不衡量和优化关键指标的「增长」都是耍流氓!

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SaaS公司6大关键的增长指标:流失率、MRR/ARR、用户生命周期价值用户获取成本升级收入、净推荐值,这些指标对于SaaS公司来说,是提高盈利能力,实现公司可持续发展的关键。

无论你所从事的是哪个行业,增长都不是一件易事,SaaS公司想要维持长期的增长更是难上加难。

这是因为SaaS公司对未来回报的依赖程度更大,反观那些传统商业模式的公司,主要的收入来源都集中在产品购买交付的时点上,而客户留存率(或是电子商务公司的顾客回购率)只贡献了很少一部分收入,但对于SaaS公司而言,收入是平均分布在很长的一段时间内的。

一旦用户不满意了,他们很快就会转向更好的产品,此前你为了抢先获取用户而支出的营销费用将血本无归。一般来说,收回早期投资需要的时间长达数月甚至数年,如果这期间大量客户流失,你的这门生意就难以为继。

对SaaS公司而言,用户留存率就是一切,你今天做出的决定将影响未来的表现,传统行业所用的测度方法,并不能有效地反映SaaS公司这类依靠经常性收入的企业所面临的挑战。

SaaS创建者需要理解的核心指标都是以未来增长为中心的,诸如客户生命周期价值、顾客获取成本以及客户流失率等,这些指标都对未来的结果有重要影响。

不妨来一探究竟。

SaaS公司最重要的6大增长指标

1. 流失率(Churn)

流失率是目前为止SaaS公司创建者最需要理解的一个重要指标。流失率分为两种:客户流失率以及收入流失率

客户流失率衡量的是每个月流失的用户或账户的量,占总用户数目的比例;收入流失率衡量的是每个月损失的用户付费金额占总收入的比例。

对绝大多数SaaS公司来说,关注收入流失率更为有效,因为这一指标更直观地反映了业务的健康状况。

对刚起步的SaaS公司而言,追踪流失率意义不大——想象一下,你只有100个用户,如果其中有2、3个用户被新用户取代了,你将很难发现这一用户流失的情况。

可随着公司规模的扩大,最小化流失率就将成为最重要的目标。3%的流失率看似很小,但如果是针对100万的用户体量,也就意味着每个月都会流失近30,000用户,想要在一个月的时间内填补这个空缺相当困难。

每月3%的流失率复合计算下来,每年的流失率将高达31%,这表明如果你想维持相同的收入水平,每年都要重新获取近1/3的用户来替代流失用户。你的客户基数越大,你需要为留存客户付出的成本也就越高,更别提继续扩大用户量了。

2. MRR(月度经常性收入)/ARR(年度经常性收入)

你的月度经常性收入(monthly recurring revenue)衡量了一个月的时间内,你的用户为你创造了多少收入,这个值乘以12就得出了你的年度经常性收入。你可以手工计算MRR,也可以考虑使用ProfitWell等工具帮助你实时计算所有的SaaS指标。

年度经常性收入(ARR)=12 x 月度经常性收入(MRR)

经常性收入是SaaS商业模式中最吸引人的一点,随着你不断改进产品服务,为用户创造价值,用户也会每月向你支付费用,整个业务能够持续进行下去。不幸的是,许多SaaS公司选择了廉价策略,收费太低而不足以保证商业模式的可持续性。通过不断地迭代定价策略,直到你的收费足以保证公司的持续性增长,才能延续这种商业模式。

3. 用户生命周期价值(LTV)

用户生命周期价值这一指标非常直观,表示的就是用户在其全生命周期中能创造的总收入。用户使用你的服务越久,他们的生命周期价值就越高。

计算用户生命周期价值的方法也很简单,首先计算出每个用户每月产生的平均收入ARPA(average revenue per account,即每个客户带来的平均收入),再乘上每个用户使用服务的平均月数就得到了用户生命周期价值。

同样的,你也可以用ARPA除以收入流失率获得同样的结果:

用户生命周期价值(LTV)=用户月平均收入(ARPA)/流失率(Churn)

4. 用户获取成本(CAC)

用户获取成本指的是为了获取一个特定用户而付出的成本,包括销售成本、市场营销成本以及其他相关成本。

你可以用每月付出的营销及销售总成本(含销售人员薪水及其他相关费用),除以对应时间段获取的用户人数求出这一指标。

获取新用户的成本(CAC)与用户生命周期价值(LTV)两个指标关系紧密,对一个SaaS公司来说,想要存活下去,就必须要保证从用户身上取得的收益要大于获取用户付出的成本。从现实来看,LTV需要比CAC大得多才能保证长期有利可图,一条公认的经验法则表明,LTV至少要是CAC的3倍。

LTV>(3 x CAC)

问题在于,大多数SaaS公司都面临这样一个困境:获取用户的成本往往比当月能从用户那里获取的收入高得多,有时候甚至要几个月、几年才能收回成本。SaaS公司创业之初很可能因为没有足够的资金获取用户,导致成长速度受限,且最开始几年的现金流都会非常吃紧。

快速收回CAC成本能够缓解现金流压力,进而继续将其投入到新一轮的营销之中——一般来说,SaaS公司需要在12个月内收回成本才有继续发展的可能。

5. 升级收入

为了应对不可避免地用户流失造成的损失,升级收入(Expansion revenue)是值得关注的一个解决方法。升级收入涵盖的是现有用户为了升级服务,选择更贵的付费套餐带来的收益。升级收入非常重要,因为这一收入来源能够降低你的实际用户流失率,甚至将这一指标降为负数。

负流失率(negative churn)这一概念最早由David Skok提出,当用户付费升级带来的收入增量超过了因用户流失造成的损失时,流失率将为负值。

假如你有100个用户,在某月流失了10个用户(简单起见,我们假定每个用户每月付费金额一样),只要你能从剩余的90个用户那里获取更多的收入,且足以弥补10个流失用户造成的损失,那么你的流失率指标就是负数。

实际上升级收入比较容易获得:相对于获取新用户,向老用户提供更高级的产品功能,达到向上销售(upsell)的目的更加容易实现。

如果你之前的营销目标一直是吸引新用户,之后不妨优先考虑升级老用户,这一改变将为你带来眼前一亮的高增长率。

6. 净推荐值(NPS)

之前5个指标几乎都是与财务相关的,第六个重要指标净推荐值(NPS)则更为直观地衡量了你的产品能为用户带来多大的价值。

衡量NPS能让你快速了解用户为何对你的产品不满,并听取他们的反馈意见不断改良产品。处于成立初期的公司可能没有足够的用户量来获取较为准确的NPS,不过从客户的反馈中获取的定性数据仍然能够说明问题,有助于你确认产品是否符合市场的需求。

想要测度NPS,你可以对用户做一次访谈,只需要问他们一个简单的问题:“你有多愿意把我们的产品推荐给你的朋友或同事?”让用户从1到10选出他们心中的推荐指数,1代表非常不愿意推荐,10代表非常愿意推荐。凡是打出6分及以下的用户就值得你持续跟进了,弄清楚到底是什么原因影响了他们的用户体验,导致对你的产品不满意。

测度SaaS指标能帮助你做出更好的增长决策

相信你已经对上述指标的重要性有所了解了,接下来的问题是要怎么使用这些指标呢?如何利用这些指标来促进公司的发展?

需要强调的是,收集大量的数据并不是主要目的,只有当这些数据能够为你回答上述问题、采取相关行动提供帮助时,才是有用的。为了上述6个指标收集的数据应当为你回答以下问题提供依据:

我的SaaS商业模式从财务角度上看可行吗?

对任何财务可行的商业模式来说,都需要保证收入大于支出,SaaS公司也不例外。不妨回顾一下之前提到的一些经验法则:

  1.  一个健全的SaaS公司,其用户生命周期价值至少需要是用户获取成本的3倍;
  2. 2一个健全的SaaS公司,至少要在12个月内收回用户获取成本;
  3. 3一个健全的SaaS公司,要重点关注升级收入在弥补用户流失上的作用。

只要遵循上述经验法则,你就能确保在每一个新用户身上都不会亏损,公司也能在资金耗完之前实现正现金流。

为了更有效地增加现金流及提高平均生命周期价值,不妨向用户提供优惠办理年费会员的福利,这样能够让公司立刻提前获取一年的收入,对用户来说也剩下了一笔费用。

哪些功能受到好评,哪些功能有待改进?

追踪收入流失率能够帮助你识别用户满意度,如果流失率每月俱增,就表明肯定是有需要改进的地方。为了确定哪些地方是需要改进的,最好的方法就是与流失客户或潜在流失客户交流——追踪NPS能够帮助你识别哪些是潜在流失客户。

最值得关注的方法有哪些?

并非所有用户都是我们关注的重点,上述指标能够帮你确认,哪些用户群体是最值得关注的,要如何最优地利用资源,将营销信息推送给目标用户。

正如之前提到的,老用户的升级收入总会比获取新用户来的划算,对大多数SaaS公司来说,努力增加升级收入回报最高。为了实现这一定价策略,你可以考虑根据用户对你产品的依赖程度设置价格——如果用户使用频度高,依赖性强,可以对应增加收费。

例如用户发送邮件数目超过现额,就加收更高的费用;反过来,对于那些觉得你产品定价偏高的用户,你也可以用促销的方式吸引他们。

学会按渠道分解用户获取成本,而不是只关注一个总成本。像是PPC广告(Pay Per Click,即点击付费广告)这样的营销渠道,成本上升非常快速,但效果不见得很好。采用更加经济实惠的营销渠道,像是内容营销之类,能有效降低用户获取成本。

什么时候适合加速扩张?

若无法实现持续的用户量增长,SaaS公司就难以盈利。在错误的时点选择加速扩张,不但会导致现金流吃紧,还会降低盈利能力,反而会限制增长。

追踪几个关键的增长指标——尤其是最能影响你的SaaS公司的指标,能够帮助你显著提高盈利能力,并实现公司的可持续发展。一旦你发现新获取的客户能为你带来收益,而获取用户成本又能够很快收回,那么恭喜你,是时候加速扩张啦!

 

原作者:Margaret Kelsey

原文链接:https://www.appcues.com/blog/saas-growth-metrics

翻译:「即能小程序」,公众号:「即能学习」

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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