. 写的好

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  6. 很新颖

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