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一张电路图,看懂拼多多、连咖啡和新世相的裂变流量狂欢

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吸引力是“入局的饵”,传播力是“流量发动机”,转化力是“流量变现的机器”。这三个力互相缠绕牵制,是裂变流程设计中的关键点。

2018下半年,与“裂变”相关的概念少了,实际案例多了,以分销为主线的社交电商也进入风口,这一切说明热度渐褪的“裂变”一词,并非戳破的泡沫,而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式,被纳入互联网底层语境。

在裂变圈子里,连咖啡是阳春白雪,创意风趣,诱饵体面,在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景,网易测试、微信读书等皆属此派;拼多多则为下里巴人,文案直接,利益粗暴,五环外羊毛党趋之若鹜,并乐此不疲地为你传播分享,趣头条、蘑菇街归属此类。

裂变电路模型丨连咖啡是阳春白雪,拼多多是下里巴人

精彩的案例不胜枚举,摔倒的地方也大致相同,围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例,基本已经玩透了裂变的底层设计。这篇文章,我就结合这些案例,跟大家聊聊裂变中的道与术。

在裂变流程设计中,起关键作用的有3个力:

  • 吸引用户点击链接的力量,叫吸引力;
  • 驱动用户转发链接的力量,叫传播力;
  • 促使用户支付下单的力量,叫转化力。

把裂变闭环比作一个简单的直流电路,大概就是下面这个样子:

吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关,闭合这两个开关,裂变电路就能运转起来,生生不息地在微信生态中传播流转;

转化力是裂变电路中的灯泡,是最终实现流量价值的机器。没有转化力,电流再大,裂变都亮不起来。

拿大家比较熟悉的案例举例:

连咖啡——口袋咖啡馆

在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆,你会以为这是个装扮小游戏,猎奇心指引你点了进去,这是吸引力

精心装扮好自己的咖啡馆,当然要分享到朋友圈展示一下啦,没准卖出几杯咖啡,还能赚到咖啡券呢!这是传播力;

从朋友的咖啡馆买咖啡,比官方价便宜10元,还能增进朋友感情,如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。

拼多多——砍价免费拿

朋友发砍价链接给你,让你帮他砍一刀,你想着朋友关系嘛举手之劳,或许还带着点好奇,就点了进去,这是吸引力;

帮朋友砍完价,它会提示你也可以发起砍价,发起后找朋友帮砍到0元,就能免费拿到这款烤箱,于是你兴致勃勃分享给朋友寻求帮助,这是传播力;

可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中,你接触到了很多商品,还领到了一些优惠券,你惊叹这里的东西好便宜啊,顺手就下了单,这是转化力。

新世相——营销课

“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销可谓经典,这样的复盘课一出,营销人无不春心荡漾,加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促,怕是鲜有人能撑过去。这是吸引力;

买了课还没来及听,就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息,打着知识付费的幌子,这钱赚得容易又体面,那就转发一下吧。这是传播力;

还讲什么转化力,你在吸引力那一步,已经完成付费转化了。

了解了大逻辑,我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。

吸引力——入局的饵

在微信朋友圈、会话中,我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接来进入裂变活动,这些触点就是吸引力的载体,也是整场裂变用户入局的饵,这些入口的设计尤为重要,是整场裂变的起点。

用户要不要点击进入一个裂变活动,就看两点:

  • 第一,我能得到什么;
  • 第二,我需要为此做些什么。

我能得到什么?大多与补贴有关,通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等,想要营造好吸引力,就要把奖品写得撩人,把气氛营造得热烈,把利好包装得稀有。

另一种路线是把裂变游戏化,用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高,“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。

我需要为奖励做些什么?基本就是转发、拉人的行为,偶尔会有少量金钱成本,这是在帮助用户形成行为成本预期,用户会在一瞬间衡量得失,并选择是否进入。

吸引力失效的原因有两个:

  1. 任务太难,奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号,只给他一支牙膏,可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步,不如想想有没有什么不要成本的办法,比如虚拟资源(资料课程),BD来的奖品等等;
  2. 你的用户有秀才情结,而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。

见了秀才聊笔墨纸砚,碰到厨子讲柴米油盐。

跟厨子讲笔墨纸砚,或许他会觉得你有文化,还愿意听你讲;

但跟秀才讲柴米油盐,他一定嫌弃你庸俗不堪,不愿与你交话。

很多品牌,明明面对着一群秀才,偏偏要模仿拼多多讲柴米油盐。比如一个卖高端新发水的品牌,非要搞一个助力砍价活动,逼着一群用Lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”,效果可想而知。

免费送洗发水不够吸引人吗?我看未必。秀才也需要柴米油盐,但是秀才但是秀才丢不起这人。

厨子好沟通,把话讲清楚就行;秀才难对付,他们嘴上讲纲常伦理,心里却有七情六欲,他们重脸面、尊体统、恶于铜臭、羞于人性,跟他们讲话,得拐弯抹角、话里有话,讲吃喝拉撒都得言辞优雅。所以越是高端理性的品牌,做裂变越考验附庸风雅的技巧。

喝现磨咖啡的中产阶级,是一群体面的秀才,跟这群人讲“帮我卖咖啡给你提成”,一定会被嗤之以鼻,连咖啡把这事儿包装成“开一家线上咖啡馆”,就在秀才圈里炸开了锅。

秀才们冲着体面的装扮游戏点了进来,咖啡却也没少帮忙卖:上线当天的52个咖啡馆,超过10%实现了真实销售。买的人打折,卖的人赚券,在这个体体面面的小游戏里,秀才也没少捡便宜。

所以,裂变的本质是拿补贴换社交流量。你的用户是厨子,你可以照抄拼多多;你的用户是秀才,你就要在拼多多的逻辑上,加一层遮羞布才成。

吸引力需要承担的责任不仅仅是把人吸过来,更重要的是筛选,像筛子一样筛除用户里的杂质,也就是羊毛党。

为了保证裂变吸引力能够覆盖足够多的人群,我们通常选用通用性强的商品作为利益点,比如拖鞋、牙膏等。但通用性并非越强越好,比如女性电商平台送牙膏可能引来一大批难以转化的男性用户,送女装就不会。商品的选择,既要保证足够的通用性,又要考虑到转化需求对通用性予以限制。现金红包奖励永远是裂变的大忌。

另外一个筛除的办法,是设立适当的门槛。拿咖啡来讲,原价30元的咖啡,对于有消费力且有需求的人来说,付6元运费与免费区别不大;而6元的门槛能挡掉很多羊毛党,因为对没有需求的人来讲,花6块钱买杯咖啡也并不算什么占便宜的事儿。

传播力——流量“发动机”

早在后PC时代,一些公司的市场部靠着对社交货币的琢磨,就搞出了“凡客体”等诸多声名大噪的病毒营销。而如今,病毒营销脱胎换骨为更加毒辣高效的“社交裂变”,传播力却依然是流量获取的运转发动机。

从诸多成功的裂变案例来看,发动机的铸造,通常从两方面入手:

1. 奖品的设置与加码

奖品设置。和吸引力中“我能得到什么”相呼应,免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。当然,也可以像口袋咖啡馆那样,把裂变包装成一个游戏,把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。但就像前文所讲,不涉及补贴成本的裂变很容易做成网易测试那样的品牌传播,因为用户在整个过程中不存在和产品实质性的交互,“转化力”很可能无处发力。

奖品加码。通常的裂变活动,在吸引用户入局时,就已经明确了奖励对应的任务,因此吸引力与传播力通常捆绑在一起,一荣俱荣,一损俱损。

比如下面这个活动:

得知1元拿到拖鞋,需要找9位朋友助力,用户入局时就有了转发的心理准备,因此从“点击”到“分享”,漏斗宽度一般不会很剧烈地丢失。

然而拼多多一派,多倾向于在裂变入口隐瞒条件,只说奖励,以此拓宽第一层漏斗。

举个例子:每日优鲜的“0元吃水果”,你看到0元买1斤马奶提而点进了活动链接,却发现领取条件是转发到3个不同的群,转发完成后,又发现还要付10元运费。

虽然打了“欺骗”的擦边球,但对于无力补贴或不适合补贴的平台来说,“走一步算一步”不失为一个聪明的选择。毕竟以你星星点点的奖励和苛刻的分享任务,如果在裂变的入口处和盘托出,很可能落得门可罗雀。“吸引力”败了,连玩传播的机会都不会有。

但相应的代价是,这种方法,“点击”到“分享”的漏斗一定会是丢失的重灾区,因标题而来的用户,会产生被骗的屈辱感。

奖励加码是一个缓解疼痛的好办法。增加了奖励的代价,那就同时为奖励加个码。当你被告知需要转发到3个不同的群时,也被同时告知只要完成,除了这斤马奶提还会多送你30元的无门槛券。当你完成转发准备领马奶提时,又被告知要付10元运费,但同时又看到满30元包邮,商城里的水果新鲜又便宜,那就对自己好一点,凑个包邮吧~

你看,不光传播,转化问题都捎带着解决了。

2. 转发内容的包装

中高端品牌难做裂变,难就难在不会对付秀才。

这也是与“吸引力相呼应”的话题。前文有举例,在一个高端洗发水品牌中,你无法促使用Lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”,但你把文案改为“扫码成为VIP,首单免费试用”,底层设置不用变,看起来不就体面多了吗?

微信的强关系社交是跨阶层的,正基于此,很多不玩拼多多的人都在朋友圈或会话中见到过拼多多的裂变活动。从符号学角度,拼多多的“文体”是会被秀才们无条件抵触的。也正因此,伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时,一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。

另一个技巧,是要学会用真善美和形式正义来包装你的转发物。

比如之前曾和一个做母婴社交电商平台的朋友交流,他们的模式是分销,当平台把“赚钱”作为发展微商妈妈的口号时,效果不尽人意,当他们把口号换成“让更多宝宝用上安全放心的好产品”时,数字一下子就蹭起来了。

新世相的营销课也是一个不错的榜样,当你购买课程后,它会提醒你把海报转发到朋友圈,卖课的海报做得极其撩人,满是知识付费的正义感,却没有半点关于分销的信息。相信大多数购买课程的青年,都不会认为这么一张海报出现在他们的朋友圈,会对自己社交形象产生什么负面影响吧。

转化力——收入落袋为安

裂变一旦运转起来,就像一条滚滚不息的河流,卷着老板补贴的钱一去不返。

所以,当裂变上线运行时,老板们不会太苛刻裂变了多少流量,而是会目不转睛地盯着订单报表,不停计算着产生了多少单转化,赚了多少钱,什么时候能把补贴的坑填满。

所以,转化是裂变唯一的目的。不谈转化的裂变是在坑老板。

什么是转化?用户完成转发拿到奖品不算转化,用奖品中的优惠券下单也不算转化,或是反复参加活动、参加其他平台活动,都不是转化。但这些,是转化必经的过程。

真正的转化,是用户能够在平等的交易环境中进行消费,用户真实的消费需求得到实现。

但这何其之难!你自降身价请来的用户,如何能要求其平起平坐?这些用户,都被你加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求,但未必有消费态度,他们或许能接受你正常的价格,却未必能在占了便宜后立刻接受。

转化力的实现路径,就在于打造一个转化缓冲带。

用户不愿意立刻转化,那就先让他干点别的,玩玩其他裂变也好,体验下产品功能也好,逛逛会场也好,领点优惠券薅点羊毛也好。用户会在各式各样的交互行为中获得参与感,会在大额优惠券的促动下下单并进入价格缓冲带,会在持续的好价商品曝光下,逐渐正视自己的消费需求。

裂变电路模型丨连咖啡是阳春白雪,拼多多是下里巴人

当用户慢慢适应水温了,他会觉得泡个热水澡是件多么惬意的事情。

怎么打造这个裂变缓冲带呢?

1. 提供更多的活动触点和优惠券推送

当你点开了口袋咖啡馆的活动链接,你会发现这是一个庞大的游戏体系,你可以上架自己的咖啡出售给朋友,来赚取咖啡券,也可以去朋友店里逛逛买杯优惠的咖啡,还可以参与排名活动,抽取福袋奖品;

当你完成蜜芽的抽奖团,系统会马上额外送你一张团长免单券,让你开始新一轮的活动参与;

当你发起了拼多多的助力砍价,模板消息会瓜分红包的活动,让你努力争取优惠券。

无论是单个活动的延伸,还是多个活动的配合,通过页面提示、Push、模板消息等手段,要让用户在愿意转化之前不停地玩下去,并用优惠券配合活动作为奖品,为转化做好铺垫。

2. 增加易转化商品的曝光

任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品,这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高,是以往数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。电商平台经常会专门设立一个新人专区,把这些商品集中起来专门曝光给新注册用户,以提高新激活转化率。

商品是唯一可以击中需求的武器,对于裂变而来的新用户也一样。微信中裂变而来的新用户,可以通过活动流程、会场页面、模板消息等多种手段进行商品触达。

比如玩了拼多多的助力砍价,系统会频繁向你推送9.9包邮商品;你在连咖啡开了自己的咖啡馆,最先解锁的菜单商品是最热销的摩卡咖啡。只要这些商品不厌其烦地暴露在用户眼中,配合诸多活动的参与感与大额优惠券的临门一脚,只要这个用户确实存在需求,转化就是水到渠成的事情。

总结

吸引力是“入局的饵”,传播力是“流量发动机”,转化力是“流量变现的机器”。如果套入现有的案例,你会发现,这三个力往往是缠绕牵制,系统化运作的。策划裂变时,也要有这种思维方式。然而最终的成败,还是在于你对用户的了解。

拿出你的同理心,仔细想想,你的用户在微信或其他APP上喜欢点击什么样的链接;翻翻用户的微信,看看他们的朋友圈平时都转发些什么内容;Push的时候多测试一下,什么样的商品、措辞和优惠方式更容易让他们买单转化。

裂变说到底是基于人性的游戏,这三个力,只是提供了一个思考用户的起点。

 

作者:Oliver,微信号公众号:运营狗Oliver(ID:yunyingoliver)。

本文由 @Oliver 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 非常形象的模型,有意思

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  2. 我认为多研究心理学,才能游刃有余的做好运营。

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  3. 肤浅

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    1. 谢谢指教

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  4. 学习了

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  5. 运营手段角度是有用。但整体产业角度,比较肤浅〜

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    1. 请查看我的历史文章《裂变的天时、地利、人和》,产业层面的支持是另外一个角度,一篇文章容纳不了

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  6. 写得很棒啊。不过为啥发两遍。。

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    1. 发两遍?

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