产品运营必备技能:如何将屎一样的功能推给用户?

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很多运营人员都会遇到这样的场景:产品经理一拍脑袋设计出一个功能,没有任何的竞品调研和数据支撑下就火速让研发进行开发并上线,上线之后使用的人寥寥无几。这个时候他们要求运营人员把这屎一样的功能推给用户。作为身背KPI的产品运营,不得不想办法让用户来吃屎。而用户并不是傻子,谁会去吃屎呢?这个时候团队就会觉得运营人员工作能力不行,方法和思路有问题,各种黑锅最后都让运营人员背了。你是不是也有过这样的感受?

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其实仔细思考产品发展的过程,你会发现每个产品发展的过程之中都会走一些弯路,推出一些用户不太认可的功能,这其实是不可避免的。作为运营人员如果可以搭建有效的用户触达渠道,即使屎一样的功能也可以推给用户使用,可能最终使用的人不会太多,但绝不至于到无人问津的地步。最后我们可以通过用户反馈和数据分析,让团队知道问题的所在并进行调整。

这里我们需要明确的是:

屎一样的功能是可以推给用户的,毕竟没有数据的情况下是无法完全判断这个功能的好坏的,只有推过之后才能确定这个功能到底是不是一坨屎,通过数据得出的结论是最有说服力的。而屎一样的产品肯定是无法推给用户的,如果你的团队要求你把屎一样的产品推给用户,请尽快离职。

建设一个用户触达的渠道,主要分为两个步骤:

用户触达渠道的建立

一方面我们要通过维护好各个渠道,来保证信息的传递,另一方面我们需要维护住一批核心用户,以保证新功能上线与日常活动的效果。即使有一天领导让你去推一个屎一样的功能也不用怕,因为核心用户是我们活动的保障,他们会使用你屎一样的功能,并把这个功能推荐给其他用户,下面我们详细这两个步骤的重点和运营方法。

搭建用户触达渠道

可触达用户的渠道很多,不同渠道做法不同,我们一一进行分析。网上关于各个社交媒体运营的文章很多,下面我们谈的都是对于产品官方微博,官方微信,官方社区的运营。

微博

微博是非常适合新产品推广的一个地方,如果产品刚刚上线是用微博来吸引种子用户的是非常有效的。这是由微博平台的属性造成的,在微博运营之中,渠道的重要性往往大于内容的重要性。这里我们举一个例子:

2014-10-23 09:10笔者曾经在产品的官微发布一条微博,在发布这条微博之前我曾在微博搜索,这条内容并没有被其他大号发布或转发过,最终转发人数315人:

微博渠道

然后就在7分钟之后,行业内另外一个账号看到了我发这条微博,并在稍作修改后发布。最终的转发是2744次:

微博渠道2

同样的内容,为什么粉丝数差不多的情况下,我先发布反而转发少,别人复制过去反而转发多呢?事后我将对方的2700多条转发进行了分析,并观察了一些对方平时微博的转发者,发现有一些账号会和它互相转发,这就是渠道。由于微博上复制其他人的内容成本太低了,也没有类似微信公众号之中的原创保护功能,所以你很难从内容上致胜,说微博是一个渠道为王的平台并不过分。

如果我们要想运营好微博这个平台,把我们的日常内容与产品新功能,线上线下活动推送给用户,那么我们必须要维护好一个行业内的渠道。有了这个渠道之后将屎一样的功能制作成一张有趣的信息图发布,再让渠道内的兄弟姐们帮忙捧捧场,屎一样功能也一样有人用!

微信

微信的运营与微博有很大的的不同,在微信之中内容的权重要更为高,如果你能提供非常有价值的内容,就很容易把微信做起来。做产品的官方微信,第一就是要想清楚,到底是做订阅号还是服务号,是给用户定期提供一些内容,还是通过微信公众号来提供服务,或者说两个都非常需要做。

其实产品的官方微信并不是一个行业信息发布平台。如果用户想要了解行业信息,关注一些相关的媒体的效果会更好。所以我并不推荐每天发布一些转载的文章,产品的官方微信主要发布的内容可以是:

  1. 好玩的,有趣的,宜于传播的内容
  2. 用户比较关心的,与行业相关的,比如我是做云计算的,那我就会发一些开发相关的内容。
  3. 与自己产品相关的,使用攻略,产品使用感受等。这里可以跟用户征文,找一些用户写传播产品价值与服务理念的文章。别人说你好,要比你自己说自己好有效果的多。

说完了内容我们再说推广,在没有什么资源的情况下,产品是我们推广微信公众号是成本最低的手段。如果可以将微信公众号与产品相结合,通过微信提供一些服务,这比在产品导航的位置放一个公众号二维码让人扫会有效的多。不同的产品做法不同,这里需要大家自己挖掘用户的需求,给大家看一个例子:

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DNSPOD这种产品对安全性要求很高,如果自己的账号被其他人盗走,可能会产生无法挽回的重大损失。所以很多用户都有登录提醒这个功能的需求,如果让用户将自己的产品账号与微信账号绑定,即可减少短信通知的成本,也让用户成功关注了自己官方的微信号。

如果产品有一些功能亮点,也可以利用这些功能来推广,再给大家看一个与产品结合的例子,百度站长平台有一些功能并不对普通用户开放,需要通过官方才能开通权限。6月份百度站长平台组织的活动,要求用户拉3个用户并验证域名(为保证是真实有效的用户),才可以开通sitemap权限。

百度站长平台活动截图

如果你没有什么资源,就努力将微信与自己的产品结合,一方面这样做的成本都很低,另一方面微信来的粉丝也都是真实有效,对产品有需求的目标用户。

微信的工作主要靠日常的积累,如果你平时内容的质量有一定保障,偶尔推送一篇内容质量较低的,虽然可能最后阅读率会下降,但也有一定基数保底,因为有一批用户已经习惯了阅读你推送的内容。偶尔让他们失望一次无关紧要,相反很多用户可能会给你很多好的建议。

站内通知

站内通知相对于微博微信要简单的多,具体的转化率主要取决产品设计与内容。我个人总结提升站内信转化率的几个方法:

产品设计要合理,让用户很容易看到。

这里给大家举个例子,微信公众平台是很多运营人员再熟悉不过的了。它们的站内信在产品上就非常醒目。你登录之后基本上首屏之中三分之二的内容都是站内通知。

微信公众平台

不要过于频繁的发布,要有间隔时间

这就好比微博,你如果很频繁的发布,对用户是一种骚扰,并且也会降低转化率。

定期清理

如果你的产品大部分用户活跃度不高,登录间隔较长,或者像有些产品用户平时是不需要登录到平台的,这种情况下你需要根据用户的登录间隔设置一个清理时间,否则用户登录上来看到的内容都是过期的,以后再登录也就不会再看了。

如果是可能让用户产生强烈反弹的信息,可以选择灰度发布原则

先发给小部分用户做实验看看反应,如果结果符合预期,再发给全体成员。其实微信也是可以选择部分用户推送信息的,只是可能大家平时不怎么用这个功能。

写好内容,尤其是标题。

很多时候大家都是只看下标题的,如果标题没有吸引力用户是不会点击的。标题写好之后可以分析下,是否传达了想要传达的信息,是否有一些多余的内容,是否有吸引力。确定没有问题再发,不差那几分钟思考的时间。

邮件

邮件的内容可以复用站内信的,这两个渠道相似之处非常之多。基本上能写好一个邮件,就可以写好一个站内信。在给用户发邮件通知的时候,我们要注意以下几点:

内容要美观

如果你的内容不美观,就会影响转化率,常见的做法是社交一个固定的网页模板,每次向模板之中填充内容。

增加提升转化率的元素

比如我们发布一个通知,可以将一些常见问题添加为链接,在邮件正文之中不提供答案,如果你的内容有一定吸引力,用户好奇心驱使下就会点击。也可以在邮件模板设计时,增加一个用户常用的导航,把用户比较需要的内容放在导航之中。

不要忘记“取消订阅”

取消订阅一定要有,不是每个用户都希望邮箱之中收到这些信息,尤其是一些以工作邮箱注册了产品的用户,各种邮件通知会影响他们正常工作。同时我们通过取消订阅的人数变化,也可以判断目前邮件通知发送的的满意度,从而进行调整。

可以通过邮件推广社交媒体

很多时候我们需要见缝插针的去做运营,很多邮件通知都是发给全体用户的,不接机会推广点什么太可惜了,可以放上我们的官方微博,微信,掌上客户端的二维码。

不要只发一个图片

有的时候我们在微博做了一张信息图,在微博上传播效果不错,想复用到邮件,由于有些邮件服务器会将群发的广告邮件图片隐藏,用户需要手动点击“显示”才能正常浏览,增加了用户阅读邮件的成本,也降低了转化率。

要反复测试

发送之前一定要进行反复测试,确实邮件页面的兼容性。如果最后发给用户的样式乱七八糟的,就得不偿失了。如果怕不保险,可以在邮件之中增加一个“如果邮件无法正常显示,请点击这里”的链接,引导用户直接访问网页。

这里给大家看下阿里云的邮件通知,是笔者个人比较喜欢的一种形式:

阿里云3

短信

短信的字数是最少的,在有限的篇幅之中我们要表达以下这几个意思:

让用户做什么?

一般短信都是活动促销,重要变更通知等。写清楚是什么事情,用户要怎么做。

用户做了有什么好处?内容要足够吸引力。

可以考虑第一句话先告诉用户,做了有什么好处,比如【返现200元现金】等,这个大家就自由发挥吧!

不要太长,如果你的内容太长,用户肯定懒得看了。

比如去哪网这个,密密麻麻一大坨,谁有兴趣看?而且发送的时候可能是图省事,这条信息应该发送给女性用户,给我这个男性用户也发了。并且,这个短信发送的时间是6月29日,活动说明是6月30日之前。那就是说用户收到短信后,当天必须去参与,否则就过期了,这样的短信最终的转化率肯定很低。

去哪网短信

在日常短信通知之中也可以考虑加入一些活动宣传。

比如招商银行这个短信,其实是我付款之后的通知,但它们加上了一个9.9包邮的活动。

招商银行短信示例

注意一定要有链接,如果用户对你的内容感兴趣,想要进一步了解,你一定要给用户提供便利。

如果说让用户自己去登录官网再去找,那体验就太差了。并且如果不带有链接,不方便统计转化率,最后活动做完了,用户从那个渠道了解的信息都不知道。

产品引导

产品引导追求的是一种平衡,在不伤害用户体验的前提下,给予用户强烈的提示,通知一些重要事宜。如果你的提示很明显,是用户必能看到的,如果不愿意进行参与,就不要再提示了,提示太多只会惹用户反感。对于这种强推荐的提示,可以考虑做成:首次登陆提示,限时提示等。如果不加一个限制,早晚会让用户反感走人。

用户触达渠道的建立就是要让用户知道这件事,如果用户已经知道了,但不愿意按照你的意愿进行下一步操作。那应该是用户并没有这个需求。

核心用户的运营

无论做什么产品,你都可以在日常与用户沟通的时候,挖掘出一些对产品比较认可,愿意积极参与相关活动的用户。如果你找不到这些用户,那只能说明你和用户接触的太少了,需要每天花费一些时间与用户沟通交流。这些用户一般分为两种:

  1. 大部分活动都愿意参与
  2. 看活动内容与活动与奖励是否有吸引力进行选择性参与

如果你之前组织了一些活动,用户参与需要花费一定的时间成本,比如征文,写一篇好的文章可能需要好几个小时,活动完了别急着去做别的,建立一个QQ群或者微信群,通过社群把这些用价值的用户沉淀下来。日常每天花费一些时间与这些用户沟通,可以是随便聊天,也可以是针对产品进行交流,一方面倾听他们的反馈,协助他们解决一些使用的问题,了解产品的不足。另一方面也通过这种方式与用户建立感情联系。

并且你可以让研发开发一个在线登记系统,这些用户只需要登记一次自己的地址,电话,邮编,姓名,以后参与活动寄送奖品都不需要再登记了。这个系统可以设置为,用户登录后可以填写,如果已经填写,再次填写会覆盖之前的内容,把这个登记系统的链接放在QQ群的公告之中,大家如果有信息变更,直接在这里自己填写。

每次活动结束后直接给他们寄送奖品,如果某些用户比较喜欢这期活动的奖品,或者切缝节日等着东西送妹子,可以在活动没有结束之前就给寄送,如果礼品有多余,也可以多放一些小礼物。如果活动的预算比较充足,也可以和领导协商,在重要节日,直接给用户寄送礼品,不需要参与任何活动,就可以获得礼品。

如果你的经费非常有限,日常的奖品可能也不太充足,这个时候你们将一些产品优先使用的特权给予这些用户,同时也考虑在产品之中给他们增加一些荣誉的奖励,比如连续参与官方活动三次,可以获得XX勋章等,此勋章限量XX个。在荣誉感这点上每个产品都不太一样,所以还是需要根据自己产品的实际情况来。

总之,给予核心用户超出预期的体验,对今后运营工作开展帮助巨大,这部分用户一定要好好运营。如果你把这部分用户运营好,无论是微博、微信、社区,都可以引导他们去参与,把重要的活动与产品变更宣传起来。

有些用户可能对奖品比较看重,如果有必要的情况下,还可以单独给他们一份活动参与的额外奖品,只要做好保密工作即可,除非重要的事情,平时不推荐这么做。

随着时间的增长,群里可能已经积累了几百个用户。当有一天你要去推广屎一样的功能,这些用户就是你的“保底”。有这几百人,你的活动至少能有几百人参与,你更新屎一样功能后发的微博,至少能有几百转发。

总结

当我们维护好各个渠道之后,屎一样的功能虽然可以推出去,但其实用户可能最终还是不会去用,这个时候我们需要做好数据统计工作,用数据证明:其实我们已经告诉了很多用户这个功能,并引导用户去使用了。但最终用户没有去用,这就不是我们的问题了,谁的黑锅谁自己背。

#专栏作家#

zhaixiaohu,微信公众号:yunyingmiao 个人网站:www.yunyingmiao.com 人人都是产品经理专栏作家,新浪云计算产品运营。

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评论( 3

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  1. :grin: 真棒学习了

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  2. 不说什么了,文中的某举例让我想吐血! :cry: :cry: :cry:

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  3. 写得太好了

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