互金平台如何做用户留存?

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新媒体运营在互金平台的用户增长过程中,虽然无法有效的带来增量,但凭借着其基于品牌传播为核心的内容及用户互动,能有效的拉近平台与老用户心理距离,增强老用户对于平台信任感,满足用户在投资理财决策中的“安全感诉求”。

如果用一个词来形容互金行业(理财端)新媒体运营岗位的尴尬境遇,那么“鸡肋”一词则在合适不过。作为互金平台的标配岗位,其在平台运营中的地位颇为微妙。

作为一个主要与文字和微信打交道的新媒体运营,虽是社会化运营的重要一环,但比起平台一掷千金的市场人员、天马星空的创意策划,看起来总是那么不起眼,毕竟在崇尚用户增长的互金运营团队,公众号那可怜的阅读和转发量,实在是看不出其对于用户增长有多大贡献。

久而久之,在运营同事心目中则沦为小编一档,更别提各种人力、财力等资源的投入。然而互金行业的新媒体运营岗位的价值仅仅如此么?答案是否定的!新媒体运营不仅重要,而且是肩负着用户运营中最重要一环——用户留存/活跃。

互金平台如何做用户留存?

不留存,就是死!

在获客成本水涨船高的互金行业,如果无法有效留存投资客户,那么互金产品的用户增长将无从谈起。如若游戏行业的留存是以次日用户登陆行为为准,电商行业的留存以用户复购为准,那么对应到互金理财行业,投资用户的复投行为则成为衡量用户留存/活跃的最核心指标。

然而,类比电商和游戏行业,投资理财不可能是用户的高频行为,因此需要平台提供合理的用户场景来刺激投资用户活跃。

众所周知,决定互金投资用户群体将来是否能够持续滚动投资时,TA主要基于两个维度的思考和平衡——资金的安全性及收益性,其中,用户对于资金的安全性需求更是用户决策的基础,资金安全性无法保障,提供再高的收益性也是枉然。所以,能否促使用户复投的关键在于,平台能否在满足用户的资金的安全需求的基础上,最大化的用户收益!

通常,对于刚刚完成平台注册/首投的客户,大都位于用户生命周期的初期成长阶段,虽然ta对平台进行过投资,有一定的产品体验。但其对平台尚未完全熟悉,投资意向尚未坚定,处于较易流失的阶段。平台为了进一步满足这批老用户对于资金安全性和收益性的需求,通常会从以下几个维度进行:

首先,为了解决用户对于资金收益性的需求,互金平台会从产品运营、活动运营和用户运营的角度出发,通过开发新型投资工具、举办活动福利或打造会员成长体系等组合策略来拉动老用户复投,这一切举措,比较符合投资用户留存/活跃的场景,对于用户而言,也是最容易感知到。因此,目前是大多数互金平台所采用的最常规、最便捷的用户促活/留存手段。

然而,如要想满足投资用户对于资金安全性的需求(也是投资用户复投的最核心诉求点),则并非易事。从上图可见,为了解决安全性痛点,平台需要从品牌的角度出发,从品牌背书和品牌宣传两个维度进行努力。

然而对于平台而言,无论是品牌背书还是品牌宣传,都不是一蹴而就的,他们是一个长期的、潜移默化的品牌塑造过程,其需要持续不断的品牌输出。然而,针对于老用户信息传播,互金平台拥有PC官网、互金APP、H5、微信公众号等众多品牌宣传阵地。然而,受限于人力及资源的限制,全渠道的突击几乎是不可能的任务。

因此,在解决资金安全性需求的重点在于,要在所有能接触到老用户的渠道上,找寻最佳、最有效的老用户传播渠道进行最大化品牌宣传。

谁是最佳、最有效的老用户品牌传播渠道?

从上图来看,互金平台能触达老用户的线上渠道类型主要分为6类,分别为PC官网、APP、微信公众号、H5、营销短信和电销渠道,现在为了找寻出最佳的品牌传播渠道,现在我们就基于各渠道特性来逐一进行分析。

很明显,素材内容单一的营销短信渠道和消耗昂贵人力成本的电销渠道,明显不适合进行高频的品牌传播,因此最先被排除。

PC官网和H5虽然品牌传播载体丰富多样,展示效果也相对较好,但因主流用户均向移动端的转移大趋势,它们那狭窄的用户触达面,必然会使得品牌传播的广度大打折扣,因此PC官网和H5也依次被排除在最佳的品牌传播渠道之外。

截至到这里,目前仅剩下互金APP和微信公众号两个渠道,那么谁又将获胜呢?那么我们就要从这两个渠道在品牌传播维度的优、劣势谈起:

从以上对比我们可以清晰的发现,微信公众号类比互金APP,两者在品牌素材的传播素材内容和形式上各有千秋,但是互金APP在信息的传播上,是单向的输出,而微信公众号其基于微信生态所赋予的社会化传播特性,可以通过搞笑、诙谐的文字语言及互动活动,与投资用户保持互动和沟通,增强投资用户与平台粘性,进而加速用户完成习惯到认同到喜爱到忠诚的进度。

当然,要理解和消化这一观念,还要从从剖析新媒体运营的内容结构开始:

如图所示,互金微信公众号运营,通常包含品牌宣传、投资入口、客户服务三大内容板块,其中又以品宣内容为运营重点。这其中主要涵盖公司新闻、产品动态、用户互动活动、其他转载等四部分内容,正是通过这四部分的输出,使得微信公众号成为吸粉-互动-转化,这一社会化品牌营销的主要阵地。

比如公司一系列利好新闻及合规相关进程的新闻推送,能让老用户感知平台的蓬勃、合规发展之势;平台的产品动态的变化,能为老用户持续营造产品的新鲜感;平台一系列签到、抽奖、点赞、用户投资故事征集等,都在无形中加强平台和用户的交流和互动,有利于增强老用户对于平台的感情联系……

由此可见,类比PC官网、H5页面、服务电话、营销短信、互金APP 等平台可以和老用户进行接触的渠道,微信公众号在对老用户的品牌关联和品牌传播上,其在内容形式(软文、活动、图片、视频等多种交互形式)和传播特性(立足于微信社会化生态)上的优势,是显而易见。

综上所述,新媒体运营在互金平台的用户增长过程中,虽然无法有效的带来增量,但凭借着其基于品牌传播为核心的内容及用户互动,能有效的拉近平台与老用户心理距离,增强老用户对于平台信任感,满足用户在投资理财决策中的“安全感诉求”。再辅以产品、营销活动等手段,能有效维持老用户活跃,促进其持续复投以及防止其快速流失等。

现如今,在互金平台获客成本水涨船高、网贷行业监管高压的今天,互金平台对于增量新用户的大批量获取已变得尤为困难,而用户获取作为互金用户增长漏斗模型的开端,漏斗入口的变小,意味着经历用户激活、用户留存转化后的价值客户将所剩寥寥。

众所周知,在用户运营过程中,激活老用户的成本远远低于获取新用户的成本。因此,面临如今的境况,与其花费大力气在拉新,不如腾出来一些资源和人力,用心经营已注册/已投资用户的激活和留存。

当然,如要做到这些,大家首先就要从转变对互金新媒体运营岗位价值的认识开始!只有认真思考、努力践行,方可通过新媒体渠道对老用户进行最大化留存和转化,促进用户增长。

 

本文由 @ 和尚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论
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  1. 新媒体微信渠道确实对用户互动与品牌传播有很大益处,但其它的渠道优势也不能够忽视,个人认为真正在做用户运营的过程中,要充分考虑到各渠道的优势进行合力运营,如短信渠道,成本低,也要想到它的互动便利性,信息传送的及时性,内容互动引导的合理,效果也会很不错!

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    1. 正解!文中主要想说明公众号运营对于互金品牌传播的作用,但是用户运营是个系统工程,单纯的公众号运营只是其中一块,还需根据各个渠道的特性,分别做针对性的用户运营。

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