UBER与雷军运销之间,差99个杜蕾斯

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 导语:如果说杜蕾斯是一位借势营销高手、雷军是自己团队造势的高手,那Uber就是这样的一位高手:不用自己出手,坐在那一个眼神,就有一堆人站出来为他摇旗呐喊。

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在研究Uber之前我们先看一下它的背景情况,Uber是美国硅谷出来的共享经济的代表,其实去年2014年就已经到中国几个城市了,却都没有火起来,在今年的4、5月份才开始火,这是为什么呢?

是因为在刚进入中国的时候它的运营是有问题的,承包了当地的运营车队,然后用车队给乘客去运载,这个是典型的B2C模式,但这个模式和出租车是没差别的,所以一直不温不火,之所以这样是因为国内有一个黑车非法运营的问题,他们用这种方式规避了。

但是到了今年3、4月份的,她推出了一个产品——人民优步,这个本质是C2C的模式,将个人用户——私家车主变为服务的提供方,把乘客与私家车主两个C端嫁接进来。

那么,为什么到了C2C之后,Uber就火爆起来了?

主要原因:

它话题性很强,因为人人都参与其中,这个人要么是乘客要么就是司机。

我们中国的十三亿人口被分成两大块,极大地调动了大家的积极性。

回到C2C,我们发现很有趣的一个现象,比如阿里巴巴,阿里巴巴原来是B2B的模式,不温不火,但是真正到淘宝店的时代做起了C2C,有了买家和卖家区分之后,就发现人人都开始玩这个东西,他一下子火爆起来了。

具体来看Uber,要先研究两点:

Uber制定游戏规则的能力非常强,它制定了一整套规则,包括专车这个领域的游戏规则其实也是由Uber来制定的。

单人产出特别高,Uber的人员配备非常少,现在在国内十几个城市,一般一个城市只有7、8个人,人员分两个团队——运营和市场部,运营是调动司机的,市场部是做各种活动的,两个团队一般是三个人,加上一个总经理,所以一个城市Uber用7—8个人就可以撬动整个市场,他的单人产出非常的高,这个是大家尤其是初创团队需要学习的地方。

我研究Uber是比较早的,在今年3、4月份开始研究。那时候整个舆论报道都停留在官方,比如这个公司从哪里来的,主要的业务模式如何这类的正统报道,后面我写了一篇《Uber的运营策略到底牛逼在哪?》,文章大火,百度的搜索指数大大提升。很多业界自媒体人开始研究Uber的商业模式,营销能力。

我的第二篇文章在五月份左右,刚好广州的Uber办事处被查抄,又过了两个星期,我写的《雷军和Uber之间的话题营销水平,差了九十九个杜蕾斯》,这篇主要是讲Uber的营销话题题能力,就这样,这三篇文章引起了整个的风暴。

以下为讲座主讲的内容: 今天我将以这两方面进行交流:Uber的运营策略与话题营销策略 运营策略主要是针对司机端,如何把司机们撬动起来,制定了很多相关的规则;营销策略就是市场的相关活动,让乘客调动起积极性去使用Uber。

运营策略:

1.奖励政策是实时更新的:

一个星期作为一个周期,来制定相应奖励政策,因为他们用奖金作为杆杠来进行测试,测试司机的数量和增加用户的数量之间的均衡点,每个星期都是在调整奖励政策,而且补贴非常多,也是非常重要的一块。

2.Uber司机有丰厚的补贴:

路费一般司机是挣不到钱的,我们都知道路费其实都是有折扣的。Uber司机主要的收入来源是他们的补贴,他会有1.5倍、2倍甚至更大的补贴,而且只要他们每个星期达到一定的条件就会拿到这个补贴,所以有很多司机一个月可以获得两万多元的收入,可见这个补贴还是很重要的。

正是因为大家对这个补贴特别看重,所以他的这个玩法就是围绕着补贴的。你要想拿到这个补贴的话就得按照我的游戏规则,不能够跑偏。所以Uber设置了一个补贴的门槛,具体就是:

➤星级要达到4.8级:

4.8级的概念就是如果你接了五个客人,1个打了四星,5个打了五星才可以。如果你没达到这个评分的门槛,这个礼拜的补贴就拿不到了,所以每一个司机为了这份补贴都会很认真的遵守游戏规则,拼命地在跑。

那么4.8星意味着什么?

当你一不小心服务不好,拿一个四星的时候。你要达到4.8级,必须要再多接四个客户,而且每个客户要确保拿到五颗星,这样才能回到可以拿到补贴的门槛上。

4.8设置的非常好,如果是4.9,意味着接了一个四星要再去多跑九单,而且每单要确保是五星级,这样一般人都会放弃,再多跑九单是非常困难的事儿,所以4.8是设置的非常巧妙的,不会让你放弃接单,又能让你拼命跑起来。所以他整个的指挥棒就是让你多跑。

其实服务行业都是这样,举个不恰当的比方:东莞的桑拿业,酒店老板他手下有一票小姐,很多小姐在那做服务,他特别希望女孩是每天不停的接客,比如一个女孩子一天接五个客人、和接十个客人,他最后的抽成是双倍的。这种情况下资本家就是这样的,希望一直在运作,让你一直都跑起来。

➤让你跑起来的第二点,介绍你的朋友来加入人民优步:

比如我介绍我的朋友做司机,我是有200块的奖励的。但我的朋友必须要跑了20单之后,我才能拿到奖励,这样我就会去不断地去催促他快点去跑起来接单。这个时候他自己不用去督促这些人,因为其中已经有介绍人会去做这个事儿了。

➤接单率达到百分之八十:

Uber都是乘客就近派单的,如果一个乘客派单过来你可以去接你可以不接,但是如果五次里面有一次不接,你的接单率就会降低到了百分之八十,两单不接就是百分之六十了。

接单率达百分之八十才能拿到补贴,这就导致你不敢不接单。Uber用这个方式来控制它的体验,用户发出来的单子老是没有人接这种用户体验是不好的,所以Uber用这个数据来做杠杆调节。

司机投诉问题:

对于司机这方面,偶尔会有些偏差或误会、委屈,司机们通常去平台去投诉,这时候Uber的官方回复的是“你不要来投诉我,我这边一共就几个人,我没法每天接待大量的投诉,你就受点委屈或者是我们解除合同。”整个过程是很强势的,因为Uber的补贴力度是非常强大的,很多人指望着通过这个来赚钱。

司机的管理问题:

另外,Uber还有更严厉的措施,有一些刷单啊或者什么情况,就永久封号。封号就意味着饭碗没了。所以很多司机都老老实实的,不会去耍滑头动歪脑筋。

Uber对车型也有要求:

车型必须要八万以上的,驾龄要三年以上的,车龄五年以内,至少三十万的第三者责任险。对车况本身要有限制,这样保障用户的安全,确保用户的体验舒适度。

最后说Uber的两个核心算法,是他们独步江湖的核心技术。

1.溢价算法

Uber会监控这个地区,比如说目前下班时间,有打车需求的人和司机供应量之间有很大的差,这个比例相差太多。比如下班打车,根本打不到车怎么办?他就提高倍数,告诉你可以打到车了但是你要提高价钱,1.5倍、2倍你干不干?很多乘客赶时间只能打车。

提高价钱之后呢,很多外区的,不在这个区附近的司机就会从四面八方赶过来。因为我跑一次的收益会更大,比如1.5倍、2倍,当四面八方的救火车(我们叫他救火车)过来。大量司机带乘客之后呢,这个价钱一下就降下来了。

所以溢价算法是一个典型的市场经济的打法,用市场价格来作为杠杆来平衡。

2.自动匹配算法:

自动匹配就是说他会找到离乘客最近的司机,然后把单派给最近的司机。专车市场还有易到用车,易到用车是周围有好几辆车,车型司机都不同,你看你自己喜欢哪个,但是他们不一定是距离乘客最近的那一辆。

所以Uber主要是以提高了效率,而易到用车提供了一个挑选的趣味性。

再打一个不恰当比方,这有点像做沐足和做桑拿。桑拿是不一样的,我们都来自己选择自己长相姣好的技师,根据自己的趣味性来满足个性化,而沐足的时候,一般有一个技术师就够了,所以这两个是不同的玩法,就像是Uber和易到用车的区别。

关于话题营销策略

刚才我们讲的是运营策略,主要针对司机端如何挖掘司机,把司机调控好把握好他们,不要去违规。让他们尽量服务好,因为Uber的经济杠杆在这里。

但第二部分我们讲营销策略这里用了很强的部分叫话题营销。整个的舆论都在纷纷扬扬,每天都上头条了,请问Uber的话题性是怎么形成的呢?我们来看看:

就话题营销来说,他是一个低成本高收益的一个打法,相对于很多砸硬广告的来说它的性价比太高了!在Uber落地国内来看,是很少有硬广告投放的,一般都是用性价比很高的方式来玩,硬广他们是不会做的,因为觉得没什么技术含量了。

Uber进入国内之前,在话题营销方面有两家比较好,一家是杜蕾斯,一家是小米,因为杜蕾斯本来是性用品,本身就是话题之王,这点是无可厚非的,在性用品大类中可以在大庭广众之下讲故事的也就是安全套了,这个是可以用来拿出来展开话题的。

所以,杜蕾斯是沾了这个品类的天生是话题之王的巨大优势,就像荤段子总是占据着饭局的主要话题,那么换句话讲,如果我把杜蕾斯的这个杜杜换成冈本的这个本本,你发现所有的段子啊、素材、槽点,他是一样成立的。所以杜蕾斯的整个营销是不错的,但是也不用过于神化他们。

他们本身占了一个这样的品类优势,他的产品比较好做,我们来看算是正常发挥,因为你换任何一个文案功底不错,反应速度还不错的一个网推团队的话应该都是不会差的,那换句话讲如果换了我的团队来做也是一样可以做好。

杜蕾斯是在于借势话题水平、借的比较好比较快,我们再来看看第二个团队——小米团队,他们已经上升了一个话题,不用再借势了,他们自己就可以制造出一个话题。

雷军本身可以制造话题是因为:

第一,他有自己的小米手机,还有庞大的米粉军团,但是杜蕾斯的用户呢。他只能叫用户,不能叫粉丝,毕竟谁也不会说唯杜蕾斯不用吧?

第二,雷军自身有一个巨大的成就,他本身已经具有了话题影响力了。小米本身500亿的估值,版图在急剧扩张,他是一个大佬级的人物,所以他当然是有一个势在里面,只要一个简单的演讲他就会形成一个热门话题。

如果说杜蕾斯是一个借势营销高手、雷军是自己团队造势的高手,那Uber就是不用自己出手,坐在那一个眼神,就有一堆人站出来为他摇旗呐喊,他是这样的一个高手。

Uber不仅是文章有人免费写,就连线下活动也是合作方主办的,因为大家都想要贴Uber这个热点话题,它自己本身是具有着品牌势能在这里。

Uber把自己定位成一个和出行相关的产品,这样的定位就把竞争对手甩出N条街了,因为这里面蕴含着极大丰富的场景。

如果每次出行都是一幕戏的话,其中会有很多元素编写进去形成话题,而每个元素都可以千变万化。看看都有哪些话题?

首先,具有场景性话题——人物化

司机甲本身可以是一个明星、一个互联网大咖、甚至可以是你的老板、你的同事、甚至是你的邻居。

目前主流的司机还是男性,以后女性不断的加入,你可以闭上眼睛想想:女孩子的车里一般都有香气、有各种卡哇伊公仔,女孩子因为开车可能还得把高跟鞋换下来放在一边。如果说如果要新增一个打赏功能的话,女司机应该会收到很多打赏。

第二个话题——乘客

有司机就有乘客,人物关系这里面我觉得是故事性最强最容易脑洞大开的环节了,可以是暖男、剩女、霸道总裁、女汉子、大叔、公主病,有心猿意马的中产已婚男,有绿茶红茶各种婊,各种人物角色都可以往里面放。

第三个话题——情节

上面说了这些形形色色的人,那他们在Uber上干什么呢?遇见了什么?会不会偶遇初恋,撞见男朋友劈腿等等狗血剧情。

到这里我们发现,这简直就是一狗血剧的案发现场。如果说有一家公司拍微电影可以把它整合为一个系列,应该也是比较好玩的微电影。

第四个话题——时间和地点

很多醉翁之意不在酒的司机他都会考虑接客的时间和地点了。比如十点钟以后他会接晚上下班回来的程序员以便于挖人,有些单身狗在单身公寓楼下等单身的姑娘,那有些人想一夜情他就去晚上酒吧街,想找投资创业者大半夜的机场等投资人,看他们疲惫的身体在他们回家路上顺便拉投资。

那整个的地点非常重要,这些人醉翁之意不在酒,这个地点就决定了你会遇到什么样的人,决定了你的成功的几率。

第五个话题——道具

Uber把自己定位成出行问题的解决专家,各种的豪车、直升机、游艇等等这些Uber全部可以赞助,所以光凭着道具,Uber就可以玩出很多把戏了。

第六个话题——途中的场景

这个场景它不是一个瞬间艺术,它是有一段途中的。

第七个话题——车震

一说到车人人都爱八卦的就是肯定就是车震,永远是个热门话题。逃不开躲不掉,所以你就有很多的故事可以讲啊。

第八点话题——双重身份

因为每个人既有可能是司机又有可能是乘客,这个带来的是互相尊重和理解,而不是传统的出租车司机和乘客之间的对立。

刚刚搭你那个司机可能就是你写字楼楼上那层的,你们在电梯里打招呼、你们在餐厅里面点头,所以你们只是一个驾驶和副驾驶的关系而不是司机和乘客的关系。

第九个话题——未知性

在你按下那个按钮之后一切都是未知的,未知的司机、未知的车、未知的性别,未知让你对每天的故事都充满期待,这背后的未知才是真正让人愿意去探究。

为什么很多人都愿意打Uber,因为有很多好奇点在里面。

以上九个话题,随便每一条都有大量的电影情节在里面,所以天天上头条它是有道理的,除此之外,Uber还具有很多商业伦理性话题:最核心的就是它是方兴未艾的共享经济的杰出代表,共享经济讲的不是钱的问题,是为了解决如何把地球以最高效率、最环保的方式运转下倡导的,人人都参与进来、人人都服务他人,又被他人服务的问题。

同时,这是一个非常具有互联网思维的商业模式,所以第二点,你看:谈互联网的文章也涉及到Uber,因为这代表先进生产力。

还有一些安全的问题,Uber被攻击的诟病的主要就是因为它经常涉及抢劫强奸不安全负面消息。

所以说关于话题,我们可以看到一个产品如果能够不断地产生层出不穷的多角度的话题。如果能够讲出各种天花乱坠的故事,他是需要一定的条件的。你看丰富的场景就是: 空间——在车里面; 时间——路途上; 主角——众多人的人物关系; 未知性——大家充满期待; 创新性——大众有新鲜感且津津乐道; 斗争性——使赞成者与之有的共命运的连体感。

所以,Uber拥有如此多的话题入口,他想不成为头条霸主都很难。比如说一个卖水的,他能提练出一个概念就二十七层净化这已经非常难能可贵。过了一段时间,我们不生产水我们是大自然的搬运工。

话题持续了好多年,然后大家发现没有太多故事可以讲了,就是因为他的题材受限了,本身产品的故事的承载性太低了,维度太单一了。这个是没法改变的,服务类产品会比实物类产品容易有故事一点,所以说,话题营销不是所有的品类都能寄予厚望的。

话题营销有太多讲不完的东西了,今天先讲到这里,感谢大家的收听。

“问答环节”

Q1:请问Uber靠高补贴带出来的司机在取消高补贴后如何维持现有秩序(毕竟盈利才是最终需求),同样的,乘客的忠诚度如何保持?

A1:目前的烧钱就是在培养用户的习惯,对uber的忠诚度,所以她们搞了很多线下活动和社群,让用户对uber产生亲切感,当然我认为,最终几家都是有固定客户群的,uber的可能是占据城市精英阶层,其他对手分割其他客户群。

Q2:对于品牌而言,像Uber这样娱乐性质和优衣库视频话题营销的内容性质哪个更好?一个品牌使用优衣库视频这样的营销是否恰当?针对于大学生这个特殊群体,话题营销采用“性”,是否印象品牌形象?

A2:优衣库的是属于单点爆破式的,一次事件动静特别大,但是uber的具有持续性,总是有不同的话题点出来,究其原因就是因为自身的承载性是多维的,而服装类,同质化严重,没啥好说的,找爆点也是偶尔结合一下性话题,差别还是挺大的

Q3:如果一个产品天性不具备如杜杜或uber承载很多的话题性,有没有什么技巧可以挖掘话题?对于uber的竞争对手,在营销造势上怎么反击?跟随政策或差异化呢?如何看待uber的政府关系?

Q4:关于目前Uber全球向中国散户投资人兜售F轮融资,按理说,一家炙手可热的牛逼移动互联网公司,又在风口上,融资应该太简单了,怎么现在Uber沦落到需要中介们像是都卖保险一样的出去扫街了?UBER怎么会沦落到玩股份众筹么?

A4:众筹的意义不在于钱,而在于它需要通过这种方式让大家都成为他的铁粉和种子用户,从而带动身边的亲戚朋友一起支持他成为用户,很多包括电影,餐厅都喜欢这样的模式,就是因为她们要的不是钱,是背后的用户群体。

Q5:在移动互联网络公司都在双向补贴烧钱的时候,停止补贴后,如何留住用户?如饿了么,当他补贴力度降低时,大多数人就会选择美团、大众、百度外卖,这个时候,才去什么样的营销方式可以留住用户?

A5:这是烧钱模式都存在的问题,烧钱是带来下载和海量体验用户的方式,接下来需要在体验和精细化营销上下功夫,战斗会进入第二阶段,但是如果没有啥钱,你第一阶段就完蛋了。第一阶段做营销,是吸引用户来体验,第二阶段是做体验,真正来留住大家,这个时候是需要细致活的。

Q6:老师有说到b2c,c2c的模式,从阿里巴巴,腾讯到人民优步,c2c都取得巨大成功。这种玩法是否会对目前的传统玩法有很大的冲击,比如万达,那么问题来了,在这样的冲击下,传统企业该怎么应对?

来源:百度百家

作者:聂帅

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评论( 2

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  1. 除了算法不同外,优步有的定位优势,滴滴都有;优步的话题滴滴都可以复制;优步的补贴滴滴给更多~~~那优步还有什么优势可言啦?所以,我看来,也许本身是个舶来品也是个优势?来分析中国政府怎么区别对待民族企业和外企?

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  2. Uber营销一般,能有今天的原因就是低价。如果价格高,任何营销都是Shit!

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